這屆年輕人不喝白酒？沒事，他們會老的

中年人喜歡

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一邊上線“i茅臺”營銷玩法，一邊推出茅臺冰淇淋，市場不禁開始問，“茅臺開始討好年輕人了嗎？”緊接著“年輕人不愛喝白酒，酒廠們急了”的話題，又如往常的每一次一樣，被翻出來討論。

話題的主導者往往是酒桌上的中年人，伴隨一口飛天茅臺，瞅著眉頭露出不解的神情。坐在下位的年輕人眼疾手快，端著醒酒盅給中年人續(xù)滿，渾然不覺自己就在話題中心。

年輕人不愛喝白酒，也許是對的。白酒是酒桌文化的產(chǎn)物，不是學生時代向往單純關(guān)系的代表。大學生撐起的海倫司里，沒有茅臺的位置，商家囤不起，學生也買不起。

在許多“00后”看來，茅臺真沒有“奪命大烏蘇”喝起來爽。

烏蘇啤酒近日成為年輕人社交新寵 圖源：社交網(wǎng)絡(luò)

在市場上摸滾打爬數(shù)十年的白酒企業(yè)，比誰都清楚這一點。對他們而言，年輕人喝不喝白酒無所謂，他們只需要保持“中年人看一眼就知道很貴”并且認可這種貴就好。

畢竟，年輕人總會老，總會端起醒酒盅，成為酒桌文化的一個分母。

白酒，真的討厭

從數(shù)據(jù)來看，說白酒是年輕人“最討厭”的酒，也是成立的。

根據(jù)第一財經(jīng)發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》，在線上酒水消費中，“90后”和“95后”在國產(chǎn)白酒和黃酒/米酒中占比落后于整體，在葡萄酒、洋酒、啤酒、果酒中均高于整體。

但細讀報告就可發(fā)現(xiàn)，“90后”和“95后”，在白酒消費占比中不斷提升，成為白酒市場中的新鮮血液。其中，“90/95后”小鎮(zhèn)青年在年輕酒水消費者中占了大頭，一二線城市的同齡人則向高頻化、品質(zhì)化方向發(fā)展。簡單來說，就是小鎮(zhèn)青年買便宜的，一二線城市買貴的。

換句話說，比起中年人，年輕人更不喜歡白酒，但越買越多。

茅臺冰淇淋引發(fā)了一陣社交網(wǎng)絡(luò)熱潮 圖源：社交平臺

原因也許能在需求場景統(tǒng)計中找到：送禮、收藏是年輕酒水消費者最主流的需求，與其他場景拉開了顯著差距。婚慶和過年家宴分列三四。而在搜索偏好統(tǒng)計中，國產(chǎn)白酒高居“送岳父/丈人”第一名，黃酒/米酒則霸占“送領(lǐng)導”首位。

愛好酒類收藏的老曾告訴時代周報記者，傳統(tǒng)觀念里，喝白酒講究下酒菜，說到底是飯桌文化的產(chǎn)物。“這個根深蒂固的思維，多少影響了白酒的消費場景，所以這些年我也留意到，在飯桌上，喝白酒的年輕人比早年少了，并不是說年輕人不喝酒，而是他們喜歡消費新鮮的酒類，比如這幾年時興的威士忌、精釀和那些五花八門的預調(diào)酒。”

老曾最近參加了一個飯局。據(jù)他描述，在場的十幾個人，都是中年，談吐得體，工作的事點到即止，至于酒，大家自然而然地選擇白酒。“這就是中年人的世界，幾乎所有事件都有兩面性，解決這些事情的關(guān)鍵就是找到其中的平衡點。”這個說法像也像極了白酒——在酒精里尋找綿柔的平衡點。

年輕人不吃這一套。

以“年輕人的第一臺手機”小米為例，吸引年輕人目光、引發(fā)討論的，是搭載了比上一代高出10萬跑分的CPU、比上一代高出116%傳輸速率的內(nèi)存；在Z世代中混得如魚得水的泡泡瑪特，吸引年輕人目光的不是那個實體的塑料玩具，而是背后的文化形象和IP；傳統(tǒng)消費品雀巢、佳潔士們，也不得不請最當紅的流量明星代言，以抵御本就對這一套得心應手的新消費品牌沖擊。

年輕人喜歡的，是精確的數(shù)字，或者喜歡的明星代言 圖源：小米官方微博

白酒，兩樣都不沾。

年輕人喜歡簡單的評價標準，比如年份，5年的酒里摻了20年的，究竟算5年還是20年陳；比如酒是勾兌的，還是直接釀造的糧食酒？更直接一點，20年的酒，是不是就比5年的好？就像80萬分的處理器，轉(zhuǎn)起來比70萬分的就是快一樣。

但實際情況是白酒過于復雜，光是濃香、醬香、兼香、豉香就已經(jīng)足以把年輕人灌醉。習慣了數(shù)字科技的年輕人無法真心喜歡上不能用精確的工業(yè)數(shù)字來評價好壞的消費品產(chǎn)品，更遑論白酒背后的酒桌文化，讓他們反感至極。

這些酒企知道、清楚，某種程度上，不怎么在乎。

賺年輕人的錢，行不通

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的酒類報告，將1940至2000年出生的人劃分出中國三代白酒消費人群。

其中“40后”和“50后”作為第一代消費者，主要的喝酒年齡段在1980至2000年之間，這一代人對白酒的品牌意識不強，喝酒講究氛圍和效果，以公務的消費場景居首。

這也和當時的白酒市場有關(guān)。廣東高州酒廠在70年代的一份報告中說，成功利用黃狗頭、金剛頭等粗纖維和野生淀粉植物釀酒，并且一度占總產(chǎn)量的44%，為國家解約糧食184.48噸。

也就是說在那個時期，年輕人和中年人一樣都喝白酒，原因是沒得選。

到了90年代末，隨著糧食產(chǎn)量增高，中國釀酒界出現(xiàn)了散裝基酒跨省份流通，比如四川的濃香型基酒賣到其他酒廠；貴州的醬香型散酒賣到北方各省；山東、黑龍江、吉林等地的食用酒精銷往全國各地。

在這個背景下，生于60和70年代的人，在1990至2010年間進入飲酒階段，作為第二代白酒消費者，從第一代的數(shù)量型消費，升級到了品牌型消費。

茅臺的崛起是這個故事的核心。

年輕人對酒的恐懼也誕生自這個時代，工業(yè)酒精、無良商家勾兌讓他們避之唯恐不及。

但最終，白酒企業(yè)找到了解決這個問題的辦法——讓自己變貴。白酒專家曾祖訓在1995年發(fā)表的《積極發(fā)展液態(tài)法白酒的優(yōu)勢》中就說“在指導思想上把低檔酒當成高檔酒來對待”。

這為白酒成為高檔商品埋下了注腳。

不是沒有白酒企業(yè)試圖賺過年輕人的錢。江小白的崛起，至少證明了作為一種飲品，年輕人不排斥白酒，只要酒企能找到合適的套路。

曾經(jīng)風靡一時的江小白，在2012年開始以賣情懷的方式賣酒：在瓶子上套個紙殼，上面隨機印著“走過一些彎路,也好過原地踏步”式的心靈雞湯。

雞湯配酒，按摩了年輕人的身心，也讓江小白在2012到2014年之間，市場增長率一度超過了五糧液、水井坊這種酒企大佬。

江小白，長得越來越像茅臺 圖源：江小白官網(wǎng)

江小白的創(chuàng)始人陶石泉在2018年甚至定下了95億元的小目標。

但最近幾年，江小白似乎開始失勢。有媒體稱其開始裁員，市場占有率不斷下滑。很難說是當初喝江小白的那群年輕人進入了中年，還是新生代的消費主體厭倦了情懷背后的商業(yè)套路。

江小白也開始升級包裝，和當年的酒友一道，進入中年時代。

江小白的起伏，似乎也證明了白酒是中年人的天下。要在這個市場里站住腳，除了品牌，還需要重新樹立白酒貴，且健康的形象。

得中年人得天下

不管有沒有年輕人，白酒市場都是資本的淘金勝地。

某酒企高層曾向時代周報記者分析：中國人每年大概消費500多億升酒精飲料，其中啤酒可能超過一半。但啤酒的利潤吸引不了資本關(guān)注，而消費量占比不高的白酒，幾乎充斥著資本運作。

這個市場有多大？白酒戰(zhàn)略專家鐵犁以2018年數(shù)據(jù)計算，估算白酒的出廠價達到3500億元，而市場零售價格的規(guī)模則是5000億元。

在這個盤子里，無數(shù)的企業(yè)都想分一杯羹。

老曾告訴時代周報記者，酒終究是農(nóng)產(chǎn)品。理論上，農(nóng)產(chǎn)品只有好壞之分，沒有真假之分。“人們所說的假酒，原本指的是工業(yè)酒精勾兌出來的酒，如今卻泛指貼牌和勾兌的酒，這些事老餮也是一肚子火，對于年輕人來說，白酒更是一個無法言說的坑。”

曾經(jīng)的江小白，以雞湯撫慰過年輕人的心 圖源：公開平臺

在老曾們的眼里，只要是糧食酒，便不能被稱為假酒。

老曾說，糧食幾塊錢一斤，就算五斤糧食一斤酒，什么酒能價值數(shù)千元？他暗指的就是撐起中國白酒市場的茅臺。

5月16日，阿里拍賣平臺上線一瓶“漢帝茅臺酒”，起拍價3999萬元，加價幅度100元。最后競買號為T8492的買家出價99.999999億元，隨后該拍品下架，以流拍結(jié)束了這次鬧劇。

千萬起拍的茅臺，真不是亂要價 圖源：阿里拍賣平臺

真實世界發(fā)生的事是2011年4月，“中國茅臺酒收藏第一人”趙晨以890萬元拍下一瓶漢帝茅臺酒，他在接受媒體采訪時表示，這個價格遠低于自己心理價位，“一千萬在一線城市不能買到一套豪宅，卻可以得到世間罕有的酒類珍品，很值得！”

至于為什么值得，沒人知道。

這些故事給原本就不便宜的茅臺酒鍍上了一層金色光環(huán)。光環(huán)高高在上，年輕人敬謝不敏。

但白酒市場還好有茅臺，也因為有了茅臺，其他酒企才能生存下去。資本市場知道，茅臺的高價，給了其他品牌漲價的空間。

另外，茅臺幾乎成了白酒或者中國酒桌的一個標桿。在飯桌上，掏出一瓶價值5000元的麥卡倫18年單桶威士忌或許會出錯，但茅臺不會。

去年下半年，有互聯(lián)網(wǎng)大廠發(fā)生疑似性騷擾事件后，CEO隨后發(fā)聲支持員工拒絕陪酒文化，一度登上熱搜。沒有人會反對一個已死或?qū)⑺赖奈幕鞄悯r明的反對，這恰恰證明了這種文化的興盛。

事件發(fā)生后，“90后”員工因拒絕陪酒而離職時時登上各大媒體和社交平臺。但如果因拒絕陪酒離職是新聞，那么更有可能的是，沉默的大多數(shù)已經(jīng)默默融入。

所以，年輕人不喝白酒這個流傳了10年的江湖結(jié)論，從一開始就是正確的，一如婚宴圓桌中間的飲品——白酒、紅酒、橙汁和可樂，白酒屬于長輩，年輕人、女士和小孩瓜分剩下的三款。

曾有戲言稱，“90后”對酒桌文化做出的貢獻，就是終結(jié)它。但是從“90/95后”日漸增長的線上購買量來看，終結(jié)似乎遙遙無期。

年輕人不愛喝白酒，并不影響主流白酒企業(yè)賺得盆滿缽滿。他們只要永遠盯住中年人，就能屹立不倒。而當年輕人真的需要白酒的時候，白酒的作用必須是貴而體面。

因為，中年人喜歡。

撰文：黎廣

編輯：馬妮

版式：鄧穎恒
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