“頂流”露營成為一種生活方式，文旅玩家又該如何借力？

從2020年開始的露營熱潮，經過兩年的發展和升溫，又到了一個新的高度，露營已經從最初的潮流跟風，逐漸成為一種生活方式。

2022年已進入11月，今年的露營季已漸漸落下帷幕，法旅家借此機會，研究了多份市場上主流機構的露營相關報告，回顧和展望一下這兩年的露營市場，為來年春季的文旅運營規劃提供一些靈感。

01露營市場現狀

露營潮：疫情大環境下政策和媒體推拉結合下的現象級爆發增長，精致露營成“頂流”

在2020年開始的疫情影響下，跨境游、出省游受到較大限制，國內旅游市場收縮，以本地游、周邊游為代表的短時、短途、高頻的“微旅行/度假”模式快速興起。

一方面，國家和地方出臺一系列政策大力發展戶外運動和露營行業，不斷完善露營基地基礎設施建設，推動露營行業持續發展。

另一方面，伴隨著社交內容平臺與媒體綜藝對露營理念的傳播與滲透，引發了消費者對露營的高度關注與追隨。

對于露營的分類方式，法旅家認為《京東戶外露營消費趨勢報告》中的分類更為合理：

• 大眾露營方式：指的是消費者攜帶帳篷、睡袋、便攜桌椅等基本設施或甚至拎包入住去營地，追求安全、便捷、性價比高的露營方式。包含公園露營、徒步露營、營地露營等，一般預算在100-500元，時間約為1-2天。
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• 明星露營方式：指融合戶外美學、生活方式的精致露營（又稱“Glamping”），通常需要配備卡式爐、咖啡機、星星燈、露營冰箱、空調、露營房車等裝備，花銷更高，是目前風靡各大社交平臺的露營方式。
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• 潛力露營方式：主要指對露營者技能有更高要求的BC露營。此類露營者更享受用自己的雙手創造事物的過程，無論是居住、食物，還是享受自然的樂趣。

02 誰在露營？

新銳爸媽和都市中年為核心人群，小鎮小資和品質青年為增長驅動人群

露營的火速流行，離不開城市“新中產”的追捧。1-3線城市的80、90后人群是露營市場主力軍，親子露營需求最強，其中女性“她力量”占主導。低線城市的高購買力人群消費增速迅猛，消費潛力不可小覷。

來源：《2022馬蜂窩露營品質研究報告》

不同人群的消費行為特征以及對露營裝備的偏好，也體現了他們的需求差異：

• 親子家庭：追求自然教育，增進親子認同 ；
• 都市中年：逃離都市，親近自然，遠離日常生活瑣碎以及挑戰自我 ；
• 品質青年：更注重在自然中的露營體驗，會在決定體驗感的項目上（如帳篷、爐具、椅凳、餐食）愿意花費更多 ；
• 小鎮小資：社交打卡獲得儀式感，所以對“可出片”的單品更青睞。

而在不同的露營消費者中還有一個統一的需求——重視情感消費。無論是哪種形式的露營，消費者都把親近自然、恢復元氣的美好期望寄托在了這“一夜烏托邦”里，只有持續的情感滿足，才會激發露營的重復消費行為。

從客源地來說，不同的報告中，排名前10的城市中都有北京、廣州、上海、深圳、成都、杭州、重慶這7位。因南方普遍氣候溫暖的時間較長，所以南方城市的人們有更多天然的條件可以享受露營的快樂。

而南方選手占優勢只是暫時的，易觀分析的報告對于露營人群的發展趨勢有著更樂觀的預測——多頻次、全年齡、多地區覆蓋滲透：

• 在參與頻次上，受益于露營整體人數增長和露營消費習慣的成熟，將有更多人成為多次露營者、專業露營者
• 年齡結構上，工作不久的年輕人以及婚后帶娃父母已經成為主力軍，而閑暇時間更多、經濟狀況相對較好的中老年群體占比有望提升，未來實現全年齡覆蓋；
• 在地域分布上，消費人群已從一線向新一線、二線延伸，未來將進一步向三四線城市擴張，下沉市場的露營消費動能將逐漸被釋放

03、去哪兒露營？

華東、華南、西南地區是目前露營者的主流目的地，東北、華北、華中則在蓄力攀升

和露營客源地相符，露營目的地呼聲最高的當屬華東地區，其豐富的旅游資源，山海相伴、森林溪流遍地、交通便利等都是它獨占頭籌的原因；緊隨其后的西南和華南地區也分別因為多樣的地理環境優勢（森林、湖泊、雪山等）和豐富的陽光沙灘并列第二；西北地區則利用獨特的沙漠景觀和人文體驗，另辟蹊徑。

而東北、華北、華中地區露營熱度攀升的背后，是各地露營地的加速布局與當地旅行者不斷對外界“種草”的結果。

來源：《2022馬蜂窩露營品質研究報告》

易觀分析對露營者在規劃出行時所關注的點進行了統計，在露營行程方面，消費者看中的核心要素是風光景色優美秀麗、有完善的安全保障及主體性強、特色明顯；在露營地點方面，自然風光、住宿與衛生等硬條件以及安全保障則是消費者最關注的要素。

目前我國的露營市場仍處于體驗階段，仍有大量的未體驗者會選擇方便、舒適、一應俱全的“拎包入住” 露營地去開啟他們的初體驗。

來源：藝恩營銷智庫-輿情系統

監測時間：2022年1-8月

04、露營新玩法探索

打破季節與地域的限制，“露營+”模式

助力產業外溢

對于文旅行業來說，法旅家認為有兩大露營的發展趨勢和玩法是值得關注的。

• 關注點一：季節性延長，全年露營潮

當傳統的春秋露營潮逐漸演變為全年露營季，即開啟了四季 “微度假”模式。誠然，“最美四月天”和“金秋九月”是最適合露營的季節，但更貼近市場的京東和天貓的報告顯示，四季的消費單價平均，且秋冬兩季的消費增速更明顯。

• 關注點二：“露營+”模式助力露營地創新出圈

從客戶端來說，除去“夏冬剁手囤貨，春秋出游浪”的考慮，不停追求新體驗的年輕露營者們也為四季露營開發出了多種新玩法！

來源：《2022馬蜂窩露營品質研究報告》

從供給端來說，露營產業的外溢效應明顯，“露營+”模式趨向多樣化、創新化、品質化的方向。

來源：《2022戶外露營消費趨勢洞察報告》

同時，“露營+”模式也衍生出多樣化的創新度假模式，滿足多人群、多場景出行需求。

來源：《2022戶外露營消費趨勢洞察報告》

其實無論露營如何創新，抓住露營消費者背后的訴求——“回歸自然，感受自然治愈力”才是“露營掘金時代”的制勝關鍵。

引用及參考資料：

• 京東C2M智造平臺《2022戶外露營消費趨勢洞察報告》
• 藝恩營銷智庫《2022露營輿情趨勢洞察報告》
  
• 《2022淘寶天貓露營行業趨勢白皮書》
  
• 馬蜂窩《2022露營品質研究報告》
• 易觀分析《中國露營市場專題洞察2022》
• 克而瑞商旅文動態 |“營地+ ”5種跨界混搭新玩法,助力營地獲新寵

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本圖文作者王蕾獨家提供， 南粵京皇&色香色游編輯出品。