這家國(guó)貨品牌的40周年慶，用“回憶殺“贏得了年輕人的心

? 作者 老羅 | 品牌營(yíng)銷報(bào)（ID：PPYX007)

40年的時(shí)間足以讓一個(gè)企業(yè)得到成長(zhǎng)發(fā)展，也足以讓它經(jīng)歷無(wú)數(shù)次的市場(chǎng)考驗(yàn)，蛻變?yōu)閹状脩粜闹兄档眯刨嚨钠放啤?/p>

對(duì)很多品牌而言，周年慶既是回顧過(guò)往，進(jìn)入新征程的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，同時(shí)也是一場(chǎng)感恩用戶，與用戶建立有效交流的重要機(jī)會(huì)，這也對(duì)品牌在內(nèi)容創(chuàng)意、營(yíng)銷手段等多個(gè)維度提出了高要求。

最近，容聲冰箱就在40周年之際，釋放了一系列主題為“容聲40年 為時(shí)光添金”的活動(dòng)，以品牌發(fā)展主題展、10城美食節(jié)等無(wú)縫連接的活動(dòng)節(jié)奏，不僅引發(fā)了滿滿的“回憶殺”，掀起一波又一波的互動(dòng)熱潮，也賺足了聲量和關(guān)注度，有效傳達(dá)出容聲傳遞健康生活的品牌理念。

01

線下活動(dòng)覆蓋熱門城市

持續(xù)拉緊用戶距離

圍繞線下場(chǎng)景延伸的展覽體驗(yàn)，有助于將傳播內(nèi)容轉(zhuǎn)換為具有打卡屬性的互動(dòng)玩法，而在人流量大的戶外場(chǎng)景投放品牌的歷史展覽，更有助于喚醒大眾的記憶“按鈕”。

從9月9日開始，容聲冰箱在廣東、長(zhǎng)沙和重慶的地鐵通道設(shè)置了“容聲40年 為時(shí)光添金”主題展，巧妙將容聲冰箱40年的發(fā)展沿革結(jié)合在條形畫面里，形成了獨(dú)屬于容聲冰箱的沉浸空間。

當(dāng)品牌與大眾擁有共同記憶，也會(huì)引發(fā)品牌與大眾共鳴和社交媒體的傳播。容聲冰箱的地鐵通道廣告吸引了大量行人駐足閱覽，吸引了眾多網(wǎng)友在微博等平臺(tái)的打卡分享，大家的“回憶殺”被逐漸轉(zhuǎn)化為品牌話題，實(shí)現(xiàn) UGC 內(nèi)容到品牌周年熱度的沉淀。

7月，從順德開啟的“探享·鮮活人間”美食嘉年華由南而上，美食與娛樂(lè)結(jié)合，建立起一個(gè)大眾更易參與的線下情景，讓用戶真正愿意參與到品牌所打造的創(chuàng)意體驗(yàn)互動(dòng)中。同時(shí)，容聲平嵌系列產(chǎn)品也通過(guò)美食嘉年華活動(dòng)頻頻亮相，讓平嵌系列產(chǎn)品得以廣泛傳播。

02

傳播活動(dòng)緊扣主題

進(jìn)一步鞏固品牌形象

歲月更迭中，容聲憑借過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量形成了龐大的用戶基礎(chǔ)。2023年初，一則老冰箱30多年依舊能夠正常使用的視頻在各大社交媒體平臺(tái)引發(fā)熱論。視頻中的冰箱外觀陳舊，但是依然可以正常使用，充分展示了容聲“金牌品質(zhì)”的硬核產(chǎn)品質(zhì)量。

為了延續(xù)“金牌品質(zhì)”的理念，容聲將周年慶的主題定為“容聲40年 為時(shí)光添金”，串聯(lián)起了整個(gè)周年慶活動(dòng)，延續(xù)了可靠、值得信賴的品牌形象。

同時(shí)，容聲也拿出滿滿的誠(chéng)意來(lái)回饋消費(fèi)者：參與周年慶活動(dòng)的消費(fèi)者有機(jī)會(huì)獲得容聲精心打造的紀(jì)念金牌，憑借金牌享有“免費(fèi)換新”福利，40年間總計(jì)可以領(lǐng)取4臺(tái)容聲新款冰箱。

這一創(chuàng)意凝練了容聲40年來(lái)的品質(zhì)沉淀，表達(dá)出容聲對(duì)未來(lái)高質(zhì)量發(fā)展的堅(jiān)定信心，也讓“為時(shí)光添金”這一主題有效落地。

03

從0到1堅(jiān)守匠心

成就國(guó)民冰箱品牌

不積跬步，無(wú)以至千里。1983年，成立于廣東省順德市的容聲，深知技術(shù)為本的重要性，成功研發(fā)出中國(guó)第一臺(tái)雙門雙溫冰箱，打破了國(guó)內(nèi)雙門冰箱依賴進(jìn)口的市場(chǎng)格局。

40年里，容聲用自己的勤奮和創(chuàng)新，書寫了更多精彩紀(jì)錄：

1996年，容聲推出無(wú)氟節(jié)能電冰箱，榮獲國(guó)家科技進(jìn)步二等獎(jiǎng)；

2006年，容聲研發(fā)的BCD-209系列產(chǎn)品，榮獲聯(lián)合國(guó)節(jié)能明星大獎(jiǎng)；

2013年，容聲推出“艾弗爾”系列產(chǎn)品，發(fā)布“簡(jiǎn)單生活，暢享原生態(tài)”的品牌理念；

2018年，容聲創(chuàng)新推出“全生態(tài)養(yǎng)鮮”系列產(chǎn)品，全時(shí)主動(dòng)除菌、凈化、保濕，為飲食健康保駕護(hù)航。

技術(shù)發(fā)展高歌猛進(jìn)，產(chǎn)品質(zhì)量同步嚴(yán)格把控，從原材料到供應(yīng)商選擇、產(chǎn)品研發(fā)、制造再到質(zhì)量檢測(cè)，容聲都以匠心鑄就精品，成為當(dāng)之無(wú)愧的“國(guó)貨之光”，走在世界冰箱行業(yè)的前列。

當(dāng)品牌與大眾擁有了越來(lái)越多的共同記憶，它便也成功占領(lǐng)了越來(lái)越多人的心智。容聲在一代又一代的消費(fèi)者內(nèi)心，留下“國(guó)民冰箱”的深刻認(rèn)知，為進(jìn)一步發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

04

洞悉生活方式變革

走進(jìn)年輕消費(fèi)群體內(nèi)心

隨著時(shí)間推移，陪伴了幾代人生活的容聲，迎來(lái)了新的主力目標(biāo)消費(fèi)群體——Z世代。

品牌迎合年輕消費(fèi)者的策略如果流于形式，就難以觸及受眾痛點(diǎn)，要想真正讀懂年輕人的心聲，就需要真正理解年輕人的生活態(tài)度。

Z世代的年輕消費(fèi)者除了注重產(chǎn)品品質(zhì)，崇尚健康生活方式，也更傾向于高顏值的外觀設(shè)計(jì)。洞悉年輕消費(fèi)者們對(duì)冰箱功能的需求后，容聲聚焦“養(yǎng)鮮”、“平嵌”等功能，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品迭代。

2019年，容聲發(fā)布WILL系列冰箱，不斷突破、迭代冰箱養(yǎng)鮮技術(shù)，告別傳統(tǒng)食材堆積的儲(chǔ)存方式，提供全新的食材存儲(chǔ)解決方案。

2023年，容聲定義平嵌標(biāo)準(zhǔn)，以“正面不凸出，側(cè)面不留縫，空間不浪費(fèi)”的自由平嵌設(shè)計(jì)，讓冰箱可以與櫥柜完美匹配，在提升廚房外觀顏值的同時(shí)，也進(jìn)一步擴(kuò)大了食材儲(chǔ)存空間。

強(qiáng)保鮮力、高顏值產(chǎn)品的推出后，打破了大眾對(duì)傳統(tǒng)冰箱的諸多刻板印象，也漸漸讓Z世代們明白，容聲不是“生硬”迎合自己的陌生品牌，而是察覺(jué)到自己的真實(shí)需求，可以繼續(xù)在生活中陪伴自己的那個(gè)兒時(shí)伙伴。

從“回憶殺”開始掀起的大眾共鳴情感，到持續(xù)走進(jìn)用戶群體中的線上、線下活動(dòng)，容聲40周年慶的活動(dòng)策劃展現(xiàn)出了強(qiáng)大的市場(chǎng)洞察力。

這種洞察來(lái)源于容聲 40 年來(lái)以用戶需求為向?qū)В恍笇Ｗ⒈漕I(lǐng)域技術(shù)，為綠色健康生活賦能，夯實(shí)品牌基礎(chǔ)，真正占領(lǐng)消費(fèi)者的心智高地。

正是40年的初心不變，使容聲一次次刷新用戶好感，經(jīng)受住了市場(chǎng)的重重考驗(yàn)，成為 80、90、00 后的不變選擇。

相信在這個(gè)國(guó)貨崛起的新消費(fèi)時(shí)代，我們還會(huì)見證更多容聲與用戶共同創(chuàng)造的新回憶。

※ 主編：老羅，資深營(yíng)銷人，畢業(yè)于中國(guó)傳媒大學(xué)，曾就職于國(guó)內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營(yíng)銷、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營(yíng)銷多年。