中國(guó)家電市場(chǎng)內(nèi)卷了嗎？這份報(bào)告給出真實(shí)答案

“電器消費(fèi)指數(shù)”出現(xiàn)本身就反映出中國(guó)人生活水平的提高，反映出消費(fèi)的快速升級(jí)，也反映出中國(guó)社會(huì)的高度數(shù)字化水平。

從“電器消費(fèi)指數(shù)”背后還可以看到，在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，及時(shí)洞察消費(fèi)趨勢(shì)變的前所未有的重要，未來(lái)像京東這樣的平臺(tái)，在消費(fèi)變革中也將越來(lái)越重要。

“電器消費(fèi)指數(shù)”出圈，成城市幸福感指標(biāo)

618期間，京東大數(shù)據(jù)研究院與新華網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布了一份名為《2021年京東電器消費(fèi)指數(shù)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）的研究結(jié)果，因其成功“出圈”而引發(fā)輿論關(guān)注。

為什么說(shuō)“出圈”？這本來(lái)是一份針對(duì)電器行業(yè)的專業(yè)報(bào)告，但很多人卻發(fā)現(xiàn)，其結(jié)果卻可以反映不同城市之間“幸福感”的差異。

京東電器消費(fèi)指數(shù)基于用戶調(diào)研數(shù)據(jù)和京東銷售數(shù)據(jù)，引入數(shù)學(xué)模型和數(shù)據(jù)方法論，形成了全國(guó)電器消費(fèi)指數(shù)、城市電器消費(fèi)指數(shù)、電器品類消費(fèi)指數(shù)等多維度數(shù)據(jù)，展示了全國(guó)主要城市及其所代表省份、地區(qū)的電器消費(fèi)情況。

從研究結(jié)果看，全國(guó)消費(fèi)者對(duì)于電器的使用正在逐漸分層和進(jìn)化，正在經(jīng)歷從“以電器為工具，到與電器共生”的過程。也就是說(shuō)在最初的溫飽時(shí)代，人們主要把電器作為生產(chǎn)力工具，而隨著社會(huì)進(jìn)步，人們開始更多的將電器用于享受生活。

如果用指數(shù)表示這種“從替代自身勞動(dòng)到滿足額外需求變化”的趨勢(shì)，那么某城市指數(shù)越高，則代表當(dāng)?shù)仉娖飨M(fèi)目的則越偏向于享受生活。

把各城市的指數(shù)一排列，研究者發(fā)現(xiàn)，指數(shù)最高的居然不是北上廣深等頂級(jí)大都市——實(shí)際上完全相反，北上廣深整體電器消費(fèi)指數(shù)均偏低，而三亞、銀川、南寧、昆明、西寧、呼和浩特這些城市的電器消費(fèi)指數(shù)都位居前列。

其實(shí)原因很簡(jiǎn)單，由于北上廣深甚至包括杭州這些城市的居民生活節(jié)奏快，競(jìng)爭(zhēng)壓力大，他們對(duì)電器的需求仍主要聚焦在生產(chǎn)力工具層次，九九六之外已經(jīng)沒有太多時(shí)間和精力來(lái)“享用”電器帶來(lái)的愉悅，反而是三亞、銀川、南寧、昆明、西寧、呼和浩特這些城市居民更有時(shí)間去感受電器產(chǎn)品所帶來(lái)的幸福與安逸。

簡(jiǎn)單說(shuō)就是，北上廣深居民愛買電腦、平板電腦、打印機(jī)、洗衣機(jī)這類電器，而三亞、銀川、南寧居民卻更熱衷于電子游戲機(jī)、美容儀、投影儀、廚電產(chǎn)品等。

很顯然，通過指數(shù)看，二三線城市居民在電器的消費(fèi)層次上，力壓北上廣深。

其間的區(qū)別實(shí)際上就是不同城市幸福感的區(qū)別：不在于有錢沒錢，而在于有沒有心情和時(shí)間去享受生活。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局與中央電視臺(tái)聯(lián)合發(fā)起的《中國(guó)經(jīng)濟(jì)生活大調(diào)查（2020-2021）》顯示，2020年幸福感最強(qiáng)的十大省會(huì)城市和直轄市、計(jì)劃單列市是廈門、拉薩、成都、呼和浩特、青島、西寧、大連、海口、南寧和長(zhǎng)沙，在此次調(diào)查中，這些城市電器消費(fèi)指數(shù)也普遍高于全國(guó)其它地區(qū)。

“電器消費(fèi)指數(shù)”出現(xiàn)背后，是消費(fèi)大升級(jí)

當(dāng)一項(xiàng)行業(yè)指數(shù)可以比較普遍和精準(zhǔn)的反映真實(shí)國(guó)情的時(shí)候，就意味著這個(gè)指數(shù)已經(jīng)成功出圈，成為值得關(guān)注的經(jīng)濟(jì)參考指標(biāo)。

在之前，與“電器消費(fèi)指數(shù)”類似的還有星巴克指數(shù)（奶茶指數(shù)、火鍋指數(shù)）、麥當(dāng)勞巨無(wú)霸指數(shù)，這兩個(gè)指數(shù)一般用來(lái)更真實(shí)的反映國(guó)與國(guó)間的購(gòu)買力水平差異。

事實(shí)上，作為電器行業(yè)首個(gè)消費(fèi)指數(shù)，“電器消費(fèi)指數(shù)”不但可以用來(lái)反映中國(guó)不同城市之間的差異，這一套指標(biāo)也可以用來(lái)反映國(guó)與國(guó)之間的差異。

但前提是要有足夠數(shù)據(jù)，以及獲取數(shù)據(jù)的能力。

比如尼泊爾，世界公認(rèn)的幸福感最高國(guó)家，但尼泊爾同時(shí)非常貧窮，基礎(chǔ)電器都不普及的情況下，遑論電器消費(fèi)分層。

再比如中東國(guó)家，可能很富有，電器也很普及，但中東地區(qū)如果沒有京東這樣的權(quán)威零售平臺(tái)的話，也無(wú)法獲得可觀的“電器消費(fèi)指數(shù)”。

從這個(gè)角度看，“電器消費(fèi)指數(shù)”出現(xiàn)本身就反映出中國(guó)人生活水平的提高，反映出消費(fèi)的快速升級(jí)，也反映出中國(guó)社會(huì)的高度數(shù)字化水平。

“電器消費(fèi)指數(shù)”實(shí)際上拓展了人們對(duì)電器的認(rèn)知維度，在多數(shù)人印象中電器可能仍意味著傳統(tǒng)的幾大件，黑電白電數(shù)碼之類，但實(shí)際上電器市場(chǎng)已經(jīng)高度細(xì)分和分層，那些用來(lái)享受生活的電器正在逐漸變成電器的主流。

“高指數(shù)洼地”：中國(guó)電器市場(chǎng)遠(yuǎn)沒到內(nèi)卷的地步

接下來(lái)說(shuō)下這個(gè)“電器消費(fèi)指數(shù)”的市場(chǎng)價(jià)值。

曾幾何時(shí)，家電市場(chǎng)增長(zhǎng)停滯、一片紅海甚至內(nèi)卷，成為幾年來(lái)業(yè)界熱議的一個(gè)話題。

在某些領(lǐng)域，這可能是事實(shí)，所以甚至出現(xiàn)了家電廠商互相舉報(bào)的內(nèi)卷性事件。

但《2021年京東電器消費(fèi)指數(shù)報(bào)告》卻反映出另一面。即在傳統(tǒng)電器，那些替代自身勞動(dòng)領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)已是紅海，但在滿足額外需求變化領(lǐng)域，卻仍是一片藍(lán)海。

同樣是面對(duì)居民不穿鞋的荒島，有人認(rèn)為這里沒有鞋子的市場(chǎng)，因?yàn)榫用穸疾淮┬腥藙t認(rèn)為大有可為，因?yàn)榫用穸紱]有鞋可穿。

北上廣深居民“電器消費(fèi)指數(shù)”，實(shí)際上指出了一個(gè)“高指數(shù)洼地”。如果消費(fèi)者“從電器為人類提供勞動(dòng)力，到電器與人類共生”這一過程是大勢(shì)所趨的話，北上廣深的居民就不可能一直把“幸福”拒之門外，關(guān)鍵在于生產(chǎn)“幸福”的廠家有沒有認(rèn)真敲門。

而一些二三線城市的高“電器消費(fèi)指數(shù)”，則又相當(dāng)于為電器廠商點(diǎn)亮了指路明燈，你以為市場(chǎng)主要存在于高大上的北上廣深，但更多購(gòu)買力卻在三亞、銀川、南寧、昆明、西寧、呼和浩特......看似燈火闌珊，實(shí)則內(nèi)藏火熱。

現(xiàn)在輿論一直在喊“消費(fèi)升級(jí)”，但真正意識(shí)到或直接體驗(yàn)到消費(fèi)升級(jí)的場(chǎng)景卻一直模糊不清，消費(fèi)升級(jí)到底在哪兒？“電器消費(fèi)指數(shù)”就是一則實(shí)證，它反映出未來(lái)消費(fèi)者在電器的使用體驗(yàn)上將提出更高要求，越來(lái)越多人會(huì)把預(yù)算花在品質(zhì)化、多樣化、個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品上，對(duì)新品類的接受程度也將越來(lái)越高。

今天（6月16日）在港股上市的時(shí)代天使(06699.HK )也是一個(gè)例子，這股超購(gòu)率逾2000，還沒上市股價(jià)已翻1倍，時(shí)代天使不是電器商，它實(shí)際上是個(gè)做牙套的，但卻不是普通牙套廠商，而是“中國(guó)領(lǐng)先的隱形矯治解決方案提供商”，市場(chǎng)對(duì)時(shí)代天使的追捧就是對(duì)消費(fèi)升級(jí)的追捧。

從“電器消費(fèi)指數(shù)”背后還可以看到，在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，及時(shí)洞察消費(fèi)趨勢(shì)變的前所未有的重要，未來(lái)像京東這樣的平臺(tái)，在消費(fèi)變革中也將越來(lái)越重要。

消費(fèi)升級(jí)本質(zhì)上就是消費(fèi)變革，變革就意味著挑戰(zhàn)。像電器消費(fèi)升級(jí)使高端化、個(gè)性化、體驗(yàn)化需求成為大勢(shì)所趨，這就需要電器廠商必須具有極高的市場(chǎng)洞察力、應(yīng)變能力、個(gè)性化生產(chǎn)能力，電器廠商和品牌商沒辦法獨(dú)自做到，必須和京東這樣的零售平臺(tái)密切合作。

反過來(lái)，從未來(lái)零售平臺(tái)的功能來(lái)看，與品牌商共同合作，把握消費(fèi)的大趨勢(shì)，利用供應(yīng)鏈管理能力，通過需求引導(dǎo)，持續(xù)推出各種功能特色鮮明的電器產(chǎn)品以提升消費(fèi)者的幸福感，也將是平臺(tái)的重要使命和任務(wù)。