一年，抖音電商打造了怎樣的底色？

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2022 年 1 月 17 日中國公布了 2021 年 “ 成績(jī)單 ” ： 中國國內(nèi)生產(chǎn)總值 (GDP) 比上年增長 8.1% ，總量連續(xù)兩年超過 100 萬億元。 其中，全年中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額 440823 億元，比上年增長 12.5% ； 全國網(wǎng)上零售額 130884 億元，比上年增長 14.1% 。

2021 年，網(wǎng)上零售額占全國社會(huì)消費(fèi)拼零售總額的 24.5% 。 而在十年前的 2011 年，網(wǎng)上零售額的占比只有 4.4% 。

這個(gè)數(shù)據(jù)的歷史變化，是中國整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展速度的縮影。 但值得關(guān)注的是，在中國宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)入 “ 熟周期 ” 之后，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)尤其是電商領(lǐng)域，也進(jìn)入結(jié)構(gòu)性的深化發(fā)展階段。

企業(yè)的發(fā)展，需要重新打造自己的底色和定位 。

最厚重的底色：社會(huì)價(jià)值對(duì)企業(yè)而言，它最厚重的底色，一定是社會(huì)價(jià)值和社會(huì)責(zé)任。 實(shí)際上，2021年在全球范圍內(nèi)，有三個(gè)字母特別熱，它就是：ESG，其中，E代表 environmental=環(huán)境；S 代表 social=社會(huì)；G 代表 governance=治理。 如今，ESG投資已逐漸成為國際范圍內(nèi)主流投資方式，越來越多被國內(nèi)外投資機(jī)構(gòu)采納和運(yùn)用。中國ESG的發(fā)展速度也很快，2021年ESG市場(chǎng)規(guī)模比2020年的規(guī)模增長了一倍，達(dá)到5000億元的規(guī)模。 作為新入局電商行業(yè)的平臺(tái)，抖音電商“深諳其道”。過去一年，從助力鄉(xiāng)村振興，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，到服務(wù)國貨發(fā)展，推動(dòng)知識(shí)普惠…… 哪里都有抖音電商的足跡，透著一絲絲光芒，這是它的底色。

底色一：鄉(xiāng)村振興“民族要復(fù)興，鄉(xiāng)村必振興”，自2017年十九大報(bào)告提出之后，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略一直在不斷深化，尤其是進(jìn)入2021年。鄉(xiāng)村振興，成為國家戰(zhàn)略。助力鄉(xiāng)村振興，也成為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。 由字節(jié)跳動(dòng)公益和抖音電商共同打造的“山貨上頭條”，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和平臺(tái)技術(shù)，連接需要被看到的農(nóng)特產(chǎn)地區(qū)和有購物需求的消費(fèi)群體，讓地方特色農(nóng)貨走向大江南北。 2021年，共有179.3萬款農(nóng)特產(chǎn)通過抖音電商賣向全國。 90后女孩胡楊大學(xué)畢業(yè)就回到家鄉(xiāng)黑龍江伊春，她采蘑菇、種木耳、開拖拉機(jī)，用抖音號(hào)@林區(qū)胡楊 記錄山間的一草一木，四時(shí)的一蔬一飯。

村里人祖祖輩輩過著自給自足的生活，“沒人想過去網(wǎng)上賣東西”。剛返鄉(xiāng)時(shí)，大家都不知道她在做什么。2020年，胡楊走訪幾個(gè)村莊，收了幾千斤蘑菇，在抖音電商銷售一空，為百十來戶人家?guī)チ祟~外收入。很快，她的木耳、藍(lán)莓干和猴頭菇都成了爆款。她說，她想把自然給予黑土地的饋贈(zèng)帶到更多人面前。 平臺(tái)，讓更多個(gè)人有了展示自己才華的機(jī)會(huì)，也讓更多農(nóng)產(chǎn)品被挖掘出價(jià)值，這是鄉(xiāng)村振興的微光。未來十年，“綠水青山就是金山銀山”，同時(shí)也是抖音電商等在內(nèi)的巨頭企業(yè)發(fā)展的重要底色。底色二：傳統(tǒng)文化最近幾年，我們一直在強(qiáng)調(diào)文化自信，中國古典哲學(xué)文獻(xiàn)《易傳》中說“觀乎人文，以化成天下”。 當(dāng)下我們所處的這個(gè)新時(shí)代，物質(zhì)極大豐富之后，精神層面進(jìn)入需要充盈的階段，在這個(gè)過程中，文化自信逐步建立起來。 而要培養(yǎng)文化自信，首先要對(duì)中國的傳統(tǒng)文化有深入的認(rèn)知，包括中國的歷史、傳統(tǒng)手藝、非遺技藝、地方文化特色等等，博大精深，是一個(gè)立體豐富的系統(tǒng)。 在這個(gè)系統(tǒng)里，最重要的是人，因?yàn)橛兴麄儯阅苡兴鶄鞒小?李廷懷，1952年出生，與汝瓷興起的時(shí)間有著800多年的距離。他出生在汝瓷的發(fā)源地汝州，從小聽著汝瓷的傳奇故事長大。從小就癡迷于這抹古老天青色的李廷懷，立志進(jìn)入汝瓷廠。

25歲時(shí)，李廷懷終于從水泥廠調(diào)入汝瓷廠，但他并沒有如愿進(jìn)入生產(chǎn)一線，而是成了一名倉庫保管員。平日里，他抓住一切機(jī)會(huì)“偷師”學(xué)習(xí)。老師傅抓料憑感覺，不用秤，他就把師傅們抓出的原料記錄下來，一一稱重，謄抄在自己的筆記本上，下班后再悄悄練習(xí)。記滿兩個(gè)筆記本后，他終于有資格參與燒制環(huán)節(jié)，慢慢成長為一名合格的工匠。 2007年，他研制出汝瓷新釉色“玉青釉白胎瓷”。2019年開始，李廷懷開始在抖音電商平臺(tái)傳播汝瓷文化，他通過抖音賬號(hào)@汝瓷大師李廷懷（奇人匠心），讓更多人能夠在視頻中聽見看到汝瓷開片的空靈之音。而抖音電商，則給他帶來了更廣闊的市場(chǎng)。

因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)，因?yàn)殡娚蹋钔殉闪吮姸嗍芤娴慕橙酥弧６兑綦娚淘?021年發(fā)起了“看見手藝計(jì)劃”，為非遺傳承人、手藝人提供扶持，助力傳統(tǒng)文化創(chuàng)新性發(fā)展。 2021年6月發(fā)布的抖音非遺數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，平臺(tái)上非遺傳承人帶貨總成交額較去年增長15倍。截至2021年6月10日，1557個(gè)國家級(jí)非遺項(xiàng)目中，抖音覆蓋率達(dá)97.94%；過去一年，抖音上國家級(jí)非遺相關(guān)視頻數(shù)量同比增長188%；瀕危非遺項(xiàng)目在抖音獲贊超過1億次。而截至2021年10月，來自黃河流域9省（區(qū)）的手藝人中，有4950人通過抖音電商獲得了收入，其中262位月入10萬元以上，527位月入過萬。僅在浙江東陽，抖音電商就帶動(dòng)非遺相關(guān)就業(yè)超5000人。 因?yàn)榉沁z傳承人的工匠精神，因?yàn)槠脚_(tái)的鏈接能力，傳統(tǒng)文化之光越來越發(fā)揚(yáng)，文化自信也越來越興起。助力傳統(tǒng)文化的發(fā)展，也成為抖音電商的另一個(gè)底色。底色三：國貨崛起在傳統(tǒng)文化崛起、文化自信樹立的過程中，人們?cè)絹碓皆敢鉃閲涃I單，這代表我們文化自信的程度。 這幾年，我們看到了老字號(hào)品牌通過煥新不斷迭代自己，新銳品牌也大面積冒出來。國漫、游戲、餐飲等大量帶有中國元素的商品涌現(xiàn)出來，而消費(fèi)者愿意為此買單 。 當(dāng)“中國李寧”走上紐約時(shí)裝周，RIO花露水雞尾酒賣成爆款，故宮出了彩妝，中華老字號(hào)大白兔聯(lián)手氣味圖書館推出香水、各種你想得到的想不到的國字號(hào)老品牌開始各種跨界合作，越來越多的中國品牌走入國際，走進(jìn)大眾的視野。各種數(shù)據(jù)，也都驗(yàn)證了國貨的這輪興起。

有著百年歷史的百雀羚，在抖音直播間向大眾展示過自己的工廠和研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，講解過程中實(shí)時(shí)與觀眾互動(dòng)，一邊是研發(fā)人員從產(chǎn)品生產(chǎn)研發(fā)的鏈路、功效成分的作用原理等方面向觀眾介紹了百雀羚在科研上的推進(jìn)和相關(guān)成果；一邊通過專業(yè)的儀器向觀眾解釋和傳遞科學(xué)護(hù)膚知識(shí)，回答消費(fèi)者關(guān)于皮膚的問題，給出他們建議。 新銳品牌也借助平臺(tái)持續(xù)創(chuàng)新，抖音數(shù)據(jù)顯示，新銳品牌銷量同比提升933%。比如李子柒品牌，除了李子柒自己本身是知名達(dá)人之外，還借助自身達(dá)人的資源優(yōu)勢(shì)，配合抖音平臺(tái)的達(dá)人撮合工具，在短時(shí)間內(nèi)即通過達(dá)人矩陣實(shí)現(xiàn)了月銷破千萬的優(yōu)秀業(yè)績(jī)。 抖音電商1月發(fā)布的《2021抖音電商國貨發(fā)展年度報(bào)告》顯示： 2021年，抖音電商平臺(tái)國貨占有率高達(dá)89%，銷量同比增長667%，平臺(tái)銷售過億元的品牌中有八成是國產(chǎn)品牌。

食品飲料、美妝、服飾鞋包、個(gè)護(hù)家清等行業(yè)國貨銷量增長較快，食品飲料銷量同比增長547%，美妝銷量同比增長696%，服飾鞋包銷量同比增長411%，個(gè)護(hù)家清銷量同比增長912%。 在搜索引擎中，國貨搜索熱度上漲43%，創(chuàng)近三年最大漲幅。底色四：知識(shí)普惠這兩年，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上興起了學(xué)習(xí)熱潮，互聯(lián)網(wǎng)正在成為促進(jìn)大眾知識(shí)普惠的重要推手，只要有網(wǎng)，有一部終端設(shè)備，人人都可以平等地獲取知識(shí)。明代陳繼儒在《小窗幽記》中說：“讀書隨處凈土，閉門即是深山”。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及短視頻的時(shí)代，學(xué)習(xí)知識(shí)有了更確切的場(chǎng)景。馬蘭花原本是一家股權(quán)投資公司的投資經(jīng)理，清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院本科及碩士畢業(yè)，拿著高薪、過著令人羨慕的生活，還是兩個(gè)孩子的媽媽。如今，她已辭去高薪工作一年多，成為了一名抖音內(nèi)容創(chuàng)作者（抖音號(hào)：清華媽媽馬蘭花），通過短視頻和直播的形式，將一些被自己研究與閱讀過的育兒繪本分享給粉絲。截至2021年5月，通過抖音電商平臺(tái)，她已經(jīng)累計(jì)售書超45萬單。

“很多寶媽說因?yàn)榭戳宋业闹辈ィI了我推薦的書，自己的孩子愛上了閱讀。我覺得這是一個(gè)特別值得去做的事情，這也是我繼續(xù)做下去的動(dòng)力。” 確實(shí)，2021年抖音電商積極扶持圖書知識(shí)達(dá)人成長，2021年平臺(tái)上圖書知識(shí)達(dá)人數(shù)量同比增長89%，成為帶動(dòng)圖書銷量的重要力量。數(shù)據(jù)顯示，2021年平臺(tái)上圖書銷量同比增長312%，每天通過抖音電商售出的圖書達(dá)45萬本。在抖音電商，一群熱愛閱讀的人，開啟了新的事業(yè)。 2021年，抖音電商與國家圖書館、多家品牌出版社以及文化機(jī)構(gòu)共同發(fā)起了“抖音全民好書計(jì)劃”，在平臺(tái)上線萬本圖書，投入千萬級(jí)資源補(bǔ)貼，助力讀者買新書、購好書。茅盾文學(xué)獎(jiǎng)得主劉震云、賈平凹，國際安徒生獎(jiǎng)獲得者曹文軒，以及張嘉佳、秦文君等數(shù)十位作家通過抖音電商發(fā)售了新書，并用短視頻和直播的方式，與廣大讀者暢談自己的閱讀和創(chuàng)作故事。 知識(shí)普惠，也成為抖音電商的底色之一。常觀自在，治理平臺(tái)平臺(tái)治理，直接關(guān)乎到一個(gè)企業(yè)發(fā)展的當(dāng)下和前景，也涉及到整個(gè)行業(yè)的健康程度。 2021年，抖音電商持續(xù)對(duì)商品管控模型進(jìn)行更新迭代，從前置識(shí)別、風(fēng)險(xiǎn)防范、阻斷違規(guī)三個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)所有商品的全鏈路治理。 2021年5月和10月，抖音先后發(fā)布了《電商創(chuàng)作者管理總則》和《電商內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)范》。8月，抖音電商上線消費(fèi)者權(quán)益產(chǎn)品“安心購”，推出“正品保障”“七天無理由退貨”“極速退款”“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”“上門取件”等9項(xiàng)服務(wù)。“雙11”期間，抖音電商上線“價(jià)格保護(hù)”服務(wù)。

2021年12月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，抖音電商已累計(jì)處罰了超97萬個(gè)違規(guī)創(chuàng)作者，處罰違規(guī)商家超40萬次，攔截了超9100萬次違規(guī)商品發(fā)布，封殺了上萬個(gè)銷售侵權(quán)商品的店鋪，疑似假貨訂單低于萬分之一，打假力度居業(yè)界前列。同時(shí)協(xié)助有關(guān)部門，打擊633名違法人員，涉案金額超4億元。 此外，該平臺(tái)全年投入超8000萬元，用于對(duì)商品進(jìn)行質(zhì)檢核查。平臺(tái)消費(fèi)者權(quán)益保障基金全年支付超1.8億元，用于幫助消費(fèi)者處理售后糾紛和維權(quán)索賠。

向內(nèi)觀自在，向外求發(fā)展，讓“胸懷天下”，變得“腳踏實(shí)地”，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的平衡。

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