非洲跨境電商Tospino，三年內在加納如何從0成長為市場前三？

01 首選落地加納的原因

在落地非洲市場之前，我們曾經考察了20多個國家，包括東南亞、中東、非洲。最后選定加納，其中的原因有很多。首先，加納是西非地區的發展領頭羊，在整個非洲經濟體上非常有分量。這是一個沿海國家，被稱為“黃金海岸”，有一個非常大的人造海港，叫特馬港，內陸其他國家在進行貨運的時候都會經過加納。另外，全球最大的自貿區也是設在了加納。GDP占到整個非洲大陸的20%~30%，如今它依然是非洲經濟增長最快的國家之一。

從社會層面上來講，從1981年開始，加納的政局是比較穩定的。加納作為一個曾遭受到殖民的國家，受到歐洲文化的深刻影響，因此當地人對外資會比較寬容，不會像坦桑尼亞這些國家，一個總統上來說歡迎外資，下一個總統上來又說限制外資。所以從企業運營的便利程度上來說，加納在西非可以說是第一位的。

加納和中國的關系一直都是比較友好的，在一帶一路的背景下，加納不僅僅是與中國貿易往來頻繁、關系友好的國家，也是我們最大的貿易伙伴國之一。

加納的市場潛力大，投資便利程度高，相對來說投資風險會比較低。當地的文化水平和開放水平都比較高，這也是促成了Tospino落地加納的原因之一。

加納的電子商務潛力可能也是大家考量的核心因素。加納的移動互聯網覆蓋率已經達到了90%，基本上每個人手上都有智能手機。有這些數字化的基礎在，電商紅利就比較簡單了。

在Tospino開發加納市場之前，加納的電子商務市場正在處于一種爆發的狀態，在2021年整體收入達到6.38億美金，電商滲透率達到24.5%。同年，加納有780萬電商用戶，目前加納是非洲電商交易前十的國家，整個國家在電子商務上的排名是比較靠前的，處于高峰值水平。

前十的國家對于整個非洲電商來說擁有支配市場的地位，因為它們已經達到了90%以上的占比。而在加納市場內，電子商務本身占比比較大，當地習慣線上購物的用戶群體也很多。

02 加納電商用戶畫像

加納乃至整個非洲的電商用戶以男性為主。之前在非洲社會因素的影響下，男性的地位會偏高。但是在近幾年，加納的“她經濟”正在被逐漸開發，也就是女性購物和消費的經濟需求正在被開發。因此電商用戶的男女比例基本上是6:4。

但是女性的轉化率會比男性高。因為男性用手機更多是在網上隨便逛逛，而女性可能會有目的性地去看某些想買的產品，通過網上搜索之后，她們的下單轉化率會更加高。

在年齡分布上，非洲電商用戶年齡很少在44歲以上，加納的也是差不多，在26~40歲的用戶群體占比較大，大約51%。其中15~40歲的用戶人群基本能占到90%，所以說年輕用戶群體的占比是非常大的，因此年輕人正是電商的主要目標用戶。同時，這些人也是非洲的主要收入階層，中低收入階層占比可能在70%以上。

在疫情的影響下催生了“宅經濟”。比如說在疫情之前，很多人不習慣線上購物，可是在疫情爆發后，很多人出不了家門，慢慢地就習慣于線上購物了。線上購物的市場份額已經達到了60%~70%。

在非洲或者說在加納，當地購物的便利性并不是那么強。據網上的數據統計，將近幾萬個人共享一個便利店。因為當地便利店和超市很少，一個便利店得輻射周邊好幾萬人。

這種情況下，用戶的購物選擇性會非常小，距離也會成為提高不便程度的因素之一。所以電商在當地發展起來之后，更多用戶會喜歡上線上購物這種方式。

03 Tospino從0到1的決勝寶典

關于Tospino如何從0到1地搭建非洲電商平臺，主要是通過在加納做了本土化經營、自建了物流和倉庫、品牌扶持這三件事實現。

早期也有很多在非洲做的電商公司，他們由于忽略了本土化，導致黯然退場。所以Tospino的策略非常明確，直接奔著本土化去做，包括在當地建設倉庫、物流，以及招募當地員工等。

Tospino的本土員工主要是客服，他們負責快速響應平臺的售前售后問題。管理人員則是中國人，國內會派管理層監督當地員工，指導他們每天應該去落實哪些事情。對于本土化推廣，我們還有線下地推團隊配合，會針對不同客戶，并且貼合當地的文化和潮流開發。本土化可以幫助企業融入當地的經濟和文化，有利于提高工作效率和服務質量，團隊的穩定程度也會得到非常大的提升。

關于物流，我們發現第三方的配送物流往往存在大坑。如果想要長期穩定地提高用戶的購物體驗，物流這塊只能自己來抓。而且物流團隊還能直接去管理當地的海外倉，協調起來會更加便捷高效。

提高資源共享的力度，與品牌合作共贏，這也是我們一直堅持的理念。Tospino特意拿出專項資金，鼓勵當地企業跟我們一起做電商。本土品牌的入駐能夠讓我們更快速地獲得當地居民的信任感，同時也能夠加深Tospino和加納的經濟聯系。

對于加納以外的品牌，不管是中國的還是其他國家的，Tospino也提供幫助這些外來品牌本土化的服務，幫助它們更快地走進加納市場，完成品牌出海乃至國際化。以服裝為例子，非洲人種的身材特征跟亞洲人種不一樣，曾經就因為尺碼的問題，讓中國出海服裝品牌鬧出過很多笑話。

如果直接拿亞洲人的服裝在非洲售賣，非洲的消費者肯定是不樂意去消費的。Tospino通過共享平臺的用戶數據，幫助服裝品牌做個性化定制，制作出符合非洲人種的服裝。他們喜歡的款式、材質，這方面的數據都會被統計到。

非洲消費者也不是傻子，光靠賣一些廉價商品作為噱頭是成不了事的。因此平臺還需要積極地和更多名氣大的品牌商合作，讓平臺上的選擇更多樣。

04 競品比較：Tospino和JUMIA

非洲電商也有競品存在，并非是某個平臺一家獨大。其中一個就是號稱非洲最大電商的JUMIA，它早期被稱為非洲版的亞馬遜，后來人們會更加覺得它像非洲版的阿里巴巴。但是不能否認的是JUMIA確實是一個很強的平臺，目前它已經做到了上市階段。

Tospino相較于JUMIA，其實更具有優勢。首先是Tospino在加納的本土化會更徹底，更像是一個本地出來的電商平臺，而JUMIA的外來性會更強，因此服務質量方面，Tospino會稍勝一籌。其次以配送角度來說，JUMIA的網點分布沒有Tospino那么廣。而配送裝備方面，他們主要是以摩托車為主，而Tospino有自己的物流配送車隊，大貨車每天24小時在不停地做遠距離配送，另外還有面包車和三輪車做近距離配送。在配送人員和客服人員上，Tospino更注重員工培訓和服務標準化，比如要求送貨到客戶手上的時候，員工一定要面帶微笑、語氣平和，讓客戶有非常好的購物體驗。

值得一提的是，JUMIA和Tospino的本質是不一樣的。前者是電子零售平臺，后者會更加專注于電商。JUMIA的精力會分散一些，因為它除了電商，還有外賣、旅游、酒店方面的業務，反觀Tospino可以更用心地深挖當地市場。

05 做到徹底本土化

如何處理信息流、資金流、物流的關系，是電子商務的競爭核心之一。

這里需要注意的是，目前非洲的電商用戶比較依賴線下支付，也就是貨到付款。如果把貨交付給第三方物流配送的話，那么第三方物流公司的人員素質是很難把控的，款項收回也可能不順利。

從0到1去占有加納市場，提高用戶數量，其實是離不開社交媒體的投放和線下的推廣，像電視、收音機廣告、戶外廣告等。

加納人經常用Facebook、WhatsApp、Instagram，這些社交軟件都是可以直接投廣告的。廣告內容可以強調我們的服務，包括支付的安全性，還可以保證貨物的準時有效性，另外還可以發放廣告專屬的優惠補貼，這些廣告核心點都是能夠引起用戶的信任。

線上購物對于早期在加納是比較新鮮的事物，所以在建立用戶的認知和信任方面是用戶增長的一個非常關鍵的點，網紅營銷是可以完成認知和信任建立的方法。除了和當地網紅合作，搜索廣告、運營官方社媒，以及郵件、短信的營銷推送都可以做到。

從轉化率上來說，線下推廣肯定比線上會差一些。但是在建立用戶的信任上面，線下推廣的優勢會比較明顯。當地用戶看到鋪天蓋地的廣告，比如說海報廣告、戶外廣告、電視電梯廣告、收音機廣告、公交車車身廣告，會慢慢提升信任感。

B端我們主要是以線下的地推為主，Tospino在加納有地推團隊負責開發B端客戶。他們偶爾去阿克拉等大城市做線下拉新活動，比如通過注冊賬號成為我們平臺的用戶，就能給新用戶一些小禮品。推薦拿著喇叭在當地的市場、大學宣傳，效果相當不錯。

Tospino制作了一批印有slogan或logo的速干衣，在當地免費發放，讓平臺廣告在線下大面積地流動起來。這種方法說白了其實就是類似于以前國內的雙胞胎飼料，雖然老套，但是很有效的。一件衣服在1688上面做才幾塊錢，但是就能得到長期的移動廣告，這種方法的投放成本相比于社媒投放成本是要低很多。

在社媒上，通過一些文章、視頻、帖子去催生流量，像“疫情影響下，線下門店關閉，買不到生活用品”這種相關話題，引起當地用戶對線上購物的討論，然后進一步激發他們線上消費的需求。通過軟文的植入和搜索廣告的鋪設，能夠去更好地完成新用戶增長。同時，線下也要積極地對接當地政府，通過平臺的功能設置，讓整個團隊參與到當地的民生保障當中，比如線上購物能夠送口罩等防疫物資等。對于新用戶，還有專門的優惠券、新人立減券、購物補貼、促銷活動等刺激他們的轉化。轉化后，又通過非常優質的購物體驗和服務來提高用戶的留存率。

06 非洲電商的紅利思考

目前在非洲電商沒有巨頭，這是我們的一個機會，也是難點。因為沒有人知道什么樣的模式才適合當地市場的基礎設施、人群構成、經濟條件、數字經濟基礎，很多東西都需要去了解和嘗試，因為風險是與機會并存的。

但非常值得肯定的一點是，非洲的電商紅利還在，因為絕大多數的非洲國家都在加快去建設光纖等數字基礎設施，他們也想通過發展數字經濟來縮短跟發達國家之間的距離。作為數字經濟的一個重要組成部分，電商發展是未來十多年非洲國家重點關注的部分。從數據上看，非洲的數字經濟體系是能夠經得住考驗的，畢竟在這次疫情的沖擊下，非洲的數字經濟體系不但沒有停滯，反而呈現了逆增長的狀態，預計2022年到2025年，整個非洲貿易的年增長率可能會達到18.7%。

在人口紅利方面，非洲的電商滲透率是比較低的，說明有大量潛在用戶等著開發挖掘。當非洲成為全球最大的勞動力市場的時候，才是非洲人口紅利到達井噴的程度，所以說還有很長時間去做市場布局。

現在國家推行內外雙循環，加上疫情的沖擊，海外品牌疲軟等因素的影響下，一個極其難得的窗口期已經打開了，它脫胎于傳統的外貿信息的低傳達率，沒有空間限制，而且數字化工具多，這種跨境電商品牌能夠為國產品牌提供一個彎道超車的機會。

做非洲電商一定要以獲取用戶信任為主要目標，尤其是當疫情已經接近尾聲的時候。如果沒有建立用戶的認知和信任度，就沒辦法快速地占領市場。非洲電商已經不是早期野蠻生長的階段，精細運作這個市場才是硬道理。有一些人抱著降維打擊的想法跟做法去做市場是不符合現在的潮流的，因為非洲的互聯網可能比國內還要開放，各種信息沖擊消費者的心智。而這些消費者其實是很精明的，他們能夠分辨產品的好壞，并不僅僅只是為了貪圖便宜去購買產品。

很多人會覺得，做電商得等到基礎設施都完善了再做，其實并非如此。大家可以回顧國內電商的發展，可以發現很多基礎設施和電商的發展速度基本上是同步的。所以說那些剛剛開始做基礎設施，看起來又不大的市場，大家都可以大膽地去布局。

Q&A環節

@Zebra：

速干衣的idea好厲害，不過這種印了廣告的衣服，穿著率真的高嗎？

Amy：

其實很多非洲人會有貪便宜的心理。大家都知道非洲二手服裝市場的貨源大部分都來自中國，會更加便宜，二手服裝也一直受到當地人的喜愛。同時也是因為這種想占便宜的心理，如果你給他們免費發一些衣服，他們的穿著率其實是非常高的。相比之下，如果你給他們發了扇子，可能有些男士會覺得拿著扇子扇風的行為比較“娘”，使用率反而不高。而衣服的話男女皆可。當然了，我們也嘗試過很多物料，包括扇子、手環等。

@Antonio：

在管理本土化員工的過程中，遇到過員工偷懶摸魚，甚至罷工的情況嗎，怎么解決的?

Amy：

可能在大家的認知里面，非洲人是比較懶惰的，又喜歡摸魚。我們面對當地的員工專門有一套系統管理。在招聘員工上面可以做一些篩選，比如說選擇高學歷、高素質的人群，并且定期給這些員工做培訓。最關鍵的一點是實施獎罰機制，在原有薪資和工作內容的基礎上，如果員工有一些比較出色的表現，或者說在完成基礎工作任務上又多做了一些努力，他們就會得到相應的獎勵。通過這種方式來管理當地員工是比較好的。

@Ted嘉良：

如果在非洲沒有本地化運營團隊，如何做好本地市場的引流獲客、轉化成交，實現客戶、流量從0到1？

Amy：

通過入駐平臺成為賣家，可以借助平臺幫助引流，因為平臺本身有這方面的功能。另外還可以借助第三方工具，比如說Facebook、WhatsApp，還有谷歌搜索廣告等。這些第三方工具也能夠把客戶引流到你的店鋪里面。

*本文由【氪官請上座】社群分享整理而成。歡迎加入出海人社群。

整理、排版|尤樂怡

編輯|鄒文華

圖源|分享嘉賓供圖

封面圖|Tospino官網

部分圖片來源于網絡，如有侵權請聯系刪除