萬件大單品遭經(jīng)銷商集中拋售 習(xí)酒節(jié)前價(jià)格雪崩控量穩(wěn)價(jià)變空談

作者|鄭皓元 實(shí)習(xí)生|王朝陽(yáng)

主編|陳俊宏

2026年春節(jié)前夕，習(xí)酒主力單品圓習(xí)酒在鄭州百榮商城出現(xiàn)集中拋售，批發(fā)價(jià)格急跌，由每箱近500元迅速下滑至最低339元，日跌幅接近百元。

據(jù)媒體報(bào)道，目前已經(jīng)拋售掉的上述習(xí)酒主力單品圓習(xí)酒已經(jīng)超過2萬箱，此次涌入百榮市場(chǎng)的圓習(xí)酒數(shù)量可能超過10萬箱。分析稱這一現(xiàn)象直接導(dǎo)致習(xí)酒價(jià)格體系承壓，經(jīng)銷商出現(xiàn)虧損，部分訂單被取消。值得注意的是，一個(gè)月前習(xí)酒集團(tuán)董事長(zhǎng)剛強(qiáng)調(diào)“市場(chǎng)秩序亟須加強(qiáng)”、推進(jìn)營(yíng)銷2.0改革。

旺季反常拋售 圓習(xí)酒價(jià)格“雪崩”

據(jù)悉，2026年2月上旬，鄭州百榮世貿(mào)商城的白酒批發(fā)市場(chǎng)出現(xiàn)異常情況。據(jù)多家經(jīng)銷商反映，習(xí)酒公司的主打產(chǎn)品圓習(xí)酒在短時(shí)間內(nèi)大量涌入市場(chǎng)。最初業(yè)內(nèi)估計(jì)的到貨量在1萬至3萬箱之間，但后續(xù)實(shí)際到貨量可能超10萬箱，貨量規(guī)模超出單個(gè)經(jīng)銷商常規(guī)運(yùn)營(yíng)能力。

在貨物集中涌入前，圓習(xí)酒的批發(fā)價(jià)格維持在每箱500元左右。隨著貨量增加，價(jià)格開始下行，最低時(shí)達(dá)到每箱330元，單箱價(jià)格在幾天內(nèi)下降超過100元。此后價(jià)格略回升至420-450元區(qū)間，但仍低于此前水平。

多位經(jīng)銷商向媒體表示，為減少庫(kù)存壓力，不得不加入拋售行列，進(jìn)一步加劇價(jià)格下行?！稌r(shí)代周報(bào)》報(bào)道顯示，部分批發(fā)商選擇承擔(dān)定金損失，取消已下單的貨物，以避免到貨后價(jià)格下跌帶來的虧損。

關(guān)于貨物來源，市場(chǎng)存在多種推測(cè)。多位接受采訪的酒商認(rèn)為，如此大規(guī)模的集中到貨不太可能來自單個(gè)經(jīng)銷商。“除了酒廠，沒有哪個(gè)經(jīng)銷商有這么大體量?！币晃痪粕瘫硎?。據(jù)了解，按照行業(yè)慣例，酒企通常會(huì)通過分批發(fā)貨、區(qū)域管控等方式維持市場(chǎng)供應(yīng)平衡。此次大量產(chǎn)品集中出現(xiàn)在單一市場(chǎng)，表明渠道管理可能存在疏漏。

除中低端產(chǎn)品外，習(xí)酒高端產(chǎn)品君品習(xí)酒同樣面臨價(jià)格下行。公開數(shù)據(jù)顯示，2025年全年，53度500毫升君品習(xí)酒批發(fā)價(jià)從年初980元/瓶下降至年末6597元/瓶，年度跌幅39.18%。2026年1月至2月期間，該產(chǎn)品市場(chǎng)成交價(jià)持續(xù)在低位徘徊，部分電商平臺(tái)補(bǔ)貼后價(jià)格低于600元，與其1498元的官方建議零售價(jià)形成明顯差距。

2025年12月底，習(xí)酒召開2026年全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)。集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)汪地強(qiáng)在會(huì)上提出，習(xí)酒“市場(chǎng)基礎(chǔ)還不穩(wěn)固，市場(chǎng)秩序亟須加強(qiáng)”，并宣布推進(jìn)以“控供應(yīng)、穩(wěn)價(jià)格、塑品牌”為核心的營(yíng)銷2.0改革。然而，會(huì)議結(jié)束后約一個(gè)月，圓習(xí)酒市場(chǎng)出現(xiàn)集中拋售與價(jià)格急跌。管理層“穩(wěn)秩序”的表態(tài)與市場(chǎng)價(jià)格“斷崖式“下跌形成對(duì)比。

庫(kù)存壓力高企

分析指出，此次價(jià)格波動(dòng)，庫(kù)存壓力是直接原因之一。白酒行業(yè)自2023年以來進(jìn)入調(diào)整期，市場(chǎng)需求增速放緩，社會(huì)庫(kù)存消化周期延長(zhǎng)。習(xí)酒在“脫茅”獨(dú)立運(yùn)營(yíng)后經(jīng)歷了一段時(shí)間的規(guī)模擴(kuò)張，經(jīng)銷商數(shù)量有所增加。在行業(yè)調(diào)整背景下，習(xí)酒銷售額從2023年的224.47億元預(yù)計(jì)降至2025年的約190億元。伴隨銷售規(guī)模調(diào)整，渠道庫(kù)存壓力顯現(xiàn)。

2025年，習(xí)酒曾投入超3億元用于幫助經(jīng)銷商消化庫(kù)存，合計(jì)消化庫(kù)存約40億元。據(jù)公司披露數(shù)據(jù)，該年度社會(huì)庫(kù)存同比下降近15%，核心產(chǎn)品開瓶數(shù)同比增長(zhǎng)約35%。但此次拋售事件說明渠道庫(kù)存壓力依然存在。業(yè)內(nèi)人士指出，習(xí)酒早期為擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，發(fā)展了數(shù)量較多的經(jīng)銷商，渠道層級(jí)相對(duì)復(fù)雜。部分經(jīng)銷商為完成銷售任務(wù)或緩解資金壓力，可能采取跨區(qū)銷售或降價(jià)促銷等方式。

2024-2025年，習(xí)酒經(jīng)歷多次人事調(diào)整。2024年9月，汪地強(qiáng)出任集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理。2025年4月，集團(tuán)管理層再次調(diào)整，形成新的領(lǐng)導(dǎo)班子。7月，子公司貴州習(xí)酒股份有限公司也完成高管調(diào)整。管理層的連續(xù)變動(dòng)可能對(duì)企業(yè)政策連續(xù)性產(chǎn)生影響。

在高端市場(chǎng)，君品習(xí)酒主要面對(duì)茅臺(tái)1935的競(jìng)爭(zhēng)。目前茅臺(tái)1935批發(fā)價(jià)穩(wěn)定在650元/瓶左右，與君品習(xí)酒價(jià)格相近，但前者憑借茅臺(tái)品牌優(yōu)勢(shì)，在高端消費(fèi)場(chǎng)景中更具競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，郎酒青花郎也在同價(jià)格區(qū)間形成競(jìng)爭(zhēng)壓力。

中端市場(chǎng)同樣面臨挑戰(zhàn)。圓習(xí)酒定位在400-500元/箱價(jià)格帶，面向大眾消費(fèi)和日常商務(wù)需求。在行業(yè)調(diào)整期，部分全國(guó)性品牌推出高性價(jià)比產(chǎn)品，加大中端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。此次價(jià)格波動(dòng)可能影響消費(fèi)者對(duì)該價(jià)格段產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知。

中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青分析認(rèn)為，若嚴(yán)格執(zhí)行4000噸投放限量并配以有效數(shù)字化考核，君品習(xí)酒價(jià)格體系有望企穩(wěn)。還需關(guān)注線上平臺(tái)低價(jià)銷售及區(qū)域政策執(zhí)行差異對(duì)價(jià)格的影響。肖竹青強(qiáng)調(diào)，政策執(zhí)行的連續(xù)性、一致性，以及“將渠道推力轉(zhuǎn)化為真實(shí)的消費(fèi)者開瓶率”是關(guān)鍵。

渠道管控與市場(chǎng)策略調(diào)整

面對(duì)市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)和渠道壓力，在2025年底的經(jīng)銷商大會(huì)上，習(xí)酒公司明確2026年將推進(jìn)營(yíng)銷2.0改革，核心方向包括控制供應(yīng)、穩(wěn)定價(jià)格和強(qiáng)化品牌。具體措施之一是對(duì)君品習(xí)酒實(shí)行總量控制，計(jì)劃將年度市場(chǎng)投放量限定在4000噸。通過調(diào)節(jié)市場(chǎng)供應(yīng)量，企業(yè)試圖維護(hù)產(chǎn)品價(jià)格水平。同時(shí)，公司推廣產(chǎn)品盒內(nèi)掃碼系統(tǒng)，用以追蹤產(chǎn)品流向，防止跨區(qū)域竄貨。

分析指出，控量穩(wěn)價(jià)策略的有效性取決于執(zhí)行力度和持續(xù)性。中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青表示，若嚴(yán)格執(zhí)行總量控制并配合數(shù)字化考核，可能有助于價(jià)格體系企穩(wěn)。但他同時(shí)指出，需要關(guān)注線上平臺(tái)價(jià)格差異和區(qū)域執(zhí)行不一致可能帶來的影響。

也有白酒行業(yè)人士指出，2026年白酒市場(chǎng)不同價(jià)格帶可能呈現(xiàn)差異化的恢復(fù)節(jié)奏。高端產(chǎn)品通過供應(yīng)調(diào)控尋求價(jià)格穩(wěn)定，大眾價(jià)位產(chǎn)品因需求相對(duì)穩(wěn)定可能恢復(fù)較快，而習(xí)酒主力產(chǎn)品所在的次高端價(jià)格帶，受庫(kù)存和消費(fèi)預(yù)算影響，恢復(fù)過程可能需要更長(zhǎng)時(shí)間。