節約時間:精華在最后一段
案例:野獸派
2022年9月野獸派被媒體曝光其香水和名創優品為同一代工廠,為此上游新聞綜合編輯部通過戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊了解到,代工廠為不同品牌制作的商品溢價不同,主要取決于品牌。但同一個代工廠對不同貼牌的溢價相差了14倍,在行業中是不正常的,因為同一代工廠的產品原料,等級工序,質量管理等標準難以出現10倍以上的差距。
制圖:上游新聞綜合編輯部
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制圖:上游新聞綜合編輯部
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制圖:上游新聞綜合編輯部
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分解:
(一)定位高端與實際出廠不匹配?
高端定位,應有高端生產標準。實際上香水的配方十分容易突破,因此香水的差異性更多體現在包裝瓶,包裝設計和品牌。
(二)定價邏輯與實際出廠不匹配?
制作流水線與低端共用,加上野獸派香水的專利僅在香水瓶而不在配方,進一步讓消費者看不到高定價的價值。實際上沒有香水配方并非原罪,未將包裝專利進一步宣傳才是原罪,獨家包裝專利未加以宣傳,錯失了申請包裝專利的價值。
(三)明星代言渲染品牌價值?
消費者愿意購買明星代言產品。通過明星代言,設立產品應用場景,例如某保健品每到過年前期就會不斷宣傳“送朋友,送老人”,通過預設消費場景,提醒消費者使用什么商品時想到某品牌。
(四)包裝的藝術?
參考案例:香奈兒,迪奧。
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消費奢侈品、輕侈品的買家,對產品的包裝都有心理預期,野獸派被媒體曝光其香水和名創優品為同一代工廠,產品價格卻相差14倍,讓高端消費者產生了心理落差,許多人感覺交了“智商稅”。實際上最初的導火索就在包裝上。
找準價值,才能談高端定位
當消費者在同一條流水線上看不到任何差異時,誰也不愿意多付14倍的金錢去買同一流水線上的產品。
歐洲至今流行禮帽,一頂禮帽的絲帶綁法有千百種,有一回一位貴族婦人看上了一頂帽子,她不愿意高價購買,認為只是絲帶綁得好看,不值得高價購買,于是店家將絲帶的結解開,告訴她可以低價購買了。絲帶同樣是流水線生產,不同的是店家獨特的花式綁法,賦予了禮帽靈魂。
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