誰在支撐國產醫(yī)療器械的跨國巨頭夢？

在出海搶訂單的“拼經濟”浪潮里，醫(yī)療器械，是一支相對低調的分流。一直以來，醫(yī)械從業(yè)者們享用著長期主義帶來的隱秘紅利。艱深晦澀的專業(yè)名詞、漫長的職業(yè)發(fā)展周期，為這個行業(yè)構筑了幾分精英色彩的高墻壁壘，抵擋了“風口”的熱鬧和雜音。

《財經·大健康》2021年針對大健康板塊的一項調查顯示，醫(yī)療器械從業(yè)者的年人均薪酬僅次于生物制品，為19.62萬元人民幣。招聘網站上，各企業(yè)給銷售崗開出的月薪普遍在2萬以上。受訪者透露稱，醫(yī)械從業(yè)五到十年以上的資深人士，年收入百萬以上者并不鮮見。

●圖源：A股健康領域2021年人均薪酬（單位：萬元），《財經·大健康》

從美股中的醫(yī)療器械上市企業(yè)的表現，我們得以窺見國內醫(yī)療器械公司的未來一角：國際化不僅會是醫(yī)械企業(yè)高估值的秘方，也是其成為巨頭的必經之路。

對于渴望海外訂單開年紅的醫(yī)療器械銷售來說，國際展會是不容錯過的生意場。在出海熱度最高的深圳，105場國際展會已被列入當地2023年境外展覽重點支持計劃。2月初，至少336家中企出現在了阿拉伯國際醫(yī)療器械展（Arab Health）人頭攢動的現場，期待敲開中東市場的一扇窗。

驅使國產醫(yī)療器械出海背后的力量有二，部分在于集中采購制度沖擊了部分企業(yè)的利潤，部分在于早期出海初見成果。2022年上半年，我國醫(yī)療器械出口額440.45億美元，共向220個國家和地區(qū)出口醫(yī)療器械，其中美、德、日是醫(yī)療器械主要出口市場，出口額154.99億美元，占我出口總額的35.19% [1] 。按類目分，出海比例從高到低為“低值耗材>設備>IVD>高值耗材”，未來高端產品有望實現出海 [2] 。

相比快消品、智能手機等行業(yè)，醫(yī)療器械的邏輯沒那么“性感”：換做跨境電商品牌想在海外當地快速鋪開，可鋪設成千上百的銷售網點，聘用本地一線的銷售人員；但在醫(yī)械行業(yè)，企業(yè)內的運行邏輯并未因產品的高精尖而更激進，銷售始終要和當地的經銷商、代理商、醫(yī)院、診所、藥店等保持以“年”為尺度的合作關系。

在這個“快不起來”的地方，尋求出海的雇主們盼求著有足夠勝任力的銷售人才能更快注意到自己。但針對不同體量規(guī)模、發(fā)展階段的企業(yè)，匹配的人才畫像各有不同。在大企業(yè)里，留給外行人才轉行加入的機會比想象中更多。

[1] 數據來源：中國醫(yī)藥保健品進出口商會

[2] 西南證券研究報告

01 大企業(yè)：流程拆解，專家職能

國產醫(yī)療器械產品能否成功出海，或主要取決于三點：

一是產品本身的質量與合規(guī)性，

二是營銷團隊對當地市場需求的了解，

三是銷售端長期的人脈經營。

無論是產品、市場，還是銷售，從入門到卓越的時長都得以年計。而一個優(yōu)秀的醫(yī)械銷售，對上述三點的理解都必須足夠深刻。

雖然經銷商是不少海外醫(yī)械銷售們日常打交道的主要對象，但企業(yè)產品觸達的終端，大概率是他國醫(yī)院里說著不同語種的主治醫(yī)生。這些醫(yī)生們見到中國新產品的第一反應，往往便是銷售面對的第一道門檻：“我為什么要放棄用了十年、已經成為習慣的產品，改用你們國家的新產品？”

產品本身的技術含量越高精尖，同患者本身的生命安全掛鉤越緊，這個問題就越發(fā)觸及靈魂。

這也間接導致了國內第一梯隊的大型企業(yè)，多會選擇從國內醫(yī)院聘任有專業(yè)醫(yī)學背景的臨床醫(yī)生——不論是作為醫(yī)學專家還是市場人員，他們都需要足夠專業(yè)的臨床知識。

我們找到了原邁瑞醫(yī)療印度分公司總經理、現三諾生物國際銷售事業(yè)部總經理向波，希望從他這里一探大企業(yè)外銷成功的秘密。向波曾供職的邁瑞醫(yī)療是國產醫(yī)械的頭部“大廠”，也是醫(yī)械出海的急先鋒。早在兩年前，邁瑞便立下“將海外業(yè)務收入比重提升至70%”的目標。最近的一個月間，邁瑞在阿聯(lián)酋迪拜連續(xù)參加了兩場國際性展會，向全球7萬多名參觀者展示了其最先進的解決方案和技術。

“從整個操作流程上，你都要去說服客戶。”向波告訴職場Bonus，若想說服一名醫(yī)生、一個科室或一家醫(yī)院采購一批新的醫(yī)療器械，光從產品本身的品質出發(fā)，是遠遠不夠的。“例如采取‘以點帶面’的策略，先打下對方周圍的醫(yī)院，形成一種‘他身邊已經有別的醫(yī)生在用，且在各種場合談到你家產品的優(yōu)點’的情況”。

一些器械面臨的情況更為復雜。如手術燈床、超聲儀器、監(jiān)護儀器等，都需要和手術室配套，甚至干脆固定在內，同整家醫(yī)院的原始建設布局相關聯(lián)——如此牽一發(fā)而動全身的工程，需要從醫(yī)院大樓設計之初就著手考慮。

因此，除了醫(yī)院和醫(yī)生，大企業(yè)銷售的談判對象往往還包括醫(yī)院的承建商，且要依賴后者提供一整套交付式解決方案。“這樣一來，你出售的就是一套解決方案。即使競爭對手的品牌或某個單一產品都比你好，但你作為一個整體，依然會產生優(yōu)勢。”

如此看來，掌握語言和理解產品只能算是“人才基礎硬件”過關，真正的挑戰(zhàn)藏在“軟實力”的方方面面：為了能順利地建渠道、搞活動、做品牌學術推廣，一名優(yōu)秀的醫(yī)械出海銷售還得搞懂相關國家的注冊法規(guī)及準入制度，參與組織展會和國際醫(yī)療界的大型學術交流活動，并在活動上建立醫(yī)護人脈，最終再將自家企業(yè)的產品推銷出去……這些都需要時間。

真正了解一個海外國家的時間成本，往往是1年起步。

●信息來源：西南證券（職場Bonus制圖）

“剛開始，你每天更多是在業(yè)務層面同自己的經銷商打交道。但若想成為行業(yè)領導者，你還得跟其他競爭對手的經銷商保持聯(lián)絡，及時更新對整個行業(yè)生態(tài)的了解。”向波認為，這個過程至少需要3到5年。

這種“從長計議”的特性也直接反映在了招聘要求上。某醫(yī)械外貿企業(yè)創(chuàng)始人曾向職場Bonus透露：“我招銷售時會首先問：你打算在這行干多少年？只有做好了從業(yè)五年十年的打算的人，才有進一步接觸的必要。”這也幾乎是其同行間的招聘共識。

“越大的企業(yè)，銷售的重要性反而越小。”向波提出了另一種觀點。這或許解釋了為什么部分大企業(yè)招聘時更看重激情和意愿，反而對履歷背景沒那么在意——假如公司有專業(yè)的市場人員、臨床人員和售后團隊，公司對銷售的實際要求便能壓縮到可量化的執(zhí)行范圍，例如按要求維護客戶、按時拜訪、擇時談活動、邀請對方來華參加學術會議等。“這些都是公司布置好的。”

無論如何，“人才”都已成為頂尖企業(yè)資源護城河中的一環(huán)。由于已經搭建好了完善的組織結構和人才培養(yǎng)體系，哪怕是一張白紙招進來的人，也能按流程培養(yǎng)，且能接受一定的成本損耗。

但對于中小企業(yè)來說，情況就不太一樣了。

02 中小企業(yè)：渴望全能人才

大多數醫(yī)械中小企業(yè)的出海路徑是：

前期多依賴于經銷商來打開當地局面；

后期必須高價尋求本地資深人才，以完成對陌生的細分市場的進一步深耕。

由于醫(yī)療器械同患者健康掛鉤緊密，目標人選不僅既要有豐富的銷售經驗，還要有深厚的知識儲備。招到一個銷售與知識儲備都合格的、并且契合自身企業(yè)文化的人，是中小醫(yī)械企業(yè)的首要難題。

以博邁醫(yī)療為例，該公司主營業(yè)務是心血管相關的介入式高值耗材，和臨床緊密相連。新款耗材好不好用，使用后患者反應如何，都需要及時同臨床醫(yī)生溝通。倘若銷售人員醫(yī)學背景和經驗不足，雙方交流就容易出現困難。

“很難，我招了很久都沒招到。”博邁醫(yī)療國際銷售總監(jiān)劉岱靜向職場Bonus坦言，“中小型企業(yè)沒這么多時間成本和精力去培養(yǎng)一張白紙，更愿意招有工作經驗的人，來了就可以直接上手工作。”倘若退而求其次，應聘者至少應有外貿方面的工作經驗或海外經歷。拋開軟硬技能，出海銷售還需要能扛住長期出差，“比如一年內要有四個月甚至半年時間在外面。”

正生技術是醫(yī)療器械中小企業(yè)出海里的典型樣本。2008年，正生技術已經開始了出海布局，主營多普勒胎心儀、脈搏血氧儀、霧化器、紅外體溫計等一系列家用醫(yī)療產品。雖然單個產品價值相對較低，但市場需求量可觀。疫情期間，正生也吃到了血氧儀帶來的一波紅利。目前正生的產品已經銷往全球一百多個國家。

相比高值耗材等品類，家用醫(yī)療器械產品的大部分醫(yī)療功能，均已通過程序提前設置，銷售不涉及醫(yī)院醫(yī)生關系，主要客戶是經銷商和連鎖藥房等。

由于規(guī)模不大，人員架構精簡，對家用電子醫(yī)械企業(yè)而言，銷售的技能配置幾乎要求“一人全能”。英語聽說讀寫的基本交流是基礎，小語種特別加分；對產品的了解，和客戶的溝通，對法律法規(guī)的理解運用，對整個行業(yè)的產業(yè)趨勢布局一些大的方向的解讀……這些要素越到后期，越針對某個具體的國家和城市，就會越深化：“比如菲律賓的醫(yī)療保健系統(tǒng)怎么樣，首都有幾家醫(yī)院藥店診所，經銷商和它們之間是什么關系……這些在網上都查不到，只有你深入細致地接觸過才行。”正生技術銷售部總經理陳虹熹對職場Bonus介紹。

在鮮少有中小企業(yè)會對應屆生開放崗位的趨勢下，唯有一類專業(yè)例外：小語種。

如果說醫(yī)學知識還能通過工作逐漸掌握，語言能力則很難后天培養(yǎng)。早在十余年前，中國外貿水平還比較粗放，當時行業(yè)招聘通常只會對英語作要求。隨著中國跟全球各個國家和地區(qū)的貿易關系深化，市場越發(fā)細分，對俄語、法語、西班牙語、葡萄牙語等小語種的要求也水漲船高。因此，各企業(yè)都對小語種畢業(yè)生抱有相當的期待。

據陳虹熹透露，正生目前仍在加緊開發(fā)新產品和更多海外產品注冊，繼續(xù)拓展持續(xù)開發(fā)海外市場，不過招人還是難。“可能是年輕人對于三五年起步的入行門檻缺乏耐心？其實行業(yè)發(fā)展前景和錢途都可期。”

03 得失之間

在國內求職者的既定觀念里，任何一個行業(yè)的人倘若選擇背井離鄉(xiāng)出海，一定意味著他能賺到比國內更多的錢。至少在過去幾十年里，這條原則在各行各業(yè)普遍適用。

對于醫(yī)械企業(yè)，海外有待掘金的空間十分廣闊。西南證券曾有分析稱，全球醫(yī)療器械市場規(guī)模超過4517億美元，國內企業(yè)出海面向全球市場，可及空間將擴容3-9倍，即使是國內龍頭器械公司的國際化水平也尚有巨大提升空間。2021年，美敦力、強生、丹納赫等巨頭國際化水平平均為54%，國內龍頭器械公司海外收入平均占比還僅有28%。

就醫(yī)療器械行業(yè)的銷售個體而言，倘若同樣屬于頂尖的一批，出海與內銷誰賺得多，暫時尚未有定論。

銷售崗位由于直接經手大額金錢往來，難免會接觸到一些有關回扣、分成等“潛規(guī)則”，同時也會連帶培養(yǎng)出緊密的私人信任關系。國內的成功醫(yī)療器械銷售普遍會有比較重的“匪氣”和“江湖氣”，倘若離開一家公司，能做到“客戶隨人走”，因此在廠家間具有相當大的議價權。

而在海外，考慮到文化的異質性，中國銷售往往很難打入當地樹大根深的醫(yī)院體系，建立牢固的信任關系，只能在當地尋找銷售人員突破。雖然人事架構上，海外本土銷售還屬于中方領導管理，但在實際情況下會給予對方極大的自由裁量權限。

“老外本身也不那么好管理，大部分情況下不知道他在干什么，只知道他能把單子談成。”一家醫(yī)療器械企業(yè)銷售主管向職場Bonus坦露了無奈，“他離職走了，可能這個客戶也就沒了。”

凡事有得有失，這種“江湖氣”并非人人都能欣賞。在陳虹熹看來，設計開發(fā)一款產品，依據法規(guī)要求注冊，循序漸進，打入市場并見證品牌成長，更加有專業(yè)上的成就感。劉岱靜則表示，業(yè)內一些公司有把國內銷售輪崗轉去做國際的做法。因為國內銷售往往同醫(yī)院直接打交道較多，積累了豐富的臨床知識，除了語言方面有所欠缺。如此安排，也算是雙方技能的一種互補。

“集中采購”是另一股出海的推力，在此之下，國內銷售的收入和利潤不會一直保持在高位。隨著集采政策的逐步落實，經銷商和廠家的利潤越來越薄，也會迫使一部分有一些實力的廠家往海外走。

轉向海外，各方面都要進一步升級。過去三年間，中國得益于成功的疫情防控政策，成了全球少數制造業(yè)不受影響的地區(qū)。防控的成功加上全產業(yè)鏈條的完善，中國公司在口罩、防護服，IVD等領域收獲了巨大紅利。

不過，這一紅利正在快速消失。數據顯示，醫(yī)療器械細分市場來看，中國的口罩、防護服等防護類醫(yī)用敷料出口繼續(xù)大幅下降，2022年，1～6月醫(yī)用敷料出口41.73億美元，同比下降56.87%；同時一次性耗材出口也呈下降趨勢，1～6月一次性耗材出口額157.22億美元，同比下降14.18%。疫情過后，許多臨時建立的產能會出現過剩現象，海外市場成為了重要的消化通道。

而轉移到國外，除了滿足CE、FDA等政策壁壘，還要面臨一系列轉型——從產品類別來看，醫(yī)療器械主要分為醫(yī)療設備、體外診斷、高值耗材和低值耗材四大細分領域。上述出口下降的為低值耗材，這類產品大多技術含量不高，價格較低，主要依靠代加工。隨著疫情影響降低，這類產品的高銷售不具備持久性，亟待轉型。

“現在各行各業(yè)都從勞動密集型往技術密集型轉，不能還像十年前一樣拼價格，而是必須要找到自己的產品賣點和核心競爭力。”深圳市醫(yī)療器械行業(yè)協(xié)會副秘書長肖慧向職場Bonus表示。

據肖慧介紹，集采對醫(yī)療器械廠商的利潤雖然有一定影響，但相比之下，代理商受到的影響更為直接。

集采的意義，主要是擠掉中間渠道商的水分，讓利給患者——以“兩票制”為例，器械從廠家賣到一級經銷商開一次發(fā)票，經銷商賣到醫(yī)院再開一次發(fā)票，并且每個品種的一級經銷商不得超過兩個，這么做大大減少了流通環(huán)節(jié)的層層盤剝。

“兩票制之前，醫(yī)療器械生產企業(yè)的產品要經過層層流轉才能到達用戶端。現在國家集采之后減少了流通環(huán)節(jié)，中標的生產廠家有動力投入研發(fā)，沒有中標的廠家也把之前放在渠道的精力用在產品研發(fā)上，這是個正循環(huán)。”肖慧說。

隨著中國制造逐漸向上升級，出海日益步伐加快，自然會對每個環(huán)節(jié)的從業(yè)者都提出更高的要求。

而這并不只發(fā)生在醫(yī)療器械單獨一個行業(yè)，也是發(fā)生在幾乎每個大小行業(yè)的故事。所有的細微變化匯總到一起，最終驅動了“中國制造”這艘巨輪揚帆起航。

撰文|石若蕭

編輯|陳桐

排版|汪靖雯

封面圖|@GE Healthcare

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