知乎“倒爺”，折射文字社區20年浮沉

作者|斯維奇

監制|吳懟懟

“在領悟什么道理后，你的人生開始輕松起來？”

“什么算是人生的頂級享受？”

“你最意外的一筆收入是什么？”

這些高贊問答經過一批知乎「倒爺」截圖發上小紅書，零成本吸引流量，運營得風生水起。

一天數篇，這樣經過檢驗的優質內容總會有一篇被大數據送到合適的受眾手中，分分鐘瀏覽量破萬、點贊破千。

這類賬號起號快，在初次發布筆記后一兩個月粉絲就能達到數千人，就像早年吃互聯網紅利補貼的營銷號，動動手指就能掙點小錢。

即使已經錯過了最初的紅利期，這種賬號依然可以靠轉載相對垂類的內容吸引到特定受眾。截幾篇知乎高贊回答就能搖身一變數千粉絲的小koc，分享育兒經驗的寶媽博主，關注個人成長的學習博主，不一而足。

而無授權搬運是「倒爺」們應對的唯一問題，他們對于身處的灰色地帶并非毫無自知，個人主頁上也常常掛著「侵刪」、「如有侵權聯系刪除」等等字眼，但良心也僅限于此。

「倒爺」的存在實際指向一個問題，人們為什么在小紅書、在微博上看知乎回答？

內容碎片化平臺，站在了長內容平臺的肩膀上。高質量的內容永遠被需要，只是很多人不怎么在文字社區看了。

01

同樣待遇的文字社區還有A島，一個自由中立、弱社交而強討論的匿名論壇。

A島上一次大規模出圈是「動物園規則怪談」，一種小眾而又帶著邪典氣質的題材，同時也是一個頗有挑戰性的謎題。從轉發到B站、微博、朋友圈，再到知乎上數萬字的全文逐字分析，很多人因此第一次了解到A島，也尋找各種門路使用這個頁面還停留在web1.0時代的文字論壇。

文字密密麻麻，UI極其簡單，每個A島用戶沒有昵稱，只會擁有被稱為「餅干」的一串七位數的隨機字符。

隱藏個人身份的A島用戶，因此擁有了統一的稱呼：「肥肥」，他們是對二次元文化認同感很強的宅男群體。這里一半以上的版塊都與ACG文化有關，其分類也繁多而細致，包括Steam、任天堂、自走棋、漫畫、輕小說、東方project等。

小圈子，熱情高，文化認同感強，又有旺盛的表達欲，同類集聚致使社區氛圍融洽，加之前臺匿名的制度，暢所欲言的同時，一些高質量的內容就在此誕生。

小圈子承接不了出圈之后的曝光和流量，社區氛圍的稀釋，以及管理的混亂，或多或少讓老用戶喪失一些表達的欲望。后來的管理層的工資與分紅風波，唯一運維人員的出走，更是雪上加霜，讓它直接成為了當代互聯網遺跡，而當年有趣的、高質量的帖子依然流傳在坊間。

02

「天涯十大神貼」絕對也稱得上互聯網的特殊景觀，至今仍有許多人緬懷。直至今年五月天涯開直播間募捐拖欠的三百萬網費，再次掀起了一陣懷舊而傷感的討論。

相較于A島的二次元屬性，與貓撲并稱為BBS雙子星的天涯顯得更開放和多元，規模與影響力也遠甚于前者。

在中文互聯網網民不到8000萬的2003年，天涯就已經有了300萬注冊用戶，日訪問量在2000萬左右。有網友形容2005年的生活，是超級女聲、周杰倫、QQ空間、魔獸世界，以及天涯社區。

天涯成為21世紀頭十年中國網絡熱門話題的策源地，與其創立之初的社區氛圍脫不開關系。

最初是一批報人、作家、知識分子，一些有立場有觀點也有表達欲的資深寫作者在天涯上發帖，產生很強的集聚效應。而這一批人，對社會議題有高度關注和強責任感，使得社會熱點和新聞在這里誕生，在這里發酵，并且進一步擴散傳播為整個社會的議題。

在互聯網尚未普及的年代，天涯社區里誕生了數不勝數的社會熱點。地方有人爆料，「公民記者」自發調查，地方性報紙如南方都市報、新京報介入，「關天茶社」、「天涯雜談」的寫作者進一步做社會評論，央媒再一錘定音。那時“全民話題，天涯制造”的說法頗為流行，紙媒時代的記者選題也會從這里尋找靈感。

與此同時的「舞文弄墨」走出了一批現在活躍的作家，從天下霸唱到當年明月，鬼話版塊孕育了一批知名IP如鬼吹燈、盜墓筆記。一些天涯老用戶甚至分享當年做文字工作，面試時報上天涯ID就直接入職的軼事。

后面又有了娛樂八卦版塊，迎來了更大的用戶量。最初一批擁有互聯網流量意識的人就誕生在這里，他們做超級女聲的幕后推手，將其中二人送上十大。

隨著移動互聯網的興起，天涯社區開始走下坡路，因素是多重的。

首先是娛樂八卦內容泛濫致使優質內容稀釋，讓一批優質創作者出走。

彼時新興互聯網平臺花大價錢挖人，先是博客興起，韓寒、徐靜蕾為標志性的博主一時風頭無兩。此外，虎嗅、36kr等更加垂類的專業平臺承接了很多創作者，而文學類創作者轉而與出版商走得更近，更是加劇天涯的衰落。

其次是，用戶量迅速擴大后社區氛圍惡化，這二者絕非直接的因果關系，但確實密切相關。

天涯早期實行社區自治，站方對論壇并不過多干預，論壇版塊的管理者層級是版主<管理員<管理員的管理員，再往后是公司員工，而擁有相當大權力也有能力直接管理的版主實際就是資深用戶。

新用戶沒有習得版塊的規則，老用戶歧視不懂規矩的新用戶，新用戶反過來體驗到糟糕的社區氛圍，更甚者，江湖老人對挑戰自己地位的新人頗有微詞，當年明月的出走或多或少出自這個原因。在獲得谷歌投資之后，天涯一度將一些版主招去做員工，但面對如此規模的用戶管理依然混亂。

最后是社區氣質和風氣，但這或許也是文字社區的通病，這一點也使其商業化路徑尤其需要細加斟酌。

高水平的用戶創作高質量的內容，站內往往孕育出一種推崇專業、中立、客觀的風氣，用戶對商業化有一種天然的拒斥。認為廣告影響社區氛圍和內容質量，用戶見之深惡痛絕，版主就要背這口黑鍋。早期天涯大力打擊廣告，并且拒絕了很多發展方向，并因此錯過了中文互聯網的每一個機遇。雖然天涯是當時的第一流量，但實際變現能力差，總是為他人做嫁衣裳。

還有一個背景是，PC流量約在2012年見底，使用手機上網成為主流，更加娛樂化的微博的出現也對天涯造成沖擊，橫跨web1.0到web2.0時代的天涯顯然還沒有習慣這一點。

03

經歷過那個泡論壇一泡一天，跟人「掐架」「拍磚」，熱火朝天討論社會議題的年代的人，看知乎，或許會有一些既視感。而知乎這些年的困境，更是有不少接近的地方。

但區別是知乎活下來了。不過雖然知乎還活著，卻常常還被人們緬懷，像雷昂納多·迪卡普里奧，中年發福的他總讓人緬懷他在《泰坦尼克號》的姣好容顏。

似乎總會有人問：“時至今日，有多少人在懷念曾經的知乎？”

跟天涯同樣是以精英化為起點的知乎，同樣也誕生了許多至今有影響力的社會討論。

「內卷」一詞最初是社會學概念，在知乎答主的分享后獲得一批忠實擁躉，隨后在反反復復攻訐后不斷完善了概念及其應用，一個社會學詞匯能夠如此高頻地應用于對當代中國社會的分析，得益于足夠多思想的碰撞，由此拓展討論的深度與廣度。

事實上，即使從未看過知乎的人也生活在其參與塑造的語境里，知乎的每一條回答也不自覺地參與到對大眾話語體系的塑造中。提問-回答-評論，長文本對長文本，公共領域討論才得以成為可能。

然而一個社區首先還要保證自己依然可以活下去，需要盈利，開辟商業化路徑，擴大營收。

知乎的選擇似乎是從以個人答主專業回答為核心的內容調性，變成以團隊回答、付費故事、情感炒作和視頻為導向的內容取向。隨著知乎上的短故事內容的增長，平臺吸引了一批因為故事而來的用戶。

有報道稱知乎由小說內容而選擇付費的會員正在越來越多，并構成了知乎營收中十分重要的一個板塊。營收攀升的同時是口碑的下滑。知乎上出現大量言情、爽文后，在老用戶群體眼中已不再是曾經那個知乎。

一種悲觀的論調是，社區產品是存在難以逆轉的生命周期的。

從快速聚集起核心受眾誕生優質內容的社區成長期，到優質內容不斷破圈吸引外圈層流量的社區流行期，再到魚龍混雜建立成體系制度規范的社區規范期，最后是隨著規模不斷擴大、核心用戶不斷流失的滑坡與終結期。

小而美的社區調性與堅定不移的商業化道路之間，似乎總是存在不可調和的矛盾。

與之類似的，中文互聯網上有一種敘事相當流行：以前PC時代上網的人少，基本都是社會精英和受教育程度高的人，他們在網絡社區創造的內容質量更高，現在網民數十倍地增加，十四億中國人幾乎都是網民，教育程度與素質水平參差不齊，所以網絡社區環境烏煙瘴氣。

我們不能否認在移動互聯網時代用戶群體迅速擴大帶來的復雜境況，也不需要抹殺對那個年代唱挽歌的緬懷和傷感，但這種敘事實際上導向一種“平臺無責論”。即平臺的異變的關鍵在于用戶質量變差了，暗暗地就剝離了平臺管理的責任。

無為而治的寬和管理，讓用戶來做社區的主人，成就了天涯欣欣向榮的過去。這種策略在企業管理上犧牲了商業效率。創作者既不再能像過去小圈子里發表意見看法得到認同感和獲得感，也沒能在互聯網紅利期在喜愛的平臺靠自己的能力分一杯羹，自然離去。

迎合所謂時代趨勢而擁抱視頻的知乎呈現出水土不服，鹽選、LIVE等嘗試多少將其從凋零的陰影中拉出來，卻也沒能挽回頹勢，并且讓很多老人寒心。

事實上這也是所有內容社區都要面臨的問題：如何在保持社區調性的情況下承載更多流量？如何激勵核心用戶持續創作？如何避免頭部用戶對流量的壟斷與對新人的壓榨？下放的管理權究竟是中心化還是去中心化？平臺如何盈利以保證社區的存續？

04

早期的BBS，產品形態雖然簡單，但卻是兼具搜索、社交、媒體、社區、資訊傳播等多重功能。隨后互聯網產品將用戶的需求逐步細分，替代BBS中一個個具體的版塊，給用戶帶去更便利更優質的體驗的同時，也敲響了古典BBS的喪鐘。但在剝離這些功能之后，垂類BBS又將重現凸顯出其專業性的一面。

從全球BBS的圖景來看，文字社區的境遇并沒有那么悲慘。許多專業化的、垂類的BBS論壇依然擁有旺盛的生命力，游戲動漫社區如saraba1st，魔獸世界的玩家社區如艾澤拉斯國家地理，而包羅萬象的Reddit和Quora也依然為需要文字的人提供慰藉，為流行文化元素提供材料。

要而論之，文字社區的終局不會也不應當是被圖文視頻類社區取代，因為公共領域的討論永遠對人類具有意義，如雅典衛城赤足者申辯的回響會一直傳遞至今。

吳懟懟工作室出品

吳懟懟，左手科技互聯網、右手文娛與消費。鈦媒體2021影響力創作者，領英2020年度行家，人人都是產品經理2017年度作者，新榜2018年度商業觀察者，DONEWS2019年度十大專欄作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒體，天極網2019年度影響力自媒體。

騰訊全媒派榮譽導師，虎嗅、36氪、鈦媒體、數英等專欄作者。