破局高端，榮耀緣何被業(yè)內(nèi)看好？

2021年已經(jīng)時(shí)間過半，看當(dāng)下中國(guó)和全球智能手機(jī)市場(chǎng)，雖然經(jīng)歷了季度的反彈，但整體的趨勢(shì)依然是低迷，尤其是在高端市場(chǎng)，蘋果一家獨(dú)大的趨勢(shì)有增無減。面對(duì)此趨勢(shì)，作為中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)和企業(yè)如何在保證銷量提升的同時(shí)，在高端市場(chǎng)有所作為，打破蘋果的一家獨(dú)大，不僅關(guān)系著企業(yè)自身在市場(chǎng)中的地位，更與中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)從做大到做強(qiáng)的轉(zhuǎn)化密切相關(guān)。那么誰會(huì)是這個(gè)破局者，自然成為今年下半年業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。

大盤整體低迷，榮耀逆勢(shì)增長(zhǎng)引關(guān)注

隨著第二季度的結(jié)束，2021年已是時(shí)間過半，那么這半年來，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)何種景象？

據(jù)IDC手機(jī)季度跟蹤報(bào)告顯示，2021年第二季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約7810萬臺(tái)，同比下降11.0%。而2021年上半年，國(guó)內(nèi)整體市場(chǎng)出貨量1.64億臺(tái)，同比增幅6.5%。

對(duì)于上述中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的表現(xiàn)，IDC分析稱，上半年市場(chǎng)的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力完全來自于第一季度相比去年同期更好的市場(chǎng)環(huán)境，而隨著二季度原有重磅產(chǎn)品缺席，現(xiàn)有產(chǎn)品也未能完全激發(fā)大多數(shù)用戶的換機(jī)需求，導(dǎo)致市場(chǎng)關(guān)注度下降，春節(jié)旺季結(jié)束后終端流速持續(xù)低于預(yù)期，眾頭部廠商不得不在第二季度放緩了出貨節(jié)奏。

另據(jù)賽諾周度數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入今年下半年，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)持續(xù)在低位徘徊，尤其是二季度的“6·18”電商大促，提前透支了市場(chǎng)的部分消費(fèi)能力，使得大促之后的大盤迅速下滑，第25周市場(chǎng)整體降幅甚至接近40%。

盡管中國(guó)市場(chǎng)大盤呈現(xiàn)整體低迷之勢(shì)，但還是不乏表現(xiàn)搶眼的廠商。

據(jù)Counterpoint月度智能手機(jī)數(shù)據(jù)（Market Pulse）顯示，榮耀在中國(guó)市場(chǎng)的份額從1月的5.1%反彈至6月的8.4%。雖然6月榮耀的銷量?jī)H為其去年8月455萬臺(tái)的一半左右，但目前的增長(zhǎng)勢(shì)頭表現(xiàn)強(qiáng)勁。從環(huán)比增長(zhǎng)來看，榮耀5月和6月分別環(huán)比增長(zhǎng)39%和27%。

值得一提的是，該統(tǒng)計(jì)顯示，僅在在至期間，榮耀銷量較前一個(gè)14天增長(zhǎng)了36%，周銷市場(chǎng)份額也隨后穩(wěn)定在12%左右。

由此，從市場(chǎng)份額和銷量?jī)蓚€(gè)角度來看，僅獨(dú)立半年左右時(shí)間的榮耀，其智能手機(jī)銷量不僅實(shí)現(xiàn)了觸底反彈，而且已經(jīng)殺入了中國(guó)市場(chǎng)前五（IDC第二季度中國(guó)智能手機(jī)出貨量統(tǒng)計(jì)）。

那么問題來了，在大盤低迷的大勢(shì)之下，榮耀何以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)逆勢(shì)大漲？

“紅海”市場(chǎng)搏出位，“全能”核心競(jìng)爭(zhēng)力才是最優(yōu)解

眾所周知，智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，廠商們已經(jīng)不可避免地陷入到同質(zhì)化的“紅海”之爭(zhēng)。而為了在這種同質(zhì)化的“紅海”之爭(zhēng)中攫取到市場(chǎng)份額，相關(guān)廠商也是使出渾身解數(shù)。

于是乎，各種花式營(yíng)銷、浮于表面化的所謂創(chuàng)新以及價(jià)格戰(zhàn)等，你方唱罷，我登場(chǎng)。

那么問題來了，究竟什么才是中國(guó)手機(jī)廠商在“紅海”市場(chǎng)逆勢(shì)增長(zhǎng)的最優(yōu)解？

如前述，榮耀今年在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)強(qiáng)勁的表現(xiàn)，無疑讓其成為業(yè)內(nèi)重點(diǎn)研究和關(guān)注的對(duì)象。

例如Counterpoint分析認(rèn)為，榮耀目前的強(qiáng)勁表現(xiàn)在很大程度上歸功于其此前長(zhǎng)期積累的品牌勢(shì)能和研發(fā)實(shí)力。而賽諾則在總結(jié)榮耀逆勢(shì)增長(zhǎng)時(shí)稱，高效的研發(fā)能力和產(chǎn)品創(chuàng)新力，已經(jīng)是榮耀的最優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。

事實(shí)的確如此。

例如在研發(fā)實(shí)力上，榮耀自從華為獨(dú)立之后，幾乎完全整建制遷移了超過4000人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，這使得榮耀目前超過八千名員工中，研發(fā)人員占比已經(jīng)超過五成。

此外，榮耀在全國(guó)還擁有4個(gè)研發(fā)中心、100 多個(gè)業(yè)界一流水準(zhǔn)的實(shí)驗(yàn)室，涵蓋了 、AI、影像、軟件、設(shè)計(jì)等領(lǐng)域的核心技術(shù)。加之榮耀自創(chuàng)立之初，創(chuàng)新始終是其發(fā)展的DNA和核心動(dòng)力，即具備研發(fā)的積淀，雙重因素的疊加，讓獨(dú)立之后的新榮耀在研發(fā)上具備了強(qiáng)可持續(xù)性，而這對(duì)于榮耀的現(xiàn)在和未來至關(guān)重要。

至于產(chǎn)品創(chuàng)新力，業(yè)內(nèi)知道，針對(duì)目前智能手機(jī)趨于同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，唯有在用戶的痛點(diǎn)需求上做到極致方能在同質(zhì)化中彰顯出差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

這里以頗受市場(chǎng)和用戶好評(píng)的榮耀50系列為例，據(jù)榮耀終端有限公司產(chǎn)品線總裁方飛在《榮耀50的極致產(chǎn)品主義》中介紹，榮耀50系列的外觀最早不是現(xiàn)在的樣子，當(dāng)?shù)谝话媸謾C(jī)出來的時(shí)候，攝像頭的設(shè)計(jì)做不到完美對(duì)稱，曲線的曲率和弧度并不完美，很難符合榮耀對(duì)極致美學(xué)的要求。為此，榮耀組織了兩個(gè)團(tuán)隊(duì)來PK，看哪個(gè)團(tuán)隊(duì)能做出來完美的對(duì)稱和弧線，兩個(gè)架構(gòu)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過了三輪PK，最終才找到了新的方案，攝像頭不僅設(shè)計(jì)完美對(duì)稱，圓環(huán)的銜接也非常完美。

其實(shí)，外觀僅是榮耀50系列產(chǎn)品極致的一個(gè)縮影，在用戶痛點(diǎn)需求的拍照、性能等方面，榮耀50同樣因?yàn)閯?chuàng)新贏得了市場(chǎng)和用戶的好評(píng)。

有了強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力和產(chǎn)品力，作為消費(fèi)類產(chǎn)品，渠道的競(jìng)爭(zhēng)力同樣舉足輕重。

對(duì)此，Counterpoint認(rèn)為，由于榮耀的股東囊括了中國(guó)市場(chǎng)主要的電子產(chǎn)品經(jīng)銷商，從而保證了榮耀的產(chǎn)品可以分銷至線下渠道，進(jìn)入中國(guó)最大的細(xì)分市場(chǎng)（目前線下渠道依然占據(jù)中國(guó)手機(jī)機(jī)銷售的70%左右）。

而賽諾則稱，與OV依舊以線下市場(chǎng)為主，小米依然過于依賴線上銷售相比，榮耀在線上、線下的份額上更接近市場(chǎng)平均水平，沒有明顯的“偏科”現(xiàn)象。

不知業(yè)內(nèi)從上述看到了什么？我們看到的是，面對(duì)當(dāng)下智能手機(jī)趨于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的“紅海”市場(chǎng)，唯有具備研發(fā)、產(chǎn)品和渠道等“全能”實(shí)力，才是廠商逆勢(shì)增長(zhǎng)背后的核心關(guān)鍵所在。

當(dāng)然，我們這里并非否定其他手機(jī)廠商采取不同市場(chǎng)策略（例如有的采用價(jià)格戰(zhàn)、有的利用自身積累的線上或者線下的渠道優(yōu)勢(shì)，有的則采用花式營(yíng)銷）而獲得增長(zhǎng)的方式及具備的某些方面的競(jìng)爭(zhēng)力，只是從產(chǎn)業(yè)發(fā)展和用戶需求的角度，哪種方式才是中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)不僅做大，更要做強(qiáng)的最優(yōu)解，這個(gè)才是我們要探討的關(guān)鍵。

高端市場(chǎng)缺位，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)未來亟待量、價(jià)齊飛

看當(dāng)下和未來的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，量（提升自身的市場(chǎng)份額）的爭(zhēng)奪依然是主流中國(guó)手機(jī)廠商競(jìng)爭(zhēng)的主旋律（畢竟做大是做強(qiáng)的前提），尤其是在價(jià)位段為2000—4000元的腰部市場(chǎng)。

從賽諾新近發(fā)布的7月周度數(shù)據(jù)看，目前OPPO、vivo和榮耀占據(jù)中國(guó)手機(jī)腰部市場(chǎng)的前三，三家廠商的份額總和已經(jīng)超過70%。尤其是榮耀，就著新發(fā)機(jī)型（例如榮耀50系列）的勢(shì)頭，目前份額已經(jīng)接近14%，且仍有上升的趨勢(shì)。

值得注意的是，根據(jù)第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)消息稱，為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)對(duì)榮耀50系列的火爆需求，榮耀已新增50%的榮耀50系列產(chǎn)線，同時(shí)對(duì)攝像頭、芯片、屏幕等榮耀50核心元器件的采購(gòu)也放量提速，這是否預(yù)示著未來榮耀在市場(chǎng)份額上繼續(xù)攻城掠地？

需要說明的是，在腰部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，中國(guó)廠商占據(jù)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，高端市場(chǎng)則呈現(xiàn)出另一番景象。

IDC分析稱，隨著華為銷量大幅下滑，蘋果成為高端市場(chǎng)消費(fèi)者的最佳選擇。例如在第一季度，蘋果在中國(guó)800億美元以上的市場(chǎng)份額已經(jīng)占到了72%，華為則下降到了24%。這是一個(gè)明顯的跡象，表明該市場(chǎng)的其他參與者沒有突破這一價(jià)格區(qū)間。

與此同時(shí)，賽諾則認(rèn)為，目前中國(guó)智能手機(jī)滲透率已經(jīng)達(dá)到80%左右，換機(jī)周期也始終維持在24個(gè)月以上，而在飽和的市場(chǎng)中，如何把握高端用戶的品牌忠誠(chéng)度變得更加重要。而從以往中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展歷程來看，做好高端產(chǎn)品是打造品牌影響力、獲取用戶忠誠(chéng)度的最佳路徑。

從上述統(tǒng)計(jì)分析機(jī)構(gòu)的分析不難看出，盡管中國(guó)手機(jī)廠商在攻城掠地的同時(shí)，今年紛紛高調(diào)宣布進(jìn)軍高端市場(chǎng)，但事實(shí)證明，這一策略并未獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，而鑒于中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)飽和，進(jìn)軍和立足高端又是必然的選擇。

由此我們認(rèn)為，今年下半年，誰能在擴(kuò)大腰部市場(chǎng)份額的同時(shí)，突破高端，率先掀起價(jià)值戰(zhàn)，不僅關(guān)系到中國(guó)手機(jī)廠商自身的表現(xiàn)，更關(guān)乎中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的未來。原因何在？

其實(shí)現(xiàn)階段的中國(guó)手機(jī)企業(yè)及市場(chǎng)的表現(xiàn)，與中國(guó)制造業(yè)的大而不強(qiáng)比較類似，而這導(dǎo)致的結(jié)果就是競(jìng)爭(zhēng)門檻過低，且已有的所謂規(guī)模優(yōu)勢(shì)極易發(fā)生轉(zhuǎn)移，難以為繼和進(jìn)一步擴(kuò)大，所以唯有同時(shí)進(jìn)軍高端，以價(jià)值戰(zhàn)做強(qiáng)，才是真正衡量企業(yè)是否具備核心競(jìng)爭(zhēng)力，并以此相互促進(jìn)和競(jìng)爭(zhēng)，直至從根本上提升中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

具體到當(dāng)下的手機(jī)高端市場(chǎng)，就像前述，當(dāng)中國(guó)手機(jī)廠商今年嘗試高端無果之后，業(yè)內(nèi)自然將希望寄托在了即將發(fā)布的榮耀Magic3系列上。

從已知的信息看，全能科技旗艦榮耀Magic3系列將集合“電影模式”、“調(diào)教最好的驍龍888 Plus”、“AI能力”等，尤其是AI能力方面，在近日播出的《科技照耀未來》節(jié)目中，榮耀 CEO 趙明稱，榮耀 Magic3系列在影像、性能、隱私安全等方面都已經(jīng)加持 AI，人工智能與手機(jī)的結(jié)合已經(jīng)進(jìn)入底層，是一次多維度升級(jí)。

眾所周知，AI已經(jīng)成為未來智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)之一，對(duì)于榮耀來說，AI不僅是此前其Magic系列最大的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也引領(lǐng)了AI在智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)中的創(chuàng)新， 所以僅在AI這方面，就足以讓業(yè)內(nèi)對(duì)于榮耀Magic3系列在高端市場(chǎng)的表現(xiàn)充滿期待。

總結(jié)：綜上，我們認(rèn)為，量、價(jià)齊飛才是未來中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)既要做大，更要做強(qiáng)的正道。在這一過程中，作為產(chǎn)業(yè)價(jià)值標(biāo)志的高端市場(chǎng)將是中國(guó)手機(jī)廠商必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。而從榮耀今年上半年的表現(xiàn)以及即將發(fā)布的榮耀Magic3系列已經(jīng)透露出的部分信息，業(yè)內(nèi)已經(jīng)管窺到榮耀在快速奪回失地（獨(dú)立前中國(guó)市場(chǎng)前二、近17%市場(chǎng)份額）的同時(shí)，更看到了其沖擊高端，沖頂中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的可能。