國貨老牌如何講好新故事？「清風」也太會了！

這兩天，國民級好紙品牌「清風」的 TVC 在社交媒體上傳開了。

伴隨TVC的發布，「清風」也正式啟動了品牌升級計劃。 作為低調的國貨品牌，「清風」其實從未走遠。在沉寂于社交圈的日子，「清風」一直堅持不僅造紙、還堅持造林的綠色使命；而造紙選用的木材“相思木”，則被譽為生活用紙的黃金之選，給人帶來極細膩的觸感。

此次升級，「清風」圍繞產品的“細膩”特質和消費者做溝通，提出“細膩好紙似清風”的全新品牌口號，并發布品牌片、紀錄片和海報，以溯源營銷的方式帶消費者沉浸式感受一張好紙的生產過程和背后故事； 同時，這波真實而動人的溝通，也讓用戶看到了國貨品牌「清風」的格局和態度，贏得了消費者好感。

產品力永遠是品牌最深的壁壘，

以極致細膩的觸感打動消費者

在后疫情時代，消費者的不安全感加重，消費決策更加謹慎。尤其是針對紙巾這類親膚產品，消費者對品質提出了更高要求。

因而在今天，產品力比以往任何時候都更加重要，產品力是品牌和消費者建立信任的關鍵因素。同時，產品于今天的消費者，不僅是功能價值的滿足，也代表著一種生活方式，被賦予情緒價值的功能。

作為國民級好紙品牌，「清風」在產品上延續了好的基因： 為了給消費者更細膩柔軟的觸感體驗，「清風」一直使用100%原生木漿生產紙巾。而今作為行業領導者之一，「清風」選用了更珍貴的相思木作為原材料來造紙。在海南臨高、澄邁、瓊中、五指山，「清風」有自己培育的樹與林，運用無可比擬的“林漿紙一體化”工藝，為消費者生產出極致細膩的紙巾。

于是，「清風」從產品力出發，以“細膩”的差異化優勢作為傳播錨點，通過TVC、紀錄片、海報等形式，多維度溝通消費者，打透“細膩”心智，在用戶心中強化清晰、獨特的大眾認知。

能被感知到的產品力才是有效產品力，

溯源營銷將“細膩”觸感具像化

消費者認知到的產品力，才是有效產品力。在確定了核心溝通點后，「清風」要做的便是讓“細膩”這個極微小的觸感體驗，以具像化的方式讓用戶感知到。

「清風」通過溯源TVC《細膩好紙似清風》，帶用戶沉浸式走進「清風」的生產地——海南熱帶雨林，將“觸感”轉化為觀感和聽感，并以故事賦予紙巾靈魂，讓品牌口號“細膩好紙似清風”成為一句真實、可感的溝通語言。

• “觸感”轉化為“觀感”：

從色彩上來說，《細膩好紙似清風》全片的主色調是郁郁蔥蔥的綠色森林，天然讓消費者產生細膩、自然的品牌聯想。

在景別上，TVC將無人機拍攝的森林俯瞰全景視角，和細致到紋理的微觀特寫鏡頭組接在一起，產生蒙太奇的效果，極具張力，直觀展現每一張紙巾背后的“一紙一森林”。

而在運鏡上，短片配合“溫潤隨風而來”這句文案，鏡頭的運鏡也猶如一股向前運動的清風，從廣袤的森林往前推進，推到具體的葉片上，再往前推，直至推到一張紙巾上，紙巾又從樹上飄落至女主角的手中。通過運鏡的巧思，在幾秒鐘的時間內，用戶仿佛跟隨那股清風，穿越7年的時間，穿過27萬公頃的自營林，直至抵達眼前的紙巾。

同時短片在細節上也很講究，吹動的發絲、日光透過森林灑在女主角細膩而有光澤的皮膚上、在樹上蕩秋千的畫面，共同營造了清風拂面的細膩感覺。

• “觸感”轉化為“聽感”：

而如果你細品《細膩好紙似清風》，會發現它不僅是一支畫面精良的TVC，還是一支跳躍著自然氣息的變奏曲。

風吹動樹林的聲音、鳥在森林里的低語，恰到好處地疊加在音軌上，將細膩的“觸感”轉化為“聽感”，讓用戶在潛移默化中感受到「清風」的細膩。

• 以故事賦予紙巾靈魂：

在帶來視覺和聽覺的審美體驗之外，《細膩好紙似清風》還講述了一個有關「清風」的故事，讓消費者看見「清風」品牌的匠心和堅持：

「清風」不僅造紙，還堅持造林。相思木7年成長至黃金期，才成就微米級細膩纖維。

當產品不再是單純的產品，而帶上了故事，更能激發出用戶和品牌之間的共情，讓用戶記住「清風」“細膩”的差異化優勢。

在TVC的詮釋下，“細膩好紙似清風”不再是一句單純的品牌口號，而是一句一語雙關的溝通語言，這里的“清風”既是指自然界的清風，將紙巾的細膩觸感“移覺”為自然界的清風拂過人臉上時的輕柔舒爽的感覺；同時又是指品牌「清風」，以細膩好紙打造生活用紙的標桿。

從真實出發講好品牌故事，

以社會責任感引發消費者價值觀共鳴

在營銷3.0時代的今天，消費者對一個品牌的好感度，不僅是產品的使用價值，而是綜合從品牌的社會責任感、創新能力、人文精神等多方面去考量。

除了發布TVC和海報，「清風」此次品牌升級還從真實出發，推出紀錄片《心之所向》，講述了「清風」林業員駐守森林、默默護林的故事，背后則代表著「清風」的品牌情懷和綠色使命。

紀錄片聚焦的主人公王文杰，也許你從未聽說過他的名字，但他已從事林業員工作長達21年的時間。「清風」將鏡頭聚焦在典型小人物身上，讓人們看見真實、飽滿的人物。他有著樸素卻充滿哲學意味的口頭禪——“風往哪吹，是風的事；它有它的路，我做我的事”；也有著反功利主義的“軸勁”——人人都往城市里跑，他卻往森林里鉆；他守護著自然，也享受著自然的饋贈——風一吹，雨就來了，雨一到，樹就大了。

有時越是微小的、真實的故事，越能牽動大眾共鳴。「清風」借由老王的故事，以點帶面，充分展現品牌的人文精神和綠色使命。從品牌建立之初至今，「清風」一直堅持可持續發展的理念，二十多年來一直默默堅持造林，如今有800多位像老王這樣的林業員，他們守護超27萬公頃自營林，累計產生的碳儲量達4239.51萬噸。

而通過“林漿紙一體化”體系，「清風」全面助推綠色低碳循環發展事業。可以說，「清風」真正兌現了“種6棵樹，用1棵樹”的品牌承諾。這份“造一張好紙之前，先造一片可循環的綠色生態林”的品牌堅守，引發了廣泛消費者的價值觀共鳴。

小結

品牌升級，不只是換品牌口號、發布品牌物料的事件，而應是一個過程。盡管沉寂于社交圈多時，但「清風」始終在堅持做事，堅持生產細膩好紙、堅持護林。因此，在此次品牌升級之前，「清風」就已醞釀了強大的產品力基礎和品牌基礎。

此次升級，是「清風」品牌厚積而薄發的一次消費者溝通。通過聚焦產品力，打透“細膩”心智，在消費者心中完成心智占領；同時，通過真實故事的挖掘和呈現，「清風」將品牌的價值觀自然而然傳遞給了消費者，引發了大眾共鳴和好感。

可以說，「清風」這波品牌升級，讓人們看到了國貨品牌的格局和實力。