這個(gè)方向，讓盒馬創(chuàng)始人侯毅興奮起來！

“這次下決心全國范圍，這個(gè)競爭不是一天兩天，是長期的競爭！”盒馬創(chuàng)始人侯毅說這話的當(dāng)天，盒馬把在上海的“移山價(jià)”推廣到了全國15個(gè)城市，這些城市也是山姆會(huì)員店所在的城市。

瞄準(zhǔn)山姆會(huì)員店 ， 直杠全球最大的會(huì)員制商店之一 ， 成為盒馬最新一輪變革的重要抓手 。

“兩周前，我們正式啟動(dòng)了整個(gè)組織變革，變革的核心是盒馬鮮生全面轉(zhuǎn)型折扣店模式。”侯毅在一個(gè)小范圍的 交流中 說 ， 這輪變革直接關(guān)系著未來零售和商品競爭的走向 。

據(jù)了解，最新的調(diào)整中，盒馬將原有的品牌團(tuán)隊(duì)、大進(jìn)口團(tuán)隊(duì)和品類采購三個(gè)團(tuán)隊(duì)合并，全部以自有平臺(tái)采購為主，未來會(huì)逐步放棄KA模式（大客戶模式）。

“我們要全面升級(jí)為折扣店模式，深化體系的商業(yè)模式變革，包括運(yùn)營體系改革，采購體系變革，盒馬要花一年時(shí)間把它轉(zhuǎn)型過來。”侯毅說。

在這次的面對(duì)面交流中，侯毅反復(fù)提到了一個(gè)關(guān)鍵詞：折扣店模式。“折扣店是一種經(jīng)營模式，不是業(yè)態(tài)。”侯毅說，折扣店的核心由三個(gè)東西來決定：差異化的產(chǎn)品運(yùn)作，垂直供應(yīng)鏈，以及極致的運(yùn)營成本。

某種意義上說，從去年年底開始就在全球考察了數(shù)個(gè)國家零售模式的侯毅，正在用全球最“流行”的零售模式，進(jìn)行新一輪盒馬的折扣店模式轉(zhuǎn)型，在中國開啟新一輪零售業(yè)變革的序幕。

“移山價(jià)”引來“踏馬價(jià)”，消費(fèi)者沸騰了

盒馬7月底推出“移山價(jià)”，最初在上海、北京上線。標(biāo)注“移山價(jià)”的商品價(jià)格，比原來都出現(xiàn)大幅下降。

在這輪降價(jià)中，一款網(wǎng)紅單品——“榴蓮千層蛋糕”攪動(dòng)了業(yè)內(nèi)玩家的神經(jīng)，盒馬最先推出活動(dòng)價(jià)99元，山姆很快將售價(jià)從128元改為98.9元；盒馬繼續(xù)減價(jià)至89元，山姆繼續(xù)跟進(jìn)降價(jià)至88元；最后盒馬索性降至79元。

這場你來我往的價(jià)格戰(zhàn)，上了熱搜，甚至有消費(fèi)者將山姆的降價(jià)稱為“踏馬價(jià)”。

8月21日盒馬“移山價(jià)”從兩個(gè)一線城市，一口氣擴(kuò)展到杭州、廣州、深圳、佛山、南京、成都、重慶、南昌、長沙、武漢、蘇州、南通、無錫等15城，不少小紅書用戶也曬出了兩家同款商品的價(jià)格，涉及到泰國象牌蘇打水、風(fēng)干牛肉干、韓國進(jìn)口的蒜味蝦片、鮮肉月餅、瑞士卷、奶油西瓜……

“一向不做活動(dòng)不降價(jià)的山姆大佬被卷到了哈哈”，“盒馬山姆給我狠狠卷”、“消費(fèi)者的好日子來啦！”……消費(fèi)者們?cè)娇丛竭^癮。

有數(shù)據(jù)顯示，引發(fā)行業(yè)“震動(dòng)”的網(wǎng)紅單品榴蓮千層蛋糕，在過去的近一個(gè)月里，環(huán)比此前增長了11倍。上海市場，8月初以來，標(biāo)注“移山價(jià)”的哈根達(dá)斯巧克力冰淇淋、盒馬混合堅(jiān)果、瑞士卷等商品都取得了6倍以上的增長。

“好久沒開戰(zhàn)了，打一仗練練兵，很重要。”8月11日，侯毅在朋友圈這樣說。盒馬移山價(jià)引發(fā)的行業(yè)波動(dòng)，讓侯毅也興奮起來，而這場不大不小的“戰(zhàn)爭”，在他心里其實(shí)已經(jīng)醞釀多時(shí)。

對(duì)標(biāo)山姆，打一場持久戰(zhàn)，發(fā)展自有品牌

提到山姆會(huì)員店，侯毅不乏敬畏，“山姆在中國變形變得很好，用了中國互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)、前置倉、低成本物流……山姆在中國的會(huì)員店，是山姆美國商品類和中國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)充分融合，誕生了一個(gè)全新的商業(yè)模式。”

敬畏的同時(shí)，危機(jī)感也油然而生：“如果我們競爭不過，這意味著消費(fèi)者未來會(huì)選擇別人，而不是我們。所以盒馬這次下決心全國范圍（移山價(jià)），這個(gè)競爭不是一天兩天，是長期的競爭。”侯毅說。

今年，侯毅花了兩三個(gè)月在全球走了一圈，“英國待了一個(gè)月，還有法國、瑞士、德國、澳大利亞、美國，日本去了2次，跟同行充分交流，看看他們?cè)谧鍪裁矗粸槭裁慈澜绲捻敿饬闶燮髽I(yè)到今天，電商也競爭不過它們？”侯毅說，最后我們發(fā)現(xiàn)全世界所有的零售業(yè)，基本上現(xiàn)在都以自有品牌為主，一般是60%、70%，好一點(diǎn)的70%，最差的也有50%。

自有品牌為主，意味著一方面降低了成本，全球頂尖的零售業(yè)玩家很多在第一天就全球采購和資源整合，形成成本優(yōu)勢；另一方面形成了基于消費(fèi)者的商品的差異化能力，沒有同質(zhì)化競爭，就能相對(duì)保證毛利率。“一旦變革成功，那將是一個(gè)超級(jí)大藍(lán)海市場。”侯毅認(rèn)為，盒馬很幸運(yùn)已經(jīng)走在這條路上。

侯毅還提到瑞士的零售公司米格羅斯（Migros），這家零售公司本地市場占60%，瑞士三分之一的人口都是該集團(tuán)旗下員工，其旗下有100多家加工廠，大部分商品自己生產(chǎn)，“自有品牌，可以把價(jià)格做到極致，全球先進(jìn)的零售同行都在賣自己的產(chǎn)品。”侯毅說。

對(duì)盒馬而言，對(duì)標(biāo)山姆，相當(dāng)于“小學(xué)生”對(duì)標(biāo)“老教授”，但這是一個(gè)新的起點(diǎn)。提升自有品牌的商品，是盒馬的一個(gè)長期目標(biāo)，從目前30%多提高到60%甚至是70%。

在侯毅看來，自有品牌的占比提升，將極大提升盒馬的價(jià)格力和商品力，也是盒馬轉(zhuǎn)型折扣店模式的關(guān)鍵一步。

折扣店模式，或是中國零售業(yè)轉(zhuǎn)型的突破口

“折扣零售店反映出的，是商品的差異化，通過優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈將商品采購價(jià)格做到最低。這對(duì)于中國零售市場來說，是極其欠缺的。中國零售前二十年躺在了商品通道上，但最終還是要走出一個(gè)具有中國特色，也有國際先進(jìn)零售經(jīng)驗(yàn)的商業(yè)模式。”侯毅說。

過去8年盒馬在各業(yè)態(tài)的實(shí)踐，以及今年的全球之旅，侯毅徹底打開了零售的新思路，他甚至聘請(qǐng)了2家全球著名的咨詢機(jī)構(gòu)，“我們花了大價(jià)錢”，專門研究折扣店模式在中國落地的可能性和空間。

“你看全世界最好的東西，做家居的宜家，做體育用品的迪卡儂都是折扣店模式。在歐洲，（折扣店）這個(gè)東西已經(jīng)存在20多年了，很成熟。再比如，德國最大的日化用品超市ROSSMANN勞詩曼和最大的藥妝店DM（drogerie markt），德國最大的連鎖超市之一Lidl，意大利的CONAD……全部都是折扣店的模式。”

凱度消費(fèi)指數(shù)此前發(fā)布的一份2023全球全渠道報(bào)告顯示，2022年折扣店在近十年來首次成為增長最快的渠道；同時(shí)超市/大賣場為2022年全球快消品市場增長的主要貢獻(xiàn)渠道，便利店和會(huì)員店也有一定的增長。

對(duì)于全球的折扣零售模式，侯毅如數(shù)家珍，而從過去幾年的實(shí)踐中，他也有更深的體會(huì)。

“這些都是摸索出來的，最早做NB（盒馬鄰里），當(dāng)時(shí)用前置倉在全國迅速開展，但做了一段時(shí)間碰見問題，每天報(bào)廢量很大。當(dāng)時(shí)想那就開一家門店吧，處理庫存，正好有一家盒馬鮮生店經(jīng)營不是很理想，反正設(shè)備都有，我就改掉了，把貨拿過去賣，結(jié)果一賣就賣得超好，第一天就排隊(duì)，每天也都是有多少賣多少。”侯毅回憶道。

后來，盒馬鮮生門店每天晚上也有一些賣不掉的貨要下架處理，從反食品浪費(fèi)和從經(jīng)濟(jì)上來說都是可改善的，那么我們調(diào)兩個(gè)門店的貨過來，又賣得很好，這就形成了“無心插柳”的盒馬奧特萊第一家門店。第二家盒馬奧特萊，當(dāng)時(shí)是調(diào)了5個(gè)盒馬鮮生門店的貨，也都賣得超好。

“我后來一口氣就開了40多家盒馬生鮮奧萊，在全國。開完以后光賣生鮮不行，也賣點(diǎn)標(biāo)品，標(biāo)品怎么賣？自有品牌，我們當(dāng)時(shí)就開發(fā)了自有品牌，全賣得很好！”侯毅說。

數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月，盒馬于全國開設(shè)68家盒馬奧萊店，及9家盒馬X會(huì)員店。

這些實(shí)踐的過程，也堅(jiān)定了侯毅在2023年關(guān)于盒馬進(jìn)行折扣店模式轉(zhuǎn)型的決心。做折扣店模式，要努力做到件件低價(jià)個(gè)個(gè)爆款。

“消費(fèi)者不會(huì)在一個(gè)零售平臺(tái)買齊所有產(chǎn)品，不存在一站式購物。一定要有讓消費(fèi)者印象深刻的爆款產(chǎn)品。”盒馬CEO侯毅在818“盒馬日”上說。

疫情后全球經(jīng)濟(jì)增速放緩，消費(fèi)低迷的情況下，用戶的消費(fèi)意愿明顯收緊，通過低價(jià)爆款的模式，直面“叫板”全球最大的會(huì)員制零售企業(yè)山姆會(huì)員店，一定意義上，成為盒馬主動(dòng)適應(yīng)充滿挑戰(zhàn)的大變革時(shí)代的一種方式，“盒馬必須不斷在競爭中學(xué)習(xí)、自我革新，這也是盒馬的生死之戰(zhàn)！”侯毅說。

而從另一個(gè)意義上，盒馬挑起的這場折扣店模式的自我革新，也可能成為中國零售業(yè)轉(zhuǎn)型的突破口，值得期待。

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