如何打造叫好又叫座的田園綜合體 分享5個解決方案

3年疫情給各行各業帶來了巨大沖擊。隨著疫情防控全面放開，我們看到了一個非常特殊的現象——“冰火兩重天”。一些景區在疫情防控放開后迅速恢復人氣，人流如織，熱鬧非凡，仿佛回到了疫情前的繁榮景象。然而，另一些景區卻依然門可羅雀，冷清寂寥，與前者形成了鮮明的對比。
問題究竟出在哪里？田園綜合體作為文旅項目的重要組成部分，客流量、口碑值、服務度、回頭率等的綜合表現，成為研究探討文旅創新的窗口與素材。
本欄目邀約專注行業二十余年的實戰專家檀英輝，從五個角度解析田園綜合體現存的問題，并提出建議方案。希望大家有所收獲與啟發！
選擇田園綜合體這個品類進行探討，我思考了很久。
一方面，全國大量田園綜合體類項目處于極其尷尬的狀態：投資無回報、運營無效益、產品同質化、發展無動力。另一方面，不同角色的人不停鼓吹“田園綜合體”這個品類如何好、如何能拿財政補貼等。而通常那些被很多人所稱道的“文旅項目不賺錢，但是產業和老百姓富起來了”的產業帶動、富民強縣（區）等作用，其實很多都是不真實的。一個連游客都沒有多少的項目、補助一停就關門的項目，怎么可能真正帶動當地經濟發展和民生改善呢？
因此，我們想從實踐和觀察的角度，來分析一下這個行業，不是純學術的技術探討，也不是就批判而批判，而是借此拋磚引玉，給這個行業的從業者一些思考。
問題一：田園綜合體為什么會背離初衷？
問題二：田園綜合體存在哪些天然問題？
問題三：田園綜合體運營難題。
問題四：破解今天局面的路徑和方法。
問題五：總結。
田園綜合體為什么會背離初衷
2017年2月5日，“田園綜合體”作為鄉村新型產業發展的亮點措施被寫進了中央一號文件，原文如下：“支持有條件的鄉村建設以農民合作社為主要載體、讓農民充分參與和受益，集循環農業、創業農業、農事體驗于一體的田園綜合體，通過農業綜合開發、農村綜合改革轉移支付等渠道開展試點示范。”
從原文中，我們看到三個根本：
一是依托基層經濟單元形式——農村合作社，讓鄉村原住民充分參與進來；二是圍繞“農業產業化”不同形式發力；三是轉移支付和財政補貼是解決先行先試的風險兜底的手段。
但在實際運行中我們發現，恰恰是這三個最重要的初衷，成了最被違反的發力點：幾乎所有的田園綜合體開發，無論是地方國企還是社會資本介入開發的，原住民除了作為打工者、土地出租方等角色外，基本上完全由投資方主導整個項目的開發、產品選型、項目運營，體現原住民參與感的內容僅剩下少得可憐的“打工者”。國家的初衷是圍繞“農業產業化”的方式發力，但絕大多數的產業不足以支撐景觀化的農業運營養護、承租、人力支出等費用，農業本身就是個投資回報較低、回報周期較長的產業形態。網絡上、各種文旅社群，大量田園綜合體項目的分析文章都是基于“做田園綜合體項目能申請國家補貼”的邏輯，很多人甚至把做這類項目理解成以“包裝項目——拿補貼”為核心目的，而不去考慮它的運營和經營價值。
各地項目，甚至個別項目的生命周期，完全跟各級財政補貼的周期相同，財政補貼停了，項目也就關門了。
田園綜合體項目存在哪些天然問題
今天來看，當基于農業旅游產業化的路徑所呈現的田園綜合體項目，普遍存在一些天然的硬傷，這是造成田園綜合體項目普遍經營效益較低的根本所在：
一是普遍旅游屬性不足、休閑業態為主的情況下，距離城市為主的消費客群較遠。這就是天然的矛盾。消費者要求近郊休閑，但動輒上千上萬畝的田園綜合體普遍距離城市中心較遠。而在地的農業居民，又天然不是為這些他們打了一輩子交道的場景買單的人群。

二是田園綜合體鄉村市政公園化現象嚴重。大量的田園綜合體項目，景觀構建的方法、園區結構等都是按照“市政公園”的理念在做，這就造成整個項目的底層邏輯既不是景區，也不是體驗鄉村生活的場景，大面積的草坪，修建的條、線、塊工整的農田，甚至追求景觀效果移栽了外地景觀樹木等現象比比皆是。如果只是一個市政公園，再加上配合適當體量的消費場景，這種投入大概率就是打水漂了。
三是作為一個接待游客的產品，普遍存在產品的穩定性不足、產品波動較大。比如花海、稻田畫、采摘等產品飽和供給的時候，人滿為患，一旦過了開花期、盛果期周期后，即使可以通過一些錯季種植等延長服務周期，但仍然不足以支撐全域空間的四季運營。
四是存在較大的土地屬性限制。尤其是近幾年在國家提出“糧食安全”以后，對于涉農土地執行了嚴格的保護政策，幾乎所有的田園綜合體項目都存在“衛片拆違”。因此，項目普遍都不是完整的“規劃產品”，而是受到巨大局限的“因地制宜產品”，動線合理性、產品合理性等都讓位于土地性質限制下的非完整項目。
五是缺少成熟產業的支撐。自然景色優美的地方，普遍都存在位置偏僻、交通進入性差、支柱產業商業化路徑有限、在地無法提供成熟產業工人等問題，極大地提高了項目的運營成本。指著做了文旅瓜果梨桃、農作物多賣點文創的錢、旅游屬性的錢，難以跟巨大的投入形成良性運轉。有產業的地方也不需要再做田園綜合體來發展鄉村經濟，比如，山西某些村莊有煤炭資源，就不必做田園綜合體，有能富民強村的產業就是了。
田園綜合體運營難題
從當前田園綜合體項目運營情況來看，普遍存在一些問題，突出表現在這樣幾個方面：
一是缺乏市場化底層邏輯的策劃。普遍以“形象工程”的面貌示人，無論是國企還是社會化投資的項目，大都是所在地的明星產品、各級領導來了必須參觀的項目。基本上接待的部門很強大，但市場化運營、營銷人才和思維、能力普遍缺乏。說白了，這個事情就沒想過賺錢，何必勉為其難地以賺錢為目標要求它？
二是優質的消費場景供給不足。幾乎沒有田園綜合體能夠成功招商星巴克等知名品牌進駐，也沒有聽說哪個項目跟故宮有聯名款，因為田園綜合體客源和產品的不穩定性，造成優質的消費場景供應商，通常不把他們作為良性的合作方看待，這就使整個項目需要的“空間低價或者免費引流，場景白天+晚上消費”的設計難以自圓其說。

三是缺乏構建“服務型產品”的能力，也就無法以服務彌補硬件的缺失。其實田園綜合體項目，需要極強的商業產品能力、服務型產品能力等來彌補硬件資源的不足，我們所要求的服務創新，指望著那些平均年齡五六十歲以上的中年人去完成，這太難了。
四是挖掘在地文化的深度不夠，流于表面。大量項目都是做了一些到處都在做的事情：“磨盤掛在墻上，驢車放在村口，胡同刷上大白”等表面工作，而消費者早已經有了“更深度的鄉村文化”體驗的要求，供給方卻沒有對應的產品供給。
破解田園綜合體難題的方法和路徑
文旅這行業，最難成功復制的一個原因，就是每一個地區、每一個項目的經濟基礎、消費習慣、客源基數等千差萬別。這個地方“田園綜合體+民宿”就能很火，那個地方做“田園綜合體+美食”也能火爆，但要復制到另外一個地方，卻鮮有成功。當以普遍性的視角看待這些問題的時候，我們認為應該從這些維度進行改進和提升：
一是做好底層邏輯工作是破解今天局面的根本。世界上沒有任何一個行業是純粹依靠補貼而不是自身價值就能活下去的，那些把拿補貼當成項目核心目的之一的人，應該改一改了。國家給的補貼不是為了單純地給筆錢，而是為了以點帶面，適度降低投資者風險，推動項目真實落地。只有不總想著“要錢、拿錢、補錢”的時候，這個行業才能有資源傾斜進去，真正成為一個可長久存在的農業產業化形態。
二是從文化著手，統領項目全局。文化不是簡單地上墻寫標語，也不是花錢雇幾個人來當花瓶的非遺，而是全局性、整體性、全流程性的指導思想。以演繹為例，大量田園綜合體的演繹脫離了鄉村文化，外來文化成為主流，以“藝術之名”形成對鄉土文化破壞之事。我們認為，是否能把鄉村割麥打谷的勞動場景藝術化構建，成為一種表演形式；是否能夠把鄉村打井水的過程形成表演化的比賽（國外的伐木、剪羊毛等比賽大受好評）；是否能把婚嫁娶等習俗，讓游客全流程體驗而不是某個點的拋繡球；能夠原生態由在地居民作為演員的主體，而不是那些身材高挑的舞蹈生……

以商業為例，消費者是否能在某個饅頭坊，真正地學會一輩子受用的蒸饅頭的方法；是否能在扣子店學會補扣子；是否能在農業學校學會釘釘子、修板凳……我們不一定每個人都有機會自己動手建別墅，但一定有機會去老丈人家換燈泡、給媳婦和孩子做一頓可口的飯菜，這才是文化的最好活化。
三是項目策劃為王，不能“千園一面”地做產品了。需要在項目策劃階段把“產品邏輯”“客源邏輯”“消費邏輯”“服務邏輯”“品牌邏輯”等謀劃好，不自欺欺人，也不好高騖遠。以正常而真實的產品觀，做真正市場化的內容和服務。包括但不限于產品策劃、服務型產品策劃、運營策劃、品牌和營銷策劃、商業能力策劃、科技和智慧化策劃、演藝和互動形式策劃、財務能力策劃、超級節日策劃等。
總結：如何在更高級
更底層的邏輯上形成交圈
田園綜合體成為景區本身沒有錯，但沒有產業和消費場景支撐，這個景區的生命力就會大打折扣。因此，還是要在更高級、更底層的邏輯上形成交圈才可以。
一是改變產品四季波動較大的問題。可以通過三種手段改變田園綜合體項目產品四季波動較大的問題：
嵌入更多高頻的生活場景，比如把菜市場做成實體化，成為稀缺的山野豬肉、野菜山果等讓城里人每周都要來采買一次的地方；比如嵌入自然學校，做好青少年的研學工作；比如嵌入老年自然康養大學，做好活力老人的消費、生活、學習等工作。
田園綜合體+超級節日，要舍得請專業隊伍在品牌推廣上發力，等投資人也能領悟到“品牌構建也是一項必要資產投入”的時候，才能在產品和品牌之間找到平衡。當品牌達到足夠的高度的時候，就會弱化對現場硬件的需求。
包裝更多本地生活場景藝術化，當本地人的生活成為重要的旅游要素構成的時候，四季的問題就天然解決了。因為人可以提供穩定的產品供給。
二是讓村落不僅僅承載住宿和餐飲、活動的功能，更能成為未來城市的一部分。我們對鄉村的改造，不僅僅是著眼于建筑、景觀，而是讓整體的架構打開，按“未來的鄉村是否是今天的城市，今天的城市是否為未來的鄉村”去思考，設置必要的空間建筑。整個村莊通過構建有機的博物館、美食中心、生活電影工坊、未來的藝術中心、將宗祠回歸等形式，為村落提供更多的思考方向。
三是讓田園回歸田園。我們呼吁，應該對田園綜合體做減法，降低投資熱度，讓“自然之美”更多呈現，而不是“人為景觀”充滿眼球。應該讓田園與蟬鳴和蟋蟀、蛙叫交織，應該讓天然的河道融入泥土的芳香，要能挽起褲腿就能下河摸魚，要能跑起步來追逐蝴蝶……我們一直強調，專注于對自然之美的挖掘，才是降低投入、尋找投資和運營邏輯的制勝之道。要不然以現在動輒幾億元、十幾億元的投資，實在難以收回。
因為篇幅的原因，我們沒有對很多問題展開，比如我們深入對《鄉村在地生活演繹策劃》進行了梳理，我們也對鄉村適合的超級節日進行了預策劃，也在田園綜合體商業項目和能力策劃上進行了探索，也嘗試著對一些田園項目規劃過程中實踐一些我們的觀點。但這些都是點滴的、局部的，希望通過這種拋磚引玉的方式，與更多從業者探討行業發展的問題，推動點滴進步。（文/檀英輝 智庫支持：輕度假文旅研究院）