為什么寶馬要割你兩次韭菜？

出品 | 虎嗅汽車組

作者 | 王笑漁

編輯 | 周到

頭圖 | 視覺中國

“趕緊把剎車也收費(fèi)，不交錢停不下來” “下次是不是不買年費(fèi)會員連空調(diào)都沒得吹了” “不知道包月包年去車機(jī)廣告的服務(wù)啥時候出”

最近，關(guān)于“付費(fèi)訂閱”的話題討論特別熱鬧。以上，是我在相關(guān)新聞的微博評論區(qū)里，隨便摘取的網(wǎng)友留言。

事情起因是這樣的——寶馬、奔馳、特斯拉，在近期都悄悄上線了引發(fā)爭議的付費(fèi)訂閱服務(wù)。這些廠家大多會先讓你免費(fèi)體驗(yàn)一段時間，到期不續(xù)費(fèi)再停止該功能。

比如，最近特斯拉中國官網(wǎng)更新，特斯拉新車將不再享受終身免費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)車載娛樂服務(wù)，8年后需付費(fèi)訂閱。如果到期不付費(fèi)，那么連車載導(dǎo)航功能，也都無法實(shí)現(xiàn)。

不光是導(dǎo)航，所有特斯拉的新車都只享受“高級車載娛樂服務(wù)包”30天的免費(fèi)試用，到期后每一位車主都需要花錢訂閱。如果不購買這個服務(wù)包，那么你實(shí)時路況顯示看不了、車載應(yīng)用播放音樂和視頻也不能用，更不用說車載KTV、游戲、瀏覽器等等功能全都無法使用。

這就像在愛奇藝、騰訊視頻上看電影和電視劇一樣。先給你免費(fèi)看3-5分鐘，當(dāng)你對內(nèi)容開始感興趣時，接下來就需要單片購買，或者是花大價錢購買高級會員、超級會員。

但問題在于，付費(fèi)訂閱的價格存在較大的隨機(jī)性，同時也缺乏強(qiáng)制監(jiān)管的約束。視頻平臺會員訂閱是如此，車輛的付費(fèi)訂閱也是如此。所以，像車機(jī)導(dǎo)航這類的功能訂閱，有的車企不要錢，有的則只收取幾塊錢，但有的甚至?xí)苯永壠渌δ埽u出上千元的價格。

歸根結(jié)底，并不是付費(fèi)模式出了問題，而是衡量價值的標(biāo)準(zhǔn)沒有形成。大家都在摸著石頭過河，可為車企轉(zhuǎn)型買單的，不應(yīng)該是咱老百姓。

想用導(dǎo)航？請先充值！

還別說，在中國，已經(jīng)有大量的寶馬車主掏錢解鎖車輛功能。

寶馬Z4 sDrive25i車主宋先生告訴虎嗅：“我花了998訂了6年的遠(yuǎn)程溫控功能，別的訂閱感覺沒啥用，就沒有買。”實(shí)際上，和宋先生一樣，有很多寶馬車主都付費(fèi)訂閱了該功能。

簡單來說，遠(yuǎn)程溫控功能，就是通過手機(jī)App遠(yuǎn)程啟動車輛發(fā)動機(jī)和空調(diào)。尤其是在冬天和夏天的時候，可以提前打開空調(diào)，上車就是適宜的溫度。

但是訂閱到期后，所對應(yīng)軟件功能就會無情地消失，只有重新付費(fèi)才能恢復(fù)使用。比如有一位BMW X3車主就表示，“買新車時贈送的三年‘互聯(lián)駕駛’服務(wù)到期了，目前車輛狀態(tài)就無法通過App查看了。這就算了，最要命的是語音識別功能都沒有了，這車跟老桑塔納一樣。”

“哎寶馬把事情做得太絕了。”

目前，寶馬提供的付費(fèi)解鎖主要分為三類：

一是導(dǎo)航類功能，比如實(shí)時路況信息，只需要你花費(fèi)198元，在1年之內(nèi)，你可以在車機(jī)導(dǎo)航中獲取擁堵路段交通信息，以及實(shí)時規(guī)劃路線的功能。 二是新奇特的功能，比如BMW運(yùn)動模擬聲浪功能，只需要花費(fèi)998元，在6年之內(nèi)，你可以體驗(yàn)到各種駕駛模式的音效。 三就是基礎(chǔ)的互聯(lián)、娛樂功能。互聯(lián)音樂（QQ音樂、喜馬拉雅）標(biāo)價398元，12個月；“優(yōu)享型互聯(lián)駕駛組合”，僅需298元/年的價格，就可以遠(yuǎn)程查看車輛狀態(tài)，或者使用語音交互功能。或者，你也可以花費(fèi)1598元/年買增強(qiáng)型互聯(lián)網(wǎng)駕駛組合。

注意，這里有一個細(xì)節(jié)。

在寶馬上，但凡是能通過付費(fèi)解鎖的功能， 全都有原廠的硬件基礎(chǔ)。比如車輛在出廠時，如果車具備了遠(yuǎn)程溫控的硬件能力，那后期付費(fèi)即可解鎖，無需到4S店后裝。在My BMW App的產(chǎn)品描述中就寫道：“該功能的硬件出廠時已免費(fèi)安裝至車輛，這使車輛配置更加靈活。”

寶馬不光是在中國如此，在英國、韓國等國家也在玩硬件預(yù)埋、軟件解鎖的套路。在寶馬的英國官網(wǎng)就寫道：“即使在購買之后，您的BMW也可以安裝額外的服務(wù)和功能。如果xxxx可用，則該功能的硬件已從工廠免費(fèi)安裝在您的車輛中。在這種情況下，車輛配置更加靈活。 ”

即使是購車時，你沒有選配功能，廠商為啥還要做硬件預(yù)埋呢？

其實(shí)，理想汽車CEO李想之前拿“選配高級音響”這件事作過解釋：“那些很貴的六萬、七萬選裝的音響，在中國市場的選裝量也就幾百套，而且它出現(xiàn)在不同的車上，每個車都要匹配不同的研發(fā)費(fèi)用。其實(shí)并不一定是因?yàn)樗鼉r格貴，而是它的商業(yè)模式?jīng)Q定的。”

在李想看來，原廠的選配價格貴，是因?yàn)槊恳惶滓繇懚家謹(jǐn)偘嘿F的研發(fā)成本。但如果所有出廠的車都是一套硬件，那就意味著有更大規(guī)模的車輛來平攤成本。

因此，就算寶馬這樣的企業(yè)宣傳說硬件是“免費(fèi)安裝”，這件事也必然只是糊弄消費(fèi)者的糊涂賬。

對于廠商而言，付費(fèi)訂閱必然是一件“穩(wěn)賺不賠”的好事。既可以在生產(chǎn)和研發(fā)過程中，通過規(guī)模化效應(yīng)來控制成本，同時也能夠在車輛交付之后再收一筆錢。

以前，傳統(tǒng)汽車主要依靠車輛及零部件等硬件銷售獲得收益，但特斯拉開始逐步推崇的是硬件銷售+軟件訂閱的新模式。相較于傳統(tǒng)硬件收入的一次性確認(rèn)、低毛利率的特點(diǎn)，軟件收入具有高持續(xù)性、高毛利率的“雙高特征”。像戴姆勒、寶馬這樣的豪華品牌，以前的毛利率也就20%上下浮動，溢價能力更低的自主品牌普遍只有10%以上。而軟件付費(fèi)的毛利率接近80%，甚至更高。

以寶馬在中國的上半年的37.8萬臺新車銷量計(jì)算，即便是只有一半的用戶，在到期后續(xù)費(fèi)298元一年的最基礎(chǔ)的互聯(lián)功能，也能夠?yàn)槠洚a(chǎn)生至少5600萬元的軟件收入。更重要的是，隨著保有量的增加，所有支持付費(fèi)升級功能的車輛，都能夠?yàn)槠洚a(chǎn)生穩(wěn)定的軟件收入。

歸根結(jié)底，如果是明著把錢掙就算了。但如果是，暗地里先賺一道硬件的錢，之后再收一道軟件解鎖錢，消費(fèi)者會怎么想？

寶馬Z4車主宋先生就明確表示：“在賣車的時候，銷售并未告知硬件預(yù)埋的事情，也沒提任何付費(fèi)解鎖的可能性。”同樣的，一位購買了遠(yuǎn)程溫控功能的寶馬3系車主也告訴虎嗅：“那些銷售只管忽悠出去就行，他們根本不懂什么是OTA。”

訂閱制，為了你好？

為了想盡辦法讓你付費(fèi)解鎖，車企會把套路玩盡。

首先，廠家可能會告訴你，付費(fèi)訂閱的初心是為了你好。因?yàn)橄啾仍瓘S選配功能，或者為了某一項(xiàng)功能而選擇更高配的車型，可能需要消費(fèi)者們付出更多的金錢。現(xiàn)在拆開來，每年付一小筆錢即可。

還是寶馬3系上的遠(yuǎn)程溫控功能來說。如果在出廠的時候要擁有它，那么你需要加5000元選配一個冬季套裝，里頭才會包含了遠(yuǎn)程發(fā)動機(jī)啟動、前排座椅加熱功能。我相信，絕大多數(shù)消費(fèi)者在購車的時候都不會多花這5000元。那么現(xiàn)在，寶馬提供的付費(fèi)訂閱，998元能用六年，看起來就很劃算。

再以奔馳EQS的后輪轉(zhuǎn)向功能為例，入門級的450+先鋒版和450+豪華版，只差了抬頭顯示和后排多媒體屏幕，以及最大10度的后輪主動轉(zhuǎn)向系統(tǒng)。但是這兩個版本的差價，高達(dá)11.4萬元。

通過付費(fèi)訂閱制的話，每年支付4998元就可以使用最大10度的后輪主動轉(zhuǎn)向系統(tǒng)。所以，選高配多花的這十幾萬，足夠付費(fèi)訂閱續(xù)上個二十幾年。而且還可以先讓你免費(fèi)體驗(yàn)上幾個月，讓你有一種“薅羊毛”的喜悅感覺。

如果你覺得按年算還是太貴，那按月付費(fèi)也是可以的。

像寶馬在英國提供的座椅加熱功能付費(fèi)，提供1個月訂閱、1年訂閱、3年訂閱以及永久解鎖。最低的價格為15英鎊（折合人民幣122元）每個月。所以，車主們只需要在冬季最寒冷的那兩三個月，付一定的費(fèi)用即可解鎖該功能。

類似的按月付費(fèi)的策略，也出現(xiàn)在了蔚來的車上。

在ET7車型上，蔚來推出的NAD（蔚來自動駕駛）服務(wù)，將采用“按月開通、按月付費(fèi)”的訂閱模式，每月680元，預(yù)計(jì)于今年四季度逐步分區(qū)域啟動訂閱。據(jù)蔚來官網(wǎng)介紹，NAD將逐步實(shí)現(xiàn)高速、城區(qū)、泊車和加電場景的全覆蓋，帶來安全放松的點(diǎn)到點(diǎn)自動駕駛體驗(yàn)。

要知道，蔚來之前提供的買斷制軟件包——“NIO Pilot 精選包”（售價1.5萬）和“NIO Pilot全配包”（售價3.9萬元），讓人看到價格就望而卻步。但每月扣680元，似乎就沒那么肉疼了。

而且，用戶可以根據(jù)自己出行的需求來靈活選擇購買。比如長期不用車或者節(jié)假日長途出行時，就可以提前訂上一個月的使用權(quán)。

同樣的，特斯拉在美國也開始推行了按月訂閱制——完全自動駕駛（FSD）訂閱包，新用戶為每月199美元（約1289元）。而曾購買過增強(qiáng)版自動輔助駕駛功能（EAP）的用戶，收費(fèi)為每月99美元（約642元）。但目前在國內(nèi)，特斯拉的完全自動駕駛功能需要花費(fèi)6.4萬元一次性買斷。昂貴的價格，使得FSD軟件包在中國的選裝率一度低于2%。

可以看出，車企對于軟件付費(fèi)的定價有著絕對的掌控權(quán)，并沒有所謂的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)可以參考。但如果放眼其他行業(yè)來說，車企的軟件包定價屬實(shí)是有些“荒唐”。

比如前面說過，寶馬的互聯(lián)音樂（QQ音樂、喜馬拉雅）標(biāo)價要398元/年。但參考微軟Microsoft 365的定價，一年只需要398元，就可以享受到3個主流系統(tǒng)平臺上的6個復(fù)雜軟件。如果你是個打工人，就會天天用這些生產(chǎn)力工具。但花費(fèi)同樣的價格，卻只能讓你在寶馬車上聽聽QQ音樂。

而且，需要值得注意的是，寶馬的訂閱制和特斯拉的訂閱制，本質(zhì)上是兩件事。雖然都是先有硬件基礎(chǔ)，然后軟件付費(fèi)訂閱。但寶馬，只是給軟件加了個鎖，而特斯拉是提供了相應(yīng)的軟件服務(wù)。

相當(dāng)于，你給特斯拉花的錢買到的是一個會持續(xù)迭代，體驗(yàn)提升的功能。而你在寶馬買到的，只是一個“開關(guān)”。

如果再拿汽車行業(yè)和科技行業(yè)對比，軟件另收費(fèi)這件事就顯得格外不合理。參照按照手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的軟件訂閱付費(fèi)來說，制造商和軟件服務(wù)商是兩家公司，軟件服務(wù)商為功能收費(fèi)合情合理。但在汽車行業(yè)里頭，像座椅加熱、發(fā)動機(jī)遠(yuǎn)程啟動等等的付費(fèi)訂閱功能，完全屬于車企自己開發(fā)的功能，不需要額外引入一個軟件服務(wù)商。

軟件解鎖的錢，到底該不該收、到底該收多少錢？這確實(shí)是車企在“軟件定義汽車”時代，暴露出來的現(xiàn)實(shí)問題。特斯拉在摸著石頭過河，可寶馬卻摸著特斯拉，試圖蹚出另外一條河。

OTA遠(yuǎn)程升級，真管管了

關(guān)于OTA遠(yuǎn)程升級，我們還不能一桿子打死。至少，從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)跨界造車的“蔚小理”，在這波付費(fèi)訂閱的大潮中都保持了冷靜。

比如，理想汽車CEO李想就曾表示：“理想汽車旗下所有車型都將完全標(biāo)配輔助駕駛和自動駕駛功能，其中包含軟件、數(shù)據(jù)服務(wù)、地圖服務(wù)、算力硬件、傳感器等，并且不會收取軟件激活的費(fèi)用，也不會收取訂閱的費(fèi)用，不管什么價位的車型都將一樣標(biāo)配。”

而蔚來，在ET7上，將標(biāo)配轉(zhuǎn)向燈控制變道（ALC）和車道居中輔助（LCC）功能。這些功能原本在ES8/ES6/EC6上是需要額外付費(fèi)購買的。以及小鵬汽車，此前對付費(fèi)機(jī)制進(jìn)行了一番調(diào)整，只要車價中包含智能輔助駕駛系統(tǒng)硬件的車型，那么軟件就無需再額外付費(fèi)。

對于車企而言，付費(fèi)訂閱模式并非一條死胡同。而是說，路可能才剛剛開始走幾步，現(xiàn)在就建“收費(fèi)站”還為時過早。比如，收費(fèi)比較高的智能駕駛功能，現(xiàn)階段更重要的任務(wù)是跑規(guī)模、迭代算法、打磨場景。智能駕駛功能有更新了，那么自然就會有人愿意買單。況且，車的形態(tài)仍在不斷演變，有的車企用大屏，有的車企準(zhǔn)備上AR/VR，付費(fèi)的方式隨著車輛形態(tài)的變化，也會隨之改變。

另一方面，用戶教育仍在早期，體驗(yàn)過OTA升級、愿意為OTA升級付費(fèi)的用戶仍是少數(shù)。

據(jù)佐思汽研《2022年智能汽車OTA產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示，2022年1-5月，中國乘用車OTA裝配量為312萬臺，總體裝配率為44.6%，較2021年同期增加16.2個百分點(diǎn)。雖然，上半年有超過300萬臺新車是可以O(shè)TA的，但從放在我國4.06億機(jī)動車保有量的面前，這仍然是一個極為小的比例。

對于每一個未來要買新車的人來說，要接受自己的車能夠像手機(jī)一樣遠(yuǎn)程升級，能夠付費(fèi)解鎖功能、能夠優(yōu)化和升級功能。這，可能還是需要一定時間，和一定的適應(yīng)過程。

從整個行業(yè)來說，目前關(guān)于OTA的監(jiān)管條例來看，付費(fèi)解鎖還沒有被嚴(yán)格管控起來。

從佐思汽研統(tǒng)計(jì)的表能看出，在2020年和2021年期間，各個監(jiān)管部門主要是針對OTA召回，出臺了相關(guān)的政策。而到了2021年下半年及2022年開始，主要的工作落在數(shù)據(jù)安全、升級報(bào)備的工作上。至于“付費(fèi)解鎖”這門子生意，目前還沒有專門的監(jiān)管條例出臺。

最要命的是，OTA升級既是可以增加車輛的功能，但同時也可以減少車輛的功能。

最常見的操作方式，就是“鎖電”——通過OTA的方式，將電池包可用電量進(jìn)行限制。更極端的情況現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)，有特斯拉車主曾被要求支付一筆費(fèi)用，才能重新返還其可用電量。

7月26日，據(jù)Electrek報(bào)道，有一位特斯拉車主購買的二手Model S 90，在車?yán)锍霈F(xiàn)連接問題時，向特斯拉尋求幫助，隨后車輛收到了一個遠(yuǎn)程修復(fù)。通過修復(fù)，雖然問題解決了，但這臺車的電池容量從90kWh降至60kWh，導(dǎo)致該車的續(xù)航里程直接減少了1/3（約80英里）。當(dāng)車主再次聯(lián)系到特斯拉時，被要求支付4500美元（約人民幣3萬元）的價格，才得重新恢復(fù)電池容量。

所幸，這是一起烏龍事件。

因?yàn)檫@臺二手的Model S 90，原來是一臺Model S 60（搭載90kWh電池包，卻被軟件鎖在了60kWh容量的那一版車型）。雖然現(xiàn)任車主拿到手時，這臺車是有90kWh電池容量的Model S 90，但經(jīng)過遠(yuǎn)程修復(fù)之后，車輛的軟件出現(xiàn)了錯誤，電池容量被打回到60kWh。

包括這起特斯拉烏龍事件在內(nèi)，OTA遠(yuǎn)程升級開始逐漸與金錢掛鉤之后，我們似乎應(yīng)該思考一個更現(xiàn)實(shí)的問題：OTA遠(yuǎn)程升級到底是為了方便用戶的開車，還是為了方便車企賺錢？如果只是為了方便車企賺錢，那把油門和剎車按次收費(fèi)，利潤絕對會相當(dāng)可觀。

但最最起碼的，車企應(yīng)該有義務(wù)，在銷售車輛之前告知消費(fèi)者，哪些硬件是已經(jīng)搭載并且可能會在未來進(jìn)行收費(fèi)解鎖。亦或是，哪些功能通過訂閱之后，有持續(xù)優(yōu)化的空間。

一位蔚來EC6車主就向虎嗅表示：“我愿意為了一個持續(xù)更新迭代的功能支付訂閱費(fèi)用，因?yàn)槲抑兰词乖诮桓吨螅嚻笠苍诔掷m(xù)為這個功能的完善投入成本。買個大型3A游戲也得好幾百呢。但如果為一個我已經(jīng)購買了硬件，再要付費(fèi)打開開關(guān)，我沒法接受”。

付費(fèi)訂閱制，不禁讓人想起一部美劇《上載新生》。

劇中，男主在一次嚴(yán)重的交通事故后，大腦意識被上傳到虛擬世界——湖景天堂。進(jìn)入虛擬世界后，男主住著大別墅，動動手指就可以調(diào)控窗外的天氣、世界各地的美食每天都不重樣。但一切都需要錢，只有現(xiàn)實(shí)世界的親人繼續(xù)充值，男主才能在虛擬世界里享受。

然而，在虛擬世界的貧民窟——2G區(qū)里，每個人只有2G數(shù)據(jù)流量，用完之后即被凍結(jié)。想要看窗外的風(fēng)景，必須花錢充值。想要看書架上的書，前5頁可以免費(fèi)試看，想看全部必須得單本付費(fèi)。

在虛擬世界中沒有流量會被凍結(jié)

而在這樣的虛擬世界中，有錢人來說并不會在乎解鎖窗外美景所需的費(fèi)用，但對于2G區(qū)里的普通人來說，看一眼藍(lán)天白云都變成一種奢侈。

但愿，電視劇中的橋段，不會在現(xiàn)實(shí)中重演。

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