對話七年五季陳俊：致力全麥健康烘焙，改善國人飲食結構

圖源：七年五季

//來源：FDL數食主張（ID：foodatalink）

//采訪/整理：Liu

前段時間，互聯網上悄悄興起了一股“白人飯”的熱潮。所謂“白人飯”，即為“簡陋版輕食”，如面包加芝士火腿片，可生吃蔬菜搭配無糖酸奶，更有甚者生菠菜配胡蘿卜就是一餐，主打的就是一個不開火也能健康飲食、輕松減脂的訴求。

從中我們不難看出，消費者在飲食上越來越追求方便快捷，且健康無負擔的選擇。根據麥肯錫發布的《2020年中國消費者調查報告》顯示，72%的中國消費者正在追尋更加健康的生活方式。

為了迎合當代消費者的需求，一家以全麥烘焙為核心的食品品牌-七年五季應運而生。致力于改善國人飲食結構的七年五季，以健康美味為出發點，改良全麥吐司的口感，并逐步推出多種風味的全麥歐包產品。據品牌官方信息，其在2021年的銷售額達4億元，累計售出全麥面包1.2億只，在線上已做到天貓和抖音全麥面包類目的top1。

七年五季的成功，離不開當下年輕群體對健康、便捷和美味的追求。那么，七年五季如何俘獲當代消費者的“芳心”？在多變的市場環境中，全麥面包會成為消費“新剛需”嗎？

為此，FDL數食主張有幸采訪到七年五季的聯合創始人陳俊，并分別從品牌發展、產品研發、營銷策略等方面共同探討七年五季的做法與堅持，分享其探索的長期主義打法，以及為國人飲食健康而努力的浪漫情懷。

嘉賓介紹：

陳俊，七年五季聯合創始人及供應鏈創立人。線下零售深耕二十余年，曾供職知名零售外企高管，孩子王湖北地區總經理。

七年五季聯合創始人陳俊

觀點一：將健康的面包做好吃，讓好吃的面包更健康

FDL數食主張：請介紹一下品牌七年五季。

陳俊：七年五季成立于2017年，是一家致力于用健康烘焙幫助改善國人飲食結構的全麥面包品牌。由于公司最初做的第一款產品是茶樹油，而茶果從種植到掛果，需要七年時間；從掛果到果子成熟，還要經歷五個季節。雖然目前我們沒有再做茶樹油產品，但仍希望可以延續茶樹油不急不躁、精雕細琢的精神，因此賦予了品牌這個名字。

FDL數食主張：七年五季的創立契機是什么？為什么會選擇全麥烘焙這個賽道呢？

陳俊：七年五季的創始人吳朝東是一位互聯網人，他從大學就開始創業，帶著“做健康食品的理念”創立了這個品牌。而我也是在18年進行職業調整時經朋友介紹認識了吳朝東，被他的創業理念打動，加入了七年五季。

從2017年開始，七年五季就關注并探索健康食品賽道，當時市場上有很多品類可以選擇，如燕麥片、蕎麥面等，也嘗試過很長一段時間。后來我和創始人做了一個調查和研判，發現當代的年輕消費者更傾向選擇方便快捷的產品，面包就恰好能夠滿足這個需求。而全麥在健康概念里的普適認知度較高，但根據中國居民平衡膳食指南的建議，我國居民在谷物的攝入遠遠不夠。同時全麥因為富含膳食纖維可以提供較長時間的飽腹感，在減肥和健身人群中頗受歡迎。抱著改變國人飲食結構的初衷，七年五季進入了全麥烘焙賽道。

當時市面上的全麥面包有一個很大的缺陷，那就是難吃，且原料大多不是用真正的全麥粉。因此，我們提出了“將健康的面包做好吃，讓好吃的面包更健康”的口號，決定做50%以上的全麥面包，不添加油和蔗糖，打造一個健康的全麥烘焙品牌。

圖源：七年五季

FDL數食主張：健康食品通常會被認為在保證營養價值的前提下口感上會有缺失，七年五季如何在原料選擇和技術路徑等方面平衡產品的風味與營養價值？

陳俊：最開始我們以為這是一件很簡單的事情，想著把普通面包的面粉換成全麥粉就能做出好吃的全麥面包了。事實證明想象與現實是有差距的，按照簡單想法做出來的第一代面包特別難吃，完全違背了健康好吃的品牌理念。于是從18年底到19年的時間里，七年五季一直在全力地打磨產品，不停調試工藝和尋找全麥粉進行測試。

花了很長時間對比國內、歐洲等多個地方的小麥后，我們發現北美紅春麥磨出來的全麥粉麥香味更濃、吸水性更好，做出的面包更軟更香，因此選定了這款北美的小麥原料，一直用到現在并持續進行優化。

在工藝方面引用了瑞士布勒磨粉工藝，堅持整粒小麥通過8次循環研磨的方式，完整保留了小麥中的麩質和胚芽部分，讓產品保持較高含量的膳食纖維。

對于原料和工藝我們直到今天仍在持續不斷地迭代優化，目前就正與中糧進行合作，通過高溫高壓滅菌技術、超微粉碎技術、復原全籽粒組分等技術把控研磨的溫度和粒度，更大程度地保留原麥香氣和膳食纖維、維生素B等營養成分，讓健康與美味更好地融合。

為了保證口感，七年五季拋棄了傳統的1-2小時的常規面包發酵技術，選擇了需要20小時的中種低溫發酵技術，鎖住面包的水分，讓面包的口感Q彈且無“酸澀苦柴”感。同時研制出了多種餡料以豐富全麥面包的口味，如0脂巧克力餡、芋泥餡、紅絲絨餡、土豆咖喱，小龍蝦等咸甜風味的餡料。

其中，0脂流心巧克力全麥歐包取得了非常好的成績，一上市就成為爆品，單月銷售額超1000萬，完全打破了消費者對于全麥歐包難吃的固有印象。直至目前，這個產品仍舊保持著很好的銷量。從這個產品上我們也確信了好吃與健康是可以并存的關系，未來七年五季會繼續優化現有的產品，真正做到美味與健康兩不誤。

圖源：七年五季

FDL數食主張：七年五季一直注重零糖零脂的產品開發，而零糖的概念也就意味著要拋棄低價的白砂糖使用成本更高的代糖類，會影響到產品的最終定價。這對于追求高品質和性價比的消費者來說其實是一個矛盾點，七年五季如何解決這個矛盾？

陳俊：這個矛盾也是七年五季曾經面臨的難題。全麥概念在2021年開始全面爆發，賽道的入局者突然變多。由于行業標準缺乏統一性，大部分品牌依靠較低的全麥含量推出低價位的全麥產品，七年五季也被迫卷入價格戰。

在初期，低價策略確實讓七年五季形成了較高的GMV。然而這種形式無法維持產品的長期造血能力，對于公司的長遠發展非常不利。因此在21年3月份，我們艱難做出守住價格帶這一決定，停止一切不合理的降價活動，將產品重新拉回29.9的常規價格。

變回常規價格后，公司的營業額一度銳減過半以上，然而為了保證產品質量，給消費者提供更好的原料配方，七年五季始終咬牙堅持。但也正是這個決策，讓七年五季成功突圍價格戰堅持到了現在。如今回過頭看，當時打價格戰的企業已經沒剩下多少個了。

我們始終認為保證產品質量是最重要的事情，在消費者已經意識到全麥的優勢后，沒有必要為了低價而放棄產品質量。

觀點二：堅守質量為先的原則，精益求精打磨產品

FDL數食主張：看到七年五季官方旗艦店的品類非常多，當前的產品矩陣是怎樣的？每一款SKU開發的核心標準是什么？

陳俊：當前的產品矩陣包括全麥歐包、吐司、蕎麥面條、蛋白類食品以及醬料類等，總體品類不超過10款，主要還是以全麥烘焙類產品為主。

在進行產品開發時，首先我們會跟專業的烘焙機構合作，收集市場信息，了解每個季度的流行口味和烘焙方式。以及去看一些專業報告和文章，再加上自己的判斷得出第二年或者未來烘焙發展的總體趨勢。

其次，研發團隊會定期開展市場調研，購買市面上銷量較高、口味豐富和受年輕人喜歡的產品，通過進行競品分析獲得產品開發和改造的靈感。

第三點是從原料入手，將熱門、新出的各種原料搭配到產品里面，通過不同的呈現方式和組合搭配，推出具有新風味或口感的產品。

第四點是收集年輕人的胡思妙想。七年五季會面向公司內部員工及外部粉絲征集新品的想法和創意，將其落地到新品的創造中。很多年輕人的想法都非常有創意，爆款產品0脂巧克力歐包就是由員工的奇思妙想所產生的。

綜合上述四個維度，新品開發就有了新的方向和豐富的創意，因此研發部門能夠一年產出大概200-400個產品以供上市選擇。

雖然選擇很多，但為了確保到達消費者手上的產品都是最好吃的，七年五季每年只推出12款左右的產品。在選品上，七年五季一直堅持“10-4-1”的核心理念。即每個月要求研發團隊推出10款產品，在公司內部進行全體員工的試吃鑒評，然后從中挑出4款產品寄給合作的博主和忠實粉絲，讓他們選出1款產品，最后將這款產品上架進行網絡測試。消費者接受就繼續上架，反之就會撤下來。

總體來說就是產品在正式上架之前會經過至少三輪的測試環節，以確保每一款產品都能得到消費者的喜愛，同時也能幫助我們及時掌握消費者的口感和風味的需求變化。

圖源：七年五季

FDL數食主張：七年五季在消費群體的判定上是如何選擇的？解決了他們的哪些需求和痛點？

陳俊：在定位目標客群時，七年五季最先確定的是運動健身、減肥和注重健康的人群，因為他們對于飲食的要求較為嚴格，也比較契合品牌的健康理念。當時市面上的捷森全麥面包在健身圈里就非常出名，因此我們決定將產品寄給這些健身達人和博主鑒評，并根據他們的意見進行改進。

通過這個方式七年五季逐漸收獲了健身圈層的消費者，然后慢慢擴展產品矩陣進入了更豐富的消費場景。除了健身之外，歐包和吐司產品開始慢慢出現在早餐場景中，尤其在歐包的口味增多后，越來越多普通消費者開始接受并喜歡。

對于消費者而言，七年五季最初解決的是減肥的需求。通過提供富含膳食纖維的全麥產品，讓他們維持飽腹感從而達到少吃的效果。其次能夠減輕消費者的負罪感，尤其是年輕的女性消費者，她們在吃米飯和普通面包時會較快產生饑餓感，補充其他食物時非常容易產生負罪感。七年五季的產品讓她們不再擔心飽腹問題，也就不會產生這種心理負擔。第三，對于非常自律、在意健康的人群而言，七年五季的產品意味著放心和無負擔，讓他們無需考慮油和糖的問題，選購變得更容易。

隨著疫情的影響和生活方式的改變，大眾對于健康的認知越來越清晰，關注健康的人群也逐漸從70后拓寬到95后。健康概念常態化，大家對于七年五季的認可度也會越來越高。

FDL數食主張：了解到七年五季的很多產品屬于短保類，對于生產、供應和物流的要求都比較高。七年五季如何確保產品的穩定性？建設了怎樣的供應和物流體系？

陳俊：從創立到現在，七年五季一直堅持短保類面包現做現發的原則，決不允許發出前一天生產的產品，確保消費者拿到手上的面包都是最新鮮的。

為了做到這一點，七年五季首先在生產端設置了非常彈性的訂貨與發貨機制，要求銷售人員提前兩天提供產品的預估銷售量，由訂貨部門結合銷售預估量、渠道預估量和活動量等測算出當天的訂單數量，最后根據變量系數得到一個安全的庫存量讓工廠生產。

在工廠的生產過程中，七年五季的品控團隊會嚴格執行食品安全生產的標準，全程參與生產環節對產品進行檢測，確保出廠產品的質量和穩定性。

在物流端，通過對比各大物流公司的送達時長和送貨效果，我們選擇了送貨速度較快且提供取貨提醒服務的順豐快遞。盡管成本要比其他物流高很多，但實際的效果非常好，能讓消費者較快地收到產品，有效提高了產品的復購率。

觀點三：改變國人飲食結構，形成健康生活方式

FDL數食主張：在推廣和營銷方面，七年五季采取了哪些策略來吸引消費者復購并建立品牌形象？

陳俊：在品牌建立之初我們并沒有非常特意地去關注營銷策略方法，而是通過一些重復的方式來宣傳健康概念，讓消費者形成七年五季是一個健康品牌的意識，從而影響消費者的購買傾向。

在具體做法上，首先七年五季在早期建立了抖音、天貓等渠道的4個直播間，通過自己的直播渠道跟粉絲進行及時的溝通和宣傳。其次，跟合作的博主和達人介紹產品的優勢特點，甚至一起共創新品，讓他們通過自己的方式將品牌傳達給粉絲，從而形成更大的傳播圈。第三，充分發揮自己的研發優勢，提高產品的上新率，不斷吸引消費者的注意力。第四，邀請品牌的資深粉絲來參觀工廠，開設座談會等，宣傳產品的理念，跟粉絲們保持積極健康的互動關系，讓他們成為營銷的一部分。

除此之外，七年五季會跟很多院校和機構合作推出一些品宣活動，比如這個月就跟華中農業大學開展了一場烘焙嘉年華，宣傳健康烘焙的概念，讓高校的學生們參與進來一起感受烘焙的魅力。我們還贊助了很多運動，如武漢一年一度的渡江節、跳東湖、馬拉松以及飛盤、籃球等多種運動賽事。

圖源：七年五季

七年五季開設這些不同形式的活動并非簡單粗暴地投錢，硬讓用戶為產品打廣告，而是將品牌理念融入活動中，建立起消費者的認知，讓更多人一起關注健康、熱愛生活。

FDL數食主張：近年來烘焙賽道站到了資本風口上，也吸引了眾多入局者。您認為七年五季區別于其他烘焙品牌最核心的競爭力是什么？

陳俊：從根本上來說，七年五季是以產品為核心的公司。剛起步時，很多人并不了解我們品牌，但對于產品質量的評價都比較高。所以我認為七年五季最大的一個優勢就是早早創立了自己的品控和研發團隊。

烘焙行業里有一個很普遍的現象，就是大多數品牌不會專門建立研發團隊，而是依賴于上游的原料公司，在采購原料時一并解決研發方案。這樣可以大大減少研發成本的支出，但相應地也很容易陷入產品趨于同質化的局面，無法保證創新性。

而七年五季注重原創研發，從產品配方到面包形態創新以及影響面團品質機理的技術都掌握在自己手中。此外，七年五季也堅持保證產品質量，把好食品安全的每一關。首先，在選擇合作工廠時，我們會選擇滿足10萬級無菌條件的企業。其次，七年五季的品控團隊每個月都會去各個工廠進行抽檢，保證生產原料、工作人員和生產環境都達到規范要求，形成統一且穩定的質量標準。同時不定時對工廠進行突擊巡檢，及時指出生產中的問題，一旦發現嚴重問題立即叫停生產。

我們始終堅持產品質量是食品企業的第一要點。從人員到原料投入，七年五季在每一個上市產品的研發投入上要花費一百萬左右。不管是對生產過程的嚴格把關，還是研發過程的大量投入，以及從幾百個產品中推少部分新品的做法，都表現了我們對產品精益求精和對消費者認真負責的態度。

FDL數食主張：對于未來發展，七年五季制定了哪些長期和短期的目標？是否有擴大產品線或追求更高健康標準的計劃？

陳俊：短期內會優先將自己現有的產品往更好吃、更健康的方向升級，然后逐漸擴大全麥的產品矩陣，未來可能會推出面包系列、餅干系列以及燕麥系列等，為消費者提供更多選擇。

至于長期目標，七年五季在成立之初就確定了要做健康食品的初衷，我們希望把市面上高油高糖的烘焙產品，通過自己的技術和原材料，去掉或減少油糖的同時保持產品風味、口感和形狀的完整度，讓好吃的產品更健康。希望未來有一天，全麥面包能做到跟普通面包一樣好吃，實現真正意義上的美味與健康。

此外，全麥烘焙在市場上是非常零散的一個賽道，我們希望能夠通過自己的努力，和其他企業一起把這個行業變得更大一點，讓健康烘焙的概念傳播得更廣一點，更加深入人心，從而實現“改變國人飲食結構”的愿景。這也是七年五季的一個小小情懷。

數食主張

縱覽烘焙行業宏觀市場，競爭激烈，充滿著起起伏伏的變化時刻，無數的“虎頭局”們消失在洪流之中。全麥面包作為烘焙賽道的細分品類，具有天然的健康優勢，未來勢必會隨著健康飲食與代餐概念的深化而迸發出更大的市場空間。

如何在卷到飛起的賽道里走得更遠，七年五季用精雕細琢的耐心、深耕用戶需求的決心、嚴抓品質的堅持告訴了我們答案。

數食主張相信，不忘初心，方得始終。把消費者放在第一位，堅持產品力才是企業動力的品牌定能大放異彩。