對話品躍強感知營銷創始人太白錦成：成就品類冠軍！

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//來源：FDL數食主張（ID：foodatalink）

//作者：Liu

近幾年來，隨著經濟發展和科學技術手段越來越發達，新消費品行業經歷了巨大的變遷和革新，各大賽道的新老品牌依靠品類升級飛速發展，也帶來了百花齊放、欣欣向榮的市場氛圍。

然而，源于新冠疫情的長尾效應，當前經濟復蘇仍呈現緩慢趨勢，消費降級的時代正在到來。據星圖和界面數據統計，今年“618”，淘寶和阿里銷售額增速降至三年來最低點，成為投入最大但效果最差的一次。而以低價策略為主的拼多多則業績猛增，利潤增長高達212%。在品牌端，從瑞幸、庫迪的9塊9戰役，到盒馬PK山姆的“移山價”，各大消費品牌紛紛打響了“內卷式”價格戰。

市場上可選擇的產品越來越多，而消費者的支出計劃卻在縮減，價格戰越演越烈。然而，這并不是一個利于長期發展的市場環境。在此情況下，企業、商家和品牌正經歷著前所未有的困難與挑戰。

如何通過正確的營銷吸引更多消費者的注意力？打爆自己的戰略大單品？當下，營銷成為各個品牌謀求增長的關注重點。

為此，本期數食專訪有幸邀請到擁有14年多品牌營銷設計經驗的品躍強感知營銷創始人太白錦成老師，為我們闡述其對于食品行業快消品的營銷心得，同時分享其基于用戶感知而打造的獨家強感知營銷方法論。

嘉賓介紹：

太白錦成（李錦成），深圳品躍強感知營銷創始人，深圳城市禮品“深圳手信” 大單品運營商、一帶一路大使論壇組委會視覺總監、中國管理科學研究院品牌專委會專家及金錯刀爆品戰略、吳曉波頻道等特邀導師，具有14年品牌營銷與設計經驗，多次服務80多家上市公司，創造超百億市場營銷總價值。

品躍強感知營銷創始人太白錦成

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觀點一：幫助品牌崛起，實現中國食品品牌化

FDL數食主張：請簡單介紹一下品躍強感知營銷，以及品躍為什么會選擇食品作為企業發展的主賽道？

太白錦成：三句話了解品躍強感知營銷，1、是“品躍”的名字，源于我們的使命，品躍是以“幫助中國品牌飛躍”為使命的營銷公司；2、是“強感知營銷”方法論，是品躍的差異化與優勢，從用戶感知出發，獨創強感知營銷方法，建立了能與用戶產生心智共鳴的認知系統、信息系統、運營系統，高效打爆戰略大單品、成就品類冠軍的營銷體系。3、是“大牌多次合作”的信任狀，品躍認為一次合作可能靠名氣或關系，但多次合作一定是靠對客戶有利，不然不會多次合作。

目前品躍主要常年協助洽洽食品、八馬茶業、好想你、生和堂、金燕耳等食品品牌，用戰略大單品營銷、品牌戰略、包裝設計、品牌形象設計等服務，幫助品牌實現強勢增長。

一直以來，品躍強感知營銷都有服務耐用型和快速型消費品企業，如科技類的小米、服裝類的波司登、日化類的林清軒等，現階段主要聚焦在食品領域，而選擇食品作為主賽道主要有以下四點原因。

首先，食品行業是一個競爭非常激烈的賽道，是最難做的之一，所以品躍選擇先從最難的開始。食品作為日常生活消費品，進入門檻較低，導致眾多玩家蜂擁而至，形成了競爭者數量多、市場集中度低、議價能力不高的賽道環境；同時的機會是食品細分品類眾多，中國14億人，只要專注戰略大單品和品牌定位，可以成就一大批品類冠軍。

其次，品躍發現消費者對食品品牌的黏性和忠誠度并不高，購買決策往往偏感性，“好吃、好看、好健康、好玩”等幾點，你把一點做極致都有可能讓消費者立即購買。相比購買日化美妝產品前需要經過各種資料查找和種草的復雜過程，食品的購買決策一般是鏈路較短的沖動性消費，非常適合在電商、商場、量販等渠道上做營銷增長，也就是說，食品是一個容易被營銷內容驅動的品類，可以通過策劃差異化、設計更有食欲感的包裝、突出功能特性、抓住消費者心理的賣點宣傳等營銷方式，刺激消費者快速下單，購買你的戰略大單品。

第三點，中國有960萬平方千米土地面積，再配上有良心的食品人，和14億人口的消費大市場，完全可以做出很多個大品牌。曾經能吃到一塊進口品牌的糖果，都是全班的新聞，目前市場上大部分也是國際食品品牌影響力大，想讓國人吃上自己的食品品牌，就需要進一步提高食品行業的品牌化，所以結合品躍強感知營銷的使命發展，首先幫助中國的食品實現品牌化，打爆戰略大單品，幫助中國人從吃飽到吃好，向美好生活前進。

第四點，食品行業的創新空間非常大，且用戶需求可通過數據判斷。從宏觀產業視角來看，不同于需求趨同的電子產品行業，比如手機只會有幾個品牌，但食品行業是一個品類繁多、周期跨越性強、規模龐大的萬億市場，具有非常大的創新空間和增長機會。此外，行業的風口品類、熱門原料和趨勢風味都可以通過互聯網獲取，也可以借助如FDL數食主張這類的數據服務平臺洞察市場為產品賦能。這對于企業掌握用戶需求，創造增長非常有利。

FDL數食主張：當前不同類型的食品企業在營銷端分別存在哪些痛點，與其他快消行業相比針對食品的營銷方案有什么獨特之處嗎？

太白錦成：目前食品行業營銷端主要存在五大痛點：

1、普通食品工藝相對簡單，容易被抄襲，產品同質化嚴重；
2、沒有戰略大單品，新產品陣亡率高，但又需要不斷推陳出新。
3、品牌溢價能力弱，高價難守；
4、營銷傳播方法不夠系統，靠感覺和拍腦袋居多；
5、渠道眾多且分散，對產品形態和規格的要求不統一；

與其他快消品相比，食品具有三大核心特性：好吃、好健康和好看，因此在產品定義和營銷推廣上需要找出核心特性，比如品躍強感知營銷在做洽洽食品這三款產品同，方法都不一樣。

比如洽洽大單品海鹽奶蓋瓜子，核心就是“好吃”；

圖源：品躍強感知營銷

比如洽洽大單品媽媽款每日堅果，核心就是“好健康”；

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比如洽洽大單品葵珍瓜子與Dior聯名款，核心就是“好看”，有逼格與情緒價值。

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在突出好吃特性時，首先要做的就是找到一個風口口味，如當下奶蓋風味就備受歡迎，在線上的搜索數據特別高，那么品牌在升級產品時可以優先選擇這類風味；其次，建立工藝壁壘，提升口感；第三，可以突出宣傳大師級別的研發人員，或者找些類似米其林美食家背書；第四，參加行業內有權威性的比賽如食品品質獎、食品美味獎，獲得獎項，讓消費者在購買前就感知到食品的好吃屬性；第五，從銷量著手，讓產品成為單品銷量第一，通過熱銷復購建立消費者的信任度；第六，通過與明星和大V合作，增加產品曝光度，提高消費者的從眾心理。通過以上六步，讓消費者充分感知到產品的美味從而驅動產生購買欲望。

而要突出健康特性時，則可以從原料、配方、工藝和用戶認知等方面著手，借助大眾認知下的健康概念和傳統的藥食同源材料，比如品躍客戶“金燕耳”銀耳，明清時期是皇宮貢品，近代因為批量工業化生產，降低了品質，金燕耳通過培育原料、生產工藝等多方面全產業升級，讓銀耳重回高價值，一個戰略大單品年銷售4億多，成為高端銀耳銷量第一。

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此外，由于食品行業的品牌忠誠度不高，為了維持消費者的品牌記憶，食品企業會不斷地在各種營銷節點上做推廣營銷，因此營銷活動也會相對高頻一些。

觀點二：從用戶感知出發，打造差異化大單品

FDL數食主張：看到品牌名稱中著重說明“強感知”，能否詳細說說“強感知”具體指的是什么嗎？

太白錦成：“強感知營銷”概念是品躍服務客戶遵循的本質原則。“強”的核心就是戰略的聚焦，鼓勵每個品牌做好、做強一個核心戰略大單品，專注單個產業和用戶群體做高質量發展；“感”即感動人心，要聚焦和理解品牌核心用戶的需求，與他們產生心智共鳴，讓用戶從心底感動；“知”的核心是系統的品牌認知體系，從產品到品牌，最好都是在講透一個點，要道、名、相合一，特、值、率合一，讓用戶在信息紛雜的環境中記住你的差異化特點。

總的來說，強感知營銷方法，就是以用戶為中心的戰略聚焦，建立能與用戶產生心智共鳴的認知系統、信息系統、運營系統，快速打爆戰略大單品、成就品類冠軍的營銷體系。

FDL數食主張：對于新消費時代的食品行業，為什么要采用強感知的營銷方式？相較傳統方法，它的不同之處與優勢是什么？

太白錦成：早期的食品行業屬于產品供不應求的渠道時代，掌握了渠道就能形成壟斷，因此出現了很多區域性品牌。隨著經濟的發展進入媒體時代，營銷手段主要以電視的廣告、公關活動這類重宣傳的方式為主，口號喊得越響、廣告播得越多就能帶來更高的品牌增長，那個時候主要在宣傳品牌力，而沒有太多推廣大單品的，因為競爭不激烈。品躍發現當下個性化的用戶時代，有效的營銷不僅僅是宣傳，更多地要基于用戶的需求幫助品牌選品和優化，因此需要采用以用戶為中心的強感知營銷方式才能真正觸達消費者的內心。

傳統的營銷方法著重于通過廣告去教育消費者，重傳播和重廣告，相比之下，品躍強感知營銷方法具有以下四個差異化優勢。

首先從風口品類的選擇上，跟原先基于現有資源和客戶意見選品的方式不同，強感知更注重數據的支撐，通過從多個平臺收集數據進行選品，能夠準確的感知用戶需求什么樣的大單品，再以內審＋粉絲評選的方式，結合品牌自身的優勢，判斷品類的成功率，根據成功率的評級（S/A/B）推出相應的營銷方案讓客戶選擇。

第二，用戶痛點強感知。品躍拒絕自嗨式的營銷，只看產品本身的優點而忽略用戶的真實需求，現在更多會通過抓取平臺上用戶的評論和反饋找到產品的差異化賣點，突出大單品本身，注重口碑傳播。在賣點提煉上，首先會通過當前的市場趨勢確定大方向，然后抓取抖音、小紅書等熱門平臺上相關產品的關鍵詞，了解用戶的大致需求；通過具體的銷售數據，收集近期增長較快的競品，對比提煉出品類的核心賣點然后收集用戶的反饋持續改進。

第三，在策劃和設計方面，品躍強感知營銷有系統的設計落地方法論，不再憑借主觀意識和“創意”去輸出內容，而是通過產品試銷來驗證方案并及時調整。

第四，在市場營銷端，陪伴品牌一起做渠道的推廣，復盤銷售情況，不斷升級優化，為品牌帶來更大助力。

圖源：品躍強感知營銷

FDL數食主張：隨著新媒體網絡在消費者的決策鏈路上占據越來越大的影響力，如何通過營銷驅動產品增長成為各個企業關注的重點。品躍在幫助食品企業打爆戰略大單品營銷策略時主要從哪些方面著手？可以分享相關案例嗎？

太白錦成：品躍強感知營銷有一套完整的“5步打爆戰略大單品”的方法論。

第一步，真機會品類定品。首先通過經驗判斷和實際數據選擇一個呈現增長趨勢的細分賽道，以三角戰略模型來篩選并決定主干品類，即觀察所選品類的市場規模是否足夠大，行業的天花板量要達到目標營收的十倍以上，同比增長要在20%以上，核心平臺的熱度指數要高；其次，分析競爭對手的行業格局和人群、功能等細分領域，有無明顯短板；最后，根據自身的基礎、資源和供應鏈情況以及品牌關聯度，是否有基礎優勢。品類選擇對了，大單品成功的機會就能達到30%-40%。

第二步，強感知特點定位，其核心要點是“要強感知，不要自嗨”。品躍會通過一些新的組合、技術、功能和原料等9個新的方式，切不同的人群、場景、價格帶、地域等9個切點，匯合大眾認知、名人效應、口碑傳播、IP影響力和國外趨勢，以排列組合的方式打造可迭代性的強差異化大單品。比如影響手機拍攝品質的核心是AI圖像處理技術，不是鏡頭，但華為等通過鏡頭數量和徠卡聯名來讓用戶強感知他的拍攝性能，與競品拉開差距。

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第三步，強感知價值策劃。品躍會通過羅列產品與競品相比的優勢點，梳理出核心價值，并通過用戶價值加購買證據來推廣大單品，建立用戶的強感知和信任度。

第四步，營銷內容轉化率。傳播內容創作的核心是“要注重有作用，而不僅是有顏值”，品躍通過線下的包裝設計，線上的產品詳情介紹和視頻等9大核心產品營銷物料，從曝光率、點擊率（拿起率）、轉化率、分享率幾個維度最大程度地幫助客戶提高大單品銷量。

第五步，渠道測品成功率。品躍會做一些渠道推品的測試，通過私域或抖音等渠道實現快速測品，然后通過原點渠道打造樣板市場，來驗證某一個品類或產品是否可投入資源重點推廣。

通過以上五個步驟，為客戶提供產品開發和營銷的服務，幫助食品企業提高打爆戰略大單品的成功率。這就是品躍強感知營銷“5步打爆戰略大單品”的核心所在。

在做洽洽的堅果產品時，品躍就使用了這套執行方案。經過了解，品躍發現孕婦有吃堅果補充營養的需求，因此可以針對孕期人群推出特定的堅果產品。通過在產品中增加孕期所需的葉酸、鐵元素等營養元素，同時將包裝做成女性包包的形式對人群進行了強滲透，然后制作相應的視頻進行推廣，再通過專業的營養達人測評產品實現了精準人群的轉化。這套打法為洽洽提高了30%左右的溢價，也驗證了“5步打爆戰略大單品”的方法論是具有一定可行性的。

FDL數食主張：您如何判斷一個產品有沒有成為大單品的潛力，在您看來，打爆戰略大單品的核心關鍵是什么？

太白錦成：品躍判斷一個產品能否成為戰略大單品，首先要看產品本身的熱度和是否具備打爆的基因。

具體做法是通過數據的維度來判斷產品的潛力，比如通過一些數據平臺，如FDL數食主張等了解當下行業發展的趨勢，跨行業或跨地域的一些熱門產品，分析內在火爆因素，或者收集各個社交網絡平臺的品類熱詞和熱度指數，了解消費者對產品的看法，比如在抖音分析產品的內容分、傳播分和搜索分，以及整個產品的平均值，提及率高不高。當產品屬于用戶搜索較多但分享比較少時，就說明產品是供不應求的，也就是具有大單品的潛力。

觀點三：降本增效，聚焦細分人群和渠道找增長

FDL數食主張：品躍針對食品企業進行品牌形象設計時是按照怎樣的理念和方法？如何確保設計能夠準確傳達品牌的價值和理念？

太白錦成：在這方面，品躍強感知營銷會分為“品”和“牌”兩部分。“品”的核心是特（產品特點）、值（用戶價值）、率（渠道銷售高效率），“牌”的核心是道（戰略定位）、名（品牌話語）、相（外在形象）。結合這6點講透品牌的本質，讓消費者牢牢記住一點即可。

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比如鮮燉燕窩品類的開創者小仙燉，通過“小仙燉”與“鮮燉”的諧音，把品牌名稱與鮮燉燕窩的品類牢牢綁定在一起。廣告詞“小仙燉鮮燉燕窩，連續六年鮮燉燕窩全國銷量領先”，更是三次強調了鮮燉一詞，成功讓消費者記住了這個品牌。品躍倡導的道名相一體，也讓小仙燉穩穩站在了品類老大的位置。

再比如當前糖尿病人群、肥胖人群的數量不斷增多，對于低GI食品（低血糖生成指數的食品）需求也越來越多，品躍強感知營銷在為該品類的品牌進行營銷設計時充分結合了道名相的維度，將話語體系和形象體系結合在一起，設計出“專業低升糖-認準DGI”的定位語，并以品類名稱DGI命名，“DGI”諧音“低GI“，當用戶想買低GI產品時，第一個想到“DGI”，就快速占領了心智流量，要省上億的廣告費，所以品躍強感知的品牌形象，是從標志、視覺錘、包裝到電商詳情頁都是把一個核心特點講透。

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總體來說，品牌形象設計就是要把品牌調性和產品的核心點講透，才能讓消費者形成較強的記憶度，進而在市場端擁有更大的競爭優勢。

FDL數食主張：了解到品躍是以用戶的感知為出發點制定營銷策略的，那么你們是通過哪些具體的指標或方法來獲取、理解和驗證用戶的感知與需求?有沒有一些具體的案例可以說明？

太白錦成：品躍強感知營銷主要是通過一些宏觀數據如行業趨勢報告、各平臺的實時數據、微觀的私域粉絲數據驗證以及消費分享和評論等方式觸達用戶的感知。

比如做寵物食品朗諾凍干雞胸肉產品的營銷服務時，品躍首先會通過閱讀行業報告了解當前的市場趨勢，了解到了天然糧細分市場的增速遠快于行業平均的情況下，確定后期的宣傳方向。

其次會關注熱度，了解主要平臺的高頻關鍵詞。品躍調研中發現貓糧目前在抖音的搜索分＞傳播分，屬于供不應求的狀態，且在貓糧類目中凍干排名第二。除此之外，通過小紅書了解到貓糧爆文率和互動率都比較高，且其在90天的互動率、爆文率相對較高的詞依次為“幼貓糧”“高蛋白貓糧”“鮮肉貓糧”，通過數據對用戶的產品需求能強感知。

第三點，抓取具體的電商銷售數據，品躍收集最近半年或三個月內銷量較高的競爭產品，將其匯總成表格提煉出核心賣點和差異化特點。

第四點，找到用戶強感知的核心購買理由與痛點。品躍通過對上萬條淘寶、天貓的用戶消費評價進行篩查，結合商家問答區和私域端的實際用戶調研，品躍發現氣味問題和干凈度是買過幾家品牌產品的用戶所提及較多的詞，說明這是用戶發現的一個差異，也是個機會點。同時通過梳理列出了用戶擔心壞肉、假肉，導致寵物吃了嘔吐與拉肚子的痛點，其中還會關注凍干里有無雜質和凍干易碎程度等問題。

在收集完以上資料的基礎上，通過優勢點對比圖和三角戰略分析法，品躍確定了朗諾最強、用戶需要和對手較弱的點就是工藝優勢，確定了產品的核心賣點。最終，從用戶的可感知到的氣味和干凈程度，打開包裝直接可以看到產品差異的傳播對比和競爭對手短期內有壁壘這三個方面中確定了產品的購買理由為“5凈好品質”。

品躍圍繞用戶可以強感知的特點，提煉出了干凈智選，純凈可鑒，鮮凈工藝、潔凈車間，心凈研發這五凈，提這五凈，也是為了加強干凈的感知，因為重復才有力量，并制作各種直觀的對比圖、產品細節圖和潔凈車間圖作為產品的營銷內容。完成營銷方案后，朗諾的這個產品沖到了凍干貓零食的熱賣榜第一名，真正實現了又貴又好賣的目標。

圖源：品躍強感知營銷

品躍強感知營銷從來都不是拍腦袋制定營銷策略的，而是真正從用戶出發，從客戶需求出發，以實實在在的數據說話，為客戶提供真正有效的營銷方案。相比其他只負責營銷策劃的企業，品躍還會陪伴客戶進行渠道推廣以適時調整策略，這也是品躍目前能成功做出大單品的核心原因之一。

FDL數食主張：在當前經濟復蘇緩慢、不確定性依舊嚴峻的大環境下，大部分的消費者主動或者被動選擇降低消費水平，捂緊錢袋子，各消費場景為了應對消費降級也紛紛打響了“內卷式”價格戰。在您看來，食品品牌應該如何應對當下的市場環境實現新的增長？

太白錦成：事實上，我們品躍覺得消費降級這件事是時代發展的一個脈絡，或者叫消費分級，日本也有過這個情況，無需太過恐慌，應該積極做強自己。要實現新的增長，可以從以下四個方面著手：

首先，品躍看到食品整個產業目前效率較低、數字化程度不夠完善，很多成本都浪費在物流和倉儲環節中，提高行業效率，降低流通環節的成本從而給消費者讓利將是一個實現增長的有效方式。連續五年保持高增長的鹽津鋪子就采用了這個方法，通過堅持“產品+渠道”雙輪驅動戰略，積極與量販零食渠道合作，縮短了供應鏈長度，提高了產品的性價比，實現了業績持續增長的態勢。

其次，完善區域化經營，針對每個地區的消費特色和市場環境制定針對性的策略，以精細化的方式提高區域競爭力，目前品躍的客戶洽洽食品也是在這么做。

第三，強感知的產品力是關鍵。在當下市場份額縮小的情況下，要想獲得增長就需要提高品牌自身的影響力，從產品品質、價值感、價格等方面提升產品的競爭力。

第四，精準聚焦，細分賽道。在擁擠的食品市場，與其在爆火的賽道里“卷生卷死”，不如另辟蹊徑，聚焦細分人群和賽道打爆戰略大單品，實現新的增長。賽道越細分，門檻越高，機會也就越大，我們品躍強感知營銷自己也在嘗試聚集食品行業，這樣能力和資源的聚焦與集合，也會比一般同行更有競爭力，所以在當下環境，我們品躍還能有增長。

數食主張

在如今這個風起云涌的市場環境中，隨著消費逐漸回歸理性，消費者更加注重消費的實用性和性價比，不再盲目追求華而不實的產品。

因此，無論是行業巨頭還是新秀品牌，要想真正做到品牌的全域增長從而實現長期發展，最重要的落腳點還是在“用戶”二字。不管是從產品開發、營銷打法還是品牌內核經營，都需要堅持以用戶為中心，認清用戶需求的原則，關注產業上下游和市場趨勢更迭，提高品牌的綜合能力，才能在大浪淘沙的過程中堅持下來。