WePlay不信邪，再次強攻美國市場

前段時間我們觀察到，WePlay 在印尼市場完成了一次快速的用戶增長，目前的 DAU 比高峰時略有下降，但是收入在這期間持續增長，位列印尼市場非游戲應用暢銷榜 66，暢銷總榜 142，近 30 天雙端收入 2.8 萬美金，雖然比不上高線市場，但是也算有點成果了。（可參閱我們之前發布的文章《在日韓賺足錢的 WePlay“閃擊”東南亞，一個月在印尼拿下 26 萬日活》），時隔一個月，我們發現 WePlay 在美國市場開始快速沖榜，繼續擴張之路。

在這一波沖榜中，WePlay 最高達到了美國 iOS 非游戲應用下載榜第 8，下載總榜第 9，可謂是非常扎眼了。

WePlay 美國 iOS 榜單成績｜圖片來源：點點數據

之前觀察 WePlay 在各高 ARPU 值市場的收入數據時，WePlay 在美國的營收只有 37 萬美金，在全球市場的占比僅為 6%。而根據多年的觀察，包括 Hago 在內，沒有一款小游戲社交產品可以真正打入美國市場。WePlay 此次不信邪強攻美國市場，是盲目蠻干還是胸有成竹？在美國市場，小游戲社交到底是不是真實需求呢？

WePlay 再次證明，小游戲社交可能在美國跑不太通

根據點點數據，WePlay 的下載量在 7 月 23 日開始快速增長，從不到 4000 增長到最高單日 9.2W，單日下載 4w+ 大概維持了半個月的時間。與此同時，在下載量增長很快的情況下，DAU 的增長也不錯，從 7 月 23 日的 4W 左右，增加到 7 月底的 20W 左右。然而在之后的半個月左右，雖然 WePlay 一直還在維持不錯的單日新增下載，但 DAU 基本上就沒變過了。如果不考慮用戶進出的動態變化，之后的新增下載，幾乎等同于沒有任何轉化效果。

單從這一小波的進攻結果來看，小游戲社交，強勢如 WePlay，也很難打動美國用戶。

WePlay 美國市場近 30 天雙端下載量和 DAU｜圖片來源：點點數據

（注：WePlay 在美國有兩個流行的版本，英語版本和阿語版本，分別對應了不同語言偏好的人群，美國市場的下載量與 DAU 數據包括了這兩個版本的 App。投放素材量的增長，主要發生在英語素材上，而非阿語，這一次 WePlay 瞄準的是英語人群）

由于無法測試到產品，參考應用商店的描述、版本更新信息和用戶評論，結合在網絡上關于美國WePlay 產品設計的信息。美國版 WePlay 在產品設計上沒有做很大的改動。增長策略上，也與上一波在東南亞比較相似，“誰是臥底”和“嗨歌搶唱”是兩個最主推的游戲，區別在于，廣告素材中美國市場真人出鏡素材更少，以卡通形象展示的素材會更多一些，而且真人出鏡的素材中有相當大比例是少數族裔，美國小游戲社交的用戶畫像，并不清晰。在投放渠道上，以 Meta 系為主、TikTok 做了一些嘗試。

WePlay 美國 iOS 應用截圖｜圖片來源：點點數據

WePlay 美國市場廣告素材截圖｜圖片來源：廣大大

而在整個增長期間 WePlay 在美國收入數據沒有任何明顯增長。

與新興市場不同，美國屬于高 ARPU 值市場，用戶的付費意愿與付費能力都比較強。按照 WePlay 在日韓沙特等其他高 ARPU 值市場的表現，DAU 大幅增長后，收入雖然不會隨著 DAU 大幅增長，但通常是可以觀察到比較緩慢的增長的，但是此次的美國市場只在 8 月 22-26 日觀察到一小波增長，幅度也不是很大，其余時間收入幾乎“沒動”。整體來看，WePlay 在美國的變現做的是不太好的。

近 180 天 WePlay 美國市場雙端收入數據｜圖片來源：點點數據

但是復盤同為小游戲社交產品的 Hago 出海美國的歷史，發現 Hago 在變現方面同樣做的不太好。Hago 作為中國小游戲社交出海的代表產品也曾在 2020 年嘗試進入美國市場，下圖是 2020 年 Hago 在美國市場雙端的下載量數據，可以看到應用的下載量從 2020 年 7 月 3 日開始增長，高下載量基本持續了五個月左右。

Hago 2020.1.1-2020.12.31 美國市場雙端下載量和 DAU 數據｜圖片來源：點點數據

Hago 在 2020 年的 DAU 增長和下載量增長幾乎同步，而且在下載量下降之后，DAU 可以較長時間維持在比較高的數量，并沒有出現明顯的下降，說明 Hago 當時的產品設計在某種程度上還是被美國用戶所接受的。

Hago 2020.1.1-2020.12.31 美國市場雙端收入數據，注：只統計應用商店收入｜圖片來源：點點數據

但是觀察收入數據，和如今 WePlay 的情況基本相同。2020 下半年的努力增長，在收入上完全沒有體現。推測當時變現乏力，也是導致在持續投入了幾個月之后，Hago 減少投入的原因之一，而且至今也沒有在美國再次進行大規模的投入。

我們可以看到，當年的 Hago 和如今的 WePlay 似乎在美國都走上了叫好不賣座的窘境，而且不論是 WePlay 這一小波的攻勢，還是 Hago 在 2020 年下半年持續了 5 個月左右的投放，都有 DAU 在前期或者半路就停止增長的情況發生，小游戲社交在美國市場，和其他成熟市場相比，用戶盤子也明顯有限。

但作為 Discord 第一大市場的美國，真的對游戲與社交的結合，完全沒有任何興趣嗎？

在美國，游戲+社交，只能順勢而為

為了和其他 App 進行區分，我們在這里將“游戲社交”定義為，應用必須同時有“游戲”和“社交”兩方面元素，并不限定將兩者結合的方式，但是游戲需要是應用的主要功能或主題，而應用也需要適應社交場景或具備社交功能。

本文觀察的 App 列表

在各分類暢銷榜 Top 100 中，我們選擇了不同的“游戲+社交”應用形態作為觀察對象，收集了 Party 游戲、開黑匹配與陪玩、小游戲社交幾個產品形式的典型代表，第一反應是都是熟悉的面孔，游戲社交產品，幾乎沒有什么創新。

其次，這些游戲社交 App 在美國的收入都不是很高，美國市場 iOS 暢銷總榜 Top100 中，沒有觀察到任意一款類似產品。而 WePlay 也不例外，上榜了娛樂分類暢銷榜，排在第 59 位。

上表各App 2023年至今美國市場30天RPD數據｜數據來源：點點數據

雖然整體變現能力不是很好，但是幾種不同的產品形式仍有較大區別。我們以 RPD 為指標，對幾個產品進行了對比，發現 Yalla Ludo 和 Picolo 的 RPD 數據遠高于 PLINK 和 WePlay，也就是說，棋牌社交和 Party Game 的下載轉化成收入的效率更高，商業模式更容易在美國跑通。相較之下，WePlay 的小游戲社交和開黑陪玩則遜色了不少，甚至 WePlay 的 RPD 隨著這一波推廣，下載量大了之后，已經降到 4 個產品中的最低水平。

Yalla Ludo 和 WePlay 大家已經非常熟悉了，我們先簡單介紹下其余兩款 App。

說實在的，以 Picolo 為代表的 Party 游戲，甚至都不能算傳統的游戲社交產品形態。因為它是設計給純線下場景的，應用內沒有添加好友或者其他線上交互的功能，和我們認知的基于線上的游戲社交模式并不相同。

但是鑒于 Party 游戲這個題材的主要目標是社交場景，且這類 App 在美國市場的數量很多，RPD 也相對較高，為了弄明白美國用戶對游戲+社交的偏好，所以選出來進行分析。

Picolo 落地頁面（添加玩家）（左），模式選擇（右）｜圖片來源：Picolo

以 Picolo 為例，這個應用的基本功能就是為酒桌或 Party 提供小游戲和小挑戰，類似于“真心話大冒險”。落地頁就是添加玩家，玩家數量沒有上限。游戲提供 5 種模式，紅框中的模式是免費的，屬于最基本的模式，尺度比較小。其他的幾種模式尺度會更大一些，需要訂閱才能玩，分別適應不同類型的 Party，比如圖中黃框中的挑戰偏向男女之間，對應比較曖昧的聚會場景，而白框中的挑戰偏向對抗性，用戶分成兩隊，一人失敗，全隊受罰。

Picolo 游戲界面｜圖片來源：Picolo

整體界面也非常簡單，屏幕當中只有一句話，描述進行懲罰的條件。黃框中的按鈕可以自定義懲罰的方式，比如喝一杯酒等。也可以在黃框中添加或刪除玩家。

說實話，整體應用看起來非常簡單，完全沒有好友系統和語音房等線上交互功能，就是一個為熟人和半熟人線下聚會設計的面對面游戲，甚至有點偏工具。通過訂閱模式解鎖不同場景進行變現，每周 4.49 美元，每年 45.99 美元。綜合這個應用相對簡單的功能，這個價格是不便宜的。

這個 App 近一年美國地區的平均月流水都在 40W 美金左右，占全球收入的 40%，且 RPD 有 20 美金左右，算是非常高的。這個產品完全貼合的是美國的 Party 文化，為已經固化的一些線下社交場景打輔助。

而 Plink 則是我們之前一次做社交調研報告的時候，看到的一款產品，基本上的思路就是用 Tinder 的方式為游戲用戶找開黑隊友，同時提供一些相關的“社區型”服務。

Plink 的落地頁和匹配頁截圖｜圖片來源：Plink

為了保證匹配隊友的真實性，在注冊時就需要鏈接用戶相應的游戲賬號（如 Steam、Xbox 等等），在進入 App 落地頁（上圖左）用戶需要選擇想找隊友一起玩的游戲，點擊之后就進入了右圖的頁面，這也是 PLINK 的核心功能。

而這個匹配模式類似 Tinder 的 Swipe 方式，頁面中推薦玩家的卡片中有對方的頭像、年齡、語言、游戲數據、在線時間等基礎信息，右劃代表用戶愿意進行組隊，左劃代表沒有興趣。互選的用戶可以通過第二和第四個一級標簽，“好友”和“信息”進行交互，可以進行文字聊天和語音開黑。

玩家社區頁（左），游戲分類小社區頁（右）｜圖片來源：Plink

第一個一級標簽值得單拿出來說一下，這個標簽類似于一個玩家社區。當前頁面 News feed 是推薦的其他用戶發送的帖文內容和一些直播推薦，Clips 是短視頻功能（上圖左圖白框），右圖展現的是按游戲劃分的社區頁面（Game Hub）。在按游戲劃分的社區頁面，提供帖文，公開頻道和 Twitch 直播推薦 3 個小版塊。

公開頻道（右圖紅框）也值得拿出來說一下，所有用戶都可以自由加入這個頻道，平時可以進行文字聊天，頻道中聊天的內容是所有用戶都看見的，無論是已經頻道內的用戶，還是未來加入該頻道的用戶。頻道內有其他用戶也可以進行語音聊天。用戶可以通過一級標簽“信息”快速回到加入過的公開頻道，這個設計和 Discord 很類似。

公開頻道頁面截圖｜圖片來源：Plink

Plink 的付費模式為訂閱付費，價格為 10 美元一周。訂閱可以解鎖無限次 Swipe，更詳細的游戲統計數據，個性化匹配等功能。但說實話，這個 App 除了 Swipe 找隊友這種比較具有“儀式感”的匹配功能，其余功能 Discord、Twitch 等以游戲發家的社區都有覆蓋，且內容要豐富很多。整體上，比較雞肋，可能也是該 App 上線幾年了，但流水還很一般的原因。

我們看到 Party Game 和找隊友陪玩 App 其實是兩種非常不同的應用形態，但是他們將游戲和社交結合起來的思路都是以游戲為主。Picolo 是一群熟人或者半熟人一起玩游戲，找樂子，目的是在社交場景中 have fun，所以它沒有包含任何社交功能，本質上是一款游戲。而 Plink 雖然形態上是社交 App，但是用戶是基于對游戲的共同興趣進行社交的，本質上是為更好的游戲體驗付費。

美國用戶玩同時含有“游戲”和“社交”2 個元素的產品時，往往是從游戲出發，社交也建立在對游戲共同興趣上的基礎上。這兩款 App 中，美國用戶其實都是在為游戲體驗進行付費。

游戲社交，在美國重點不一樣

4 款 App 的變現點 | 白鯨出海整理

看過上面兩個案例，我們將 4 個案例的變現點進行了梳理。WePlay、Plink 的主要變現點在于社交、Picolo 在于游戲、而 Yalla Ludo 則是在社交和游戲 2 個層面都有付費點。結合 RPD 與流水，我們發現，為游戲體驗付費，而非社交，是美國用戶區別于其他游戲市場的一個顯著差異。

Yalla Ludo 雖然也是設計了一些社交層面的變現點，但一是有 Ludo 作為出發點（在美國，棋牌游戲普遍擁有不錯的變現能力，但是它們一般都是以游戲道具、皮膚、體力等作為付費點，大多與游戲本身相關）、二是 Yalla Ludo 的社交變現點主要圍繞游戲體驗。但 WePlay 則是“游戲引流+社交變現”，游戲在里面打輔助，對用戶的吸引力不足，而當社交作為主目的的時候，與美國用戶的主體需求就不太相符了，從兩款小游戲社交產品的滲透來看，只能服務于小部分人群。

可以看到，美國作為線上社交最大的市場，任何新的社交產品都會先在美國落地，以美國的社交暢銷榜為例，美國用戶為同性交友、嚴肅交友、有色人群交友、同宗教信仰的交友、Casual Dating、擴列交友、虛擬交友等等各類社交場景付費，后面還有各種想不到的付費場景。

WePlay 的這一次攻勢，可能再一次印證了，通過游戲來交朋友，對于娛樂生活和交友渠道都很豐富的美國人來說，游戲社交并不是個好模式。