電子煙瘋狂“入侵”線下購(gòu)物中心

無(wú)意間，李彤發(fā)現(xiàn)家門(mén)口的兩個(gè)購(gòu)物中心各自開(kāi)了一家電子煙門(mén)店。

兩個(gè)購(gòu)物中心相距不過(guò)一公里，他記得其中一個(gè)購(gòu)物中心的電子煙門(mén)店原來(lái)開(kāi)的是一家賣手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品配件的店，之前已經(jīng)開(kāi)了一年的時(shí)間。而另外一家購(gòu)物中心剛開(kāi)業(yè)不到一個(gè)月，電子煙門(mén)店直接就入駐了。

不僅是家門(mén)口，在李彤常去的一些知名購(gòu)物中心，最近普遍都紛紛有電子煙品牌入駐。

在線下實(shí)體商業(yè)受電商沖擊的大背景下，電子煙門(mén)店成為購(gòu)物中心的新金主，而在這背后是資本對(duì)于電子煙的支持和助推。

事實(shí)上，進(jìn)入2021年以來(lái)，各大品牌電子煙門(mén)店大規(guī)模擴(kuò)張已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)人人皆知的事實(shí)。

電子煙”入侵“商業(yè)街

在全國(guó)一二線購(gòu)物中心，電子煙門(mén)店正在成為最靚的boy，它們不惜重金搶占最黃金的地段。

位于重慶渝中區(qū)的龍湖重慶時(shí)代天街號(hào)稱是商業(yè)規(guī)模亞洲第一的超級(jí)綜合體，是山城的地標(biāo)性購(gòu)物中心，這里也是電子煙門(mén)店的兵家必爭(zhēng)之地。

時(shí)代天街通往地鐵1號(hào)線的通道左右不過(guò)五米，長(zhǎng)度不過(guò)500米，但是卻開(kāi)了7家電子煙門(mén)店，在電子煙門(mén)店最密集的路段，20米內(nèi)開(kāi)了4家門(mén)店。其中有兩家門(mén)面幾乎“臉對(duì)臉”。

這還不是最夸張的，在上海中山公園商圈里，至少有11家電子煙門(mén)店在此駐扎，商場(chǎng)和地鐵的連接處是黃金坑位，基本都被一線電子煙品牌占滿了。據(jù)媒體報(bào)道，入駐此地已達(dá)4年某二線品牌門(mén)店一個(gè)月的銷售額在10萬(wàn)元左右。

電子煙品牌開(kāi)店的欲望到底有多瘋狂？

以悅刻為例，公開(kāi)資料顯示，2019年底其專賣店數(shù)量為2000家，而到2020年9月底這一數(shù)量就變成了5000家。今年6月2日悅刻母公司霧芯科技公布的2021年第一季度財(cái)報(bào)顯示，其專賣店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了15000家，其中僅上海和杭州均各有四五百家。

簡(jiǎn)單算一下，一年半時(shí)間里，悅刻專賣店數(shù)量增長(zhǎng)了6.5倍，這種驚人的增長(zhǎng)幅度背后是悅刻自己的有意為之。早在2020年初，悅刻制定了一個(gè)“361計(jì)劃”——從020年到2022年的三年里，計(jì)劃投入6億元，將線下專賣店數(shù)量拓展到1萬(wàn)家。

而現(xiàn)在時(shí)間僅僅過(guò)了一半，這一計(jì)劃就已經(jīng)超額完成了。

可以說(shuō)，幾乎所有的電子煙品牌都在全力線下開(kāi)店。

另外一家電子煙品牌鉑德在今年3月底對(duì)外公布稱，其門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)2000家，5月20日其宣稱線下門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了3600家。短短1個(gè)半月，鉑德門(mén)店數(shù)量飆升1600多家。并且鉑德方面透露，到今年6月底，鉑德專賣店數(shù)量將突破5000家。

鉑嵐僅3個(gè)月時(shí)間，鉑嵐從原有的不到100個(gè)獨(dú)家市代的數(shù)量增長(zhǎng)到150多個(gè)獨(dú)家市代，專賣店從不到300家，穩(wěn)步增長(zhǎng)到400家左右，保持每天1-2家店的進(jìn)度。

MOTI魔笛終端門(mén)店表示已超過(guò)4000家，覆蓋全國(guó)90% 商圈。

為了支持加盟商搶占線下門(mén)店，各大品牌紛紛對(duì)線下開(kāi)店進(jìn)行大額補(bǔ)貼，比如租金補(bǔ)貼、產(chǎn)品補(bǔ)貼、裝修支持等，而且互相卯著勁補(bǔ)貼。

MOTI魔笛推出“MOTI魔笛萬(wàn)店計(jì)劃”，號(hào)稱補(bǔ)貼10億元，助力一萬(wàn)家MOTI魔笛專賣店開(kāi)店；雪加也在今年五一期間發(fā)布了單店最高40余萬(wàn)元的補(bǔ)貼；鉑德則喊出了“行業(yè)最高補(bǔ)貼”的66萬(wàn)，并且在3月份宣布對(duì)補(bǔ)貼進(jìn)行加碼，最高補(bǔ)貼從66萬(wàn)元提高到128萬(wàn)。

在各大電子煙品牌的官網(wǎng)上，招商的信息非常醒目，除了給補(bǔ)貼之外，還紛紛打出了“最快7天實(shí)現(xiàn)拎包開(kāi)店”的口號(hào)，表示給加盟商提供選址、裝修設(shè)計(jì)、門(mén)店管理運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)、開(kāi)業(yè)培訓(xùn)等方面的幫助。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，電子煙品牌大肆布局線下店原因并不復(fù)雜。

一方面是因?yàn)榫€上渠道被監(jiān)管封殺。2019年10月30日，國(guó)家煙草局聯(lián)手市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》，要求各大電商平臺(tái)及時(shí)下架電子煙產(chǎn)品，電子煙“線上禁售令”實(shí)施，從此以后電子煙不得不告別線上的電商平臺(tái)。

與此同時(shí)，監(jiān)管部門(mén)卻并沒(méi)有限制電子煙線下門(mén)店，因此品牌們將渠道轉(zhuǎn)到線下。悅刻上市時(shí)的招股書(shū)顯示，2018年悅刻來(lái)自線下分銷商的營(yíng)收占比超過(guò)60%，2020年三季度則提高至98.2%，電商平臺(tái)收入從2018年的營(yíng)收占比接近40%直接歸零。

因此線下渠道已經(jīng)成為電子煙品牌成敗的決定性因素。

而且對(duì)于電子煙這種新型產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，由于電子煙不允許打廣告，商場(chǎng)作為人流量密集地，不僅對(duì)于銷售有好處，也是一種廣告牌，對(duì)用戶有潛移默化的作用。

3月22日，工信部、國(guó)家煙草局起草了《關(guān)于修改〈中華人民共和國(guó)煙草專賣法實(shí)施條例〉的決定（征求意見(jiàn)稿）》，表示電子煙等新型煙草制品參照關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。將電子煙納入監(jiān)管軌道對(duì)于電子煙行業(yè)來(lái)說(shuō)算是靴子落地。

在很多人看來(lái)，接下來(lái)行業(yè)就進(jìn)入跑馬圈地，形成格局的階段，因此廠商們正在搶占先機(jī)。

除了電子煙品牌們想利用線下門(mén)店擴(kuò)張，加盟商們同樣熱衷參與。

在網(wǎng)絡(luò)上，關(guān)于電子煙的潛力有一種計(jì)算認(rèn)為，按照全國(guó)3.5億吸煙人口數(shù)量來(lái)看，對(duì)標(biāo)英國(guó)、美國(guó)電子煙40%左右的滲透率來(lái)看，電子煙潛在用戶高達(dá)1.4億人。

“哪怕再保守一點(diǎn)兒，每10個(gè)煙民中有一個(gè)能夠轉(zhuǎn)化為電子煙用戶，也意味著3500萬(wàn)電子煙消費(fèi)者。”一個(gè)電子煙商家表示。

電子煙品牌們也極力營(yíng)造賺錢(qián)的氛圍，據(jù)某電子煙品牌給加盟商算的賬，每家門(mén)店每個(gè)月的運(yùn)營(yíng)成本大約3萬(wàn)內(nèi)——店月租金1萬(wàn)，人工費(fèi)用8000，其他費(fèi)用1萬(wàn)元，在城市核心購(gòu)物中心月銷售額一般在7-10萬(wàn)左右，毛利一個(gè)月就是4-7萬(wàn)。甚至有品牌喊出了“當(dāng)月回本”的口號(hào)。

YOOZ柚子CEO蔡躍棟曾公開(kāi)表示，加盟電子煙店是當(dāng)前線下最好生意。

從賣手機(jī)到賣電子煙

近年來(lái)，不少線下的實(shí)體店要么本身生意不景氣，要么是競(jìng)爭(zhēng)激烈。在新機(jī)會(huì)的誘惑下，不少人看準(zhǔn)了電子煙這一新機(jī)會(huì)，希望抓住第一波紅利進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

其中最熱衷的是一些原本數(shù)碼產(chǎn)品門(mén)店，比如據(jù)媒體報(bào)道華為遭遇芯片斷供，一些華為加盟商開(kāi)始賣電子煙。

不過(guò)要論決心和力度來(lái)說(shuō)，還要數(shù)國(guó)內(nèi)最大的兩家手機(jī)分銷企業(yè)天音控股和愛(ài)施德，近年來(lái)兩家企業(yè)都開(kāi)始涉足電子煙門(mén)店。

4月7日鉑德與天音控股達(dá)成合作，雙方將在線下零售場(chǎng)景開(kāi)展合作。5月14日，天音控股在“江西轄區(qū)上市公司2021年投資者集體接待日”活動(dòng)中證實(shí)，已與電子煙頭部品牌鉑德和小野簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，達(dá)成深度合作伙伴關(guān)系。天音將正式進(jìn)軍電子煙市場(chǎng)，進(jìn)行全渠道銷售。

根據(jù)雙方的合作協(xié)議，2021年天音控股計(jì)劃共開(kāi)設(shè)8000家電子煙品牌專賣店，其中鉑德品牌開(kāi)設(shè)4000家，并通過(guò)省級(jí)、市級(jí)招商會(huì)及一線城市行業(yè)展會(huì)推廣。天音獨(dú)家代理鉑德僅限海外地區(qū)發(fā)售的鉑德新品“小黃魚(yú)”，并且對(duì)鉑德其他產(chǎn)品則享有一級(jí)代理權(quán)。

這一消息傳出后，天音控股股價(jià)立即狂漲，自4月7日以來(lái)，天音控股股價(jià)最高上漲近100%，甚至引起了深交所的注意，其向天音控股下發(fā)關(guān)注函，要求說(shuō)明是否存在迎合市場(chǎng)熱點(diǎn)影響公司股價(jià)的情形。

事實(shí)上，天音控股的動(dòng)作很迅速，2021年4月28日至5月21日期間，天音控股在北京、廣州、武漢等地召開(kāi)了20多場(chǎng)省級(jí)招商會(huì)，并累計(jì)開(kāi)業(yè)981家專賣店或兼營(yíng)店。

在國(guó)內(nèi)另外一家知名3C數(shù)碼龍頭分銷商愛(ài)施德涉足電子煙步伐更早。如據(jù)愛(ài)施德2020年報(bào)，愛(ài)施德已經(jīng)是悅刻最大的代理商，2020年在全國(guó)拓展并運(yùn)營(yíng)3600家悅刻專賣店和3200個(gè)店中店。

資料顯示，悅刻共發(fā)布五款產(chǎn)品，其中四代產(chǎn)品由愛(ài)施德獨(dú)家代理。截至2020年前三季度，悅刻第一大營(yíng)收來(lái)源就是愛(ài)施德旗下的一號(hào)機(jī)，占悅刻15%的營(yíng)收。

據(jù)了解，作為“悅刻”的一級(jí)代理商，愛(ài)施德“一號(hào)機(jī)”創(chuàng)立于2017年12月，由愛(ài)施德“老將”蔡軍全面操盤(pán)，專門(mén)做非手機(jī)類的3C品牌銷售。

有業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)初之所以要孵化”一號(hào)機(jī)“是因?yàn)樵谑謾C(jī)體系內(nèi)，分銷的毛利率比較低。所以愛(ài)施德開(kāi)始往3C品類擴(kuò)張，希望尋找到毛利率高、行情好、市場(chǎng)大、增速快的賽道。

據(jù)說(shuō)在“一號(hào)機(jī)”布局悅刻之初，由于政策不明朗的問(wèn)題，愛(ài)施德內(nèi)部曾強(qiáng)烈反對(duì)代理悅刻業(yè)務(wù)，但蔡軍力排眾議，在2019年初與才成立半年的悅刻開(kāi)展了全面合作。

相比手機(jī)業(yè)務(wù)，電子煙渠道商的利潤(rùn)要豐厚的多，煙桿和煙彈銷售額的約三分之一收入屬于分銷商。因此電子煙業(yè)務(wù)讓愛(ài)施德受益匪淺，在機(jī)構(gòu)調(diào)研中，愛(ài)施德透露悅刻所在的3C類別毛利率更高，基本達(dá)到10%甚至30%，而傳統(tǒng)經(jīng)銷業(yè)務(wù)的毛利則不足3%。

因此天音控股、愛(ài)施德紛紛與電子煙品牌合作，可以說(shuō)是雙方各取所需，一拍即合：對(duì)于數(shù)碼分享商來(lái)說(shuō)，需要迫切尋找高毛利的新產(chǎn)品，而對(duì)于電子煙品牌來(lái)說(shuō)，要下沉到商超、網(wǎng)吧、酒吧、KTV線下，對(duì)電子煙品牌廠商來(lái)說(shuō)非常困難，也并非其所長(zhǎng)，但是愛(ài)施德們有相關(guān)的資源和積累。

電子煙的資本沖動(dòng)難熄

雨后春筍般迅速增長(zhǎng)的電子煙門(mén)店背后一個(gè)事實(shí)是，雖然電子煙屢受政策打擊，但資本的熱情一浪高過(guò)一浪。

3月22日《關(guān)于修改〈中華人民共和國(guó)煙草專賣法實(shí)施條例〉的決定（征求意見(jiàn)稿）》的出現(xiàn)，曾讓電子煙概念股股價(jià)全線下跌。

但與此同時(shí)，新的玩家依然”頭鐵“。

5月9日，一個(gè)新的電子煙品牌UOLO如悅宣布正式上線，開(kāi)始著手布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

作為電子煙行業(yè)的后來(lái)者，如悅不斷的在各種對(duì)外宣傳中透露自己的不同一般的“背景”——由千億級(jí)企業(yè)富力集團(tuán)創(chuàng)始人直接投資孵化。

沒(méi)錯(cuò)，就是那個(gè)在2017年以200億元收購(gòu)萬(wàn)達(dá)77家酒店，讓王健林現(xiàn)場(chǎng)摔杯子的富力集團(tuán)。

在公開(kāi)宣傳中，如悅品牌母公司深圳如悅電子科技有限公司2021年創(chuàng)立于深圳，是“集團(tuán)在戰(zhàn)略高度上做出長(zhǎng)期布局，立足亞洲，整合全球科研資源、電子霧化產(chǎn)業(yè)鏈資源，實(shí)驗(yàn)研產(chǎn)銷電子霧化產(chǎn)品的閉環(huán)布局。以此為基，而創(chuàng)立的全新電子霧化生活方式品牌”。

富力集團(tuán)確實(shí)給了這個(gè)電子煙品牌很大的支持，其首批上線的10家門(mén)店全部位于富力資源體系內(nèi)的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)或者富力廣場(chǎng)，并且未來(lái)前100家門(mén)店將會(huì)在全國(guó)TOP100萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)全面落地。”如悅將會(huì)整合富力旗下自身渠道資源，覆蓋不同區(qū)域市場(chǎng)和消費(fèi)層級(jí)，促進(jìn)渠道的拓展和市場(chǎng)占有率。“

此外，電子煙產(chǎn)業(yè)鏈中的各家公司也是股市中的香餑餑。

5月27日以電子連接器及智能電子產(chǎn)品為主營(yíng)業(yè)務(wù)的長(zhǎng)盈精密以電話會(huì)議的形式舉行了投資者交流活動(dòng)，吸引了220余家機(jī)構(gòu)的分析師關(guān)注。分析師們之所以如此熱情高漲，看中的是這家公司的電子煙業(yè)務(wù)。

2019年的長(zhǎng)盈精密成立東莞阿爾法公司介入電子煙業(yè)務(wù)，公司的電子煙業(yè)務(wù)具體品類包括霧化煙具、加熱不燃燒煙具的成品以及零組件、霧化煙彈，下游服務(wù)客戶包括英美煙草、JUUL、中煙等等。該公司電子煙業(yè)務(wù)在2020年?duì)I收1億元，預(yù)計(jì)2021年度電子煙業(yè)務(wù)將超10億元。

由于資本對(duì)于電子煙行業(yè)信息渴望程度太高，還有假專家冒充長(zhǎng)盈精密內(nèi)部人士牟利。6月3日，長(zhǎng)盈精密公告稱，公司發(fā)現(xiàn)有不明身份人員以“長(zhǎng)盈精密電子煙行業(yè)專家”的名義通過(guò)盈利性質(zhì)的所謂“專家?guī)臁保瑓⒓油顿Y機(jī)構(gòu)交流會(huì)議，編造公司不實(shí)商業(yè)信息。

”這件事情的背后是投資者們迫切希望了解電子煙行業(yè)，導(dǎo)致慌不擇人”一位券商內(nèi)部人士在朋友圈里感慨，“畢竟電子煙前景太誘人了。”