OTA全線復蘇的危與機：同程過度依賴微信，攜程動能遞減

非自有渠道的單一流量來源占比過大，對同程來說是一種不確定性——馬化騰曾說過一個流傳甚廣的金句，“把半條命交給合作伙伴”；同程則相當于把大半條命都交給了微信。
在包含了暑假這個出游高峰的情況下，和上半年相比，攜程Q3的各項收入增速幾乎都是在放緩的。接下來的考驗是，隨著補償性需求的消耗和遞減，攜程是否還能延續復蘇之勢。

文｜江一百 編輯｜楊舒芳

原創｜科技考拉

今年瘋狂反彈的不只是演唱會，還有旅游市場和OTA。

隨著攜程、同程、途牛三家公司公布Q3財報，“復蘇”成了OTA共同的主線劇情。撐過特殊三年后，旅游市場正在瘋狂補償它的信徒。

但高枕無憂是不存在的，危與機往往相互寄生。我們仍然需要關注到一些潛在的變化和風險，比如同程在流量端可能面臨的不確定性；比如攜程在連續三季高速增長后，透露出的疑似動能遞減。

同程的“微信依賴癥”

隨著途牛逐漸“查無此人”，上市OTA公司中，值得關注的只剩下攜程和同程。

2023年Q3，同程的增速同樣迅猛：收入33億元，同比增長61.1%；經調EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）8.7億元，同比增長88.2%；經調凈利潤6.2億元，同比增長146.5%。另外，平均月付費用戶4420萬戶，年付費用戶達到2.25億戶——以付費用戶規模計，同程是國內用戶規模最大的OTA。

抓住了微信紅利和下沉市場，是同程在戰略上做得最正確的兩件事。

這使得同程可以用低代價獲得更多的增量用戶。財報顯示，截至9月30日，其居住在中國非一線城市的注冊用戶約占注冊用戶總數的87%，在微信平臺上超71%的新付費用戶來自中國的非一線城市。

但同時，同程在流量端非常依賴微信渠道。公開數據顯示，同程約有80%的月平均活躍用戶來自微信小程序。

這意味著，同程的流量和交易數據，與微信的流量扶持高度相關。2021年，同程與騰訊續簽了三年的戰略合作及營銷推廣框架協議。此外，同程目前在微信擁有“火車票機票”和“酒店”2個三級入口。

非自有渠道的單一流量來源占比過大，對同程來說是一種不確定性——馬化騰曾說過一個流傳甚廣的金句，“把半條命交給合作伙伴”；同程則相當于把大半條命都交給了微信。

并不能排除，微信未來是否會在旅游場景選擇其他合作伙伴，把流量扶持和入口簽給其他服務商，比如同樣主打低星酒店和門票的美團。目前美團在微信擁有“美團外賣”和“美團特價”兩個三級入口。

一個相似但不太恰當的例子是趣店和支付寶。

螞蟻持股趣店并提供導流期間，趣店收入和利潤猛增。2017年趣店在招股書中的表述是“我們的大多數活躍借款人都通過支付寶消費者界面招攬，這為我們的快速增長做出重要貢獻”。雙方合作協議到期后，加之政策變化，趣店業績大幅下滑，后續羅敏曾多次嘗試新的轉型方向，但至今沒有成功。

目前，同程已經在嘗試拓寬流量來源，包括將酒店、機票、火車票等服務接入華為手機負一屏，與快手本地生活合作等。這些新的流量渠道未來能否緩解同程的“微信依賴癥”，我們將保持關注。

攜程動能遞減

從很多層面，攜程都是一家值得尊敬的公司。

比如，攜程是最近幾年少數沒有發生規模裁員的公司。比如，梁建章作為人口學家，在攜程內部身體力行的推動了生育補貼政策。

2023年Q3，毫無疑問，攜程交出了一分漂亮的財報，從整體收入、利潤，到各主要業務的收入，增速都非常驚人。在老虎證券的討論區里，有人把攜程Q3財報形容為“有種看拼多多財報的感覺”。

但如果縱向對比Q1和Q2各主要業務的收入增速，就會發現一個問題：在包含了暑假這個出游高峰的情況下，和上半年相比，攜程Q3的各項收入增速幾乎都是在放緩的。

住宿預訂同比增長92.5%，低于Q2的215.8%和Q1的140%；交通票務同比增長104.6%，低于Q2的173.1%和Q1的149.9%；旅游度假同比增長243.2%，低于Q2的491.8%和Q1的211.3%；商旅管理同比增長59.7%，低于Q2的178.1%和Q1的100.5%。

有觀點認為，OTA今年之所以實現超高速增長，是因為消耗了過去三年市場所積累的補償性需求。隨著用戶的旅行計劃不斷成行，這種補償性需求在不斷遞減。

攜程在財報中進一步給出預警，稱考慮到季節性，預計Q4國內機酒預訂增長會有一定程度的放緩。

接下來的考驗是，隨著這種補償性需求的消耗和遞減，市場回歸常態后，攜程是否還能延續復蘇之勢。

同時，考慮到相對國內旅行市場的迅猛復蘇，出境游的需求釋放要和緩許多。以交通票務為例，攜程2023年Q3交通票務業務收入比2019年增長53.3%，跨境航空客運量則僅恢復到2019年同期的50%左右。

境外游市場的表現，很大概率會決定攜程接下來的表現。但在出境游的一些細分領域，攜程已經被競爭對手超越。

Fastdata發布的《2023年中國出境游行業發展報告》顯示，在出境自由行市場中，得益于阿里生態尤其是淘寶的助力，飛豬以39.4%的市占率位居第一，并在簽證、境外本地玩樂等領域領先，超過攜程和同程。

不過，在出境游整體市場份額中，攜程仍然以54.7%的份額位居榜首，飛豬占比27.1%排名第二，同程占比11.5%排名第三。

最后，OTA還共同面臨著新物種的入侵。

隨著抖音、快手、小紅書在本地生活的不斷深入，必然會與攜程、同程等傳統玩家狹路相逢。在美團之后，OTA市場正在迎來怪力新人的2.0版本。

在旅游賽道，抖音、快手、小紅書的優劣勢都非常明確，優勢在于內容和流量，劣勢則在于供應鏈和履約能力。能否突破短板，是抖快書能否真正威脅到攜程和同程的關鍵。