為何一股“反購物中心浪潮”，愈演愈烈？

二三十年前，各大城市都布滿了街邊店和底商。之后，隨著城市化大潮的高歌猛進，大量沿街店鋪紛紛被高大上的購物中心取代。可如今，這股風，就和時尚潮流一樣，又刮回來了。

從2020年開始，由于盒子商業的千篇一律、超量供給以及疫情管理繁瑣，原先冷清的街邊店開始逐漸火起來。到了2023年，乘著citywalk的熱潮，各大城市中心城區里舒適宜人的小街區們，徹底變成了香餑餑。

這兩年，隨著各大城市文化歷史街區改造更新風潮，一批特色非標商業誕生。他們讓那些被盒子們困住的品牌，獲得了解救。越來越多的品牌開始醉心于這樣的新街區中，紛紛開出大型臨街門店或獨棟跨層門店。

而這類品牌大多為在國內某一圈層中有一定名氣的潮牌、買手店等小眾品牌，或是奢侈品為其當季新品打造的限時門店，他們就是當下商業品牌的頂流。

這樣的潮流到底是怎樣演化的呢？

Bad market，廣州東山口的品牌之一

圖片來源：房地產觀察家

購物中心變成了品牌【圍城】

剛起步的想進駐，在里面的想出來

1、購物中心步入存量時代，大眾審美已經疲勞，分流是趨勢

2022年，上海有超過40家百貨商場分別發文與消費者告別。2023年8月經營了30年的上海太平洋百貨徐匯店正式謝幕，終止經營。這些信息似乎在說明著中國的購物中心正在進入“汰換期”。

而存量的商場的日子也并不好過。一個城市里充滿了大量千篇一律的購物中心，每個商場的品牌、空間、業態內容幾乎同質化，這樣的商場早已不能激起大眾消費的欲望。

同時，中國商業地產步入存量時代，在購物中心趨于飽和之余，中國人口增速卻持續放緩。據《中國統計年鑒2022》披露，中國已有13個省份人口的自然增長率為負，而2019年時僅有東北3個省份。而一些人口學家則認為，未來幾年，人口的負增長將在很長一段時間內都占主導趨勢。

愈發飽和的購物中心數量，以及逐年減少的人口增長環境下，決定了分流就是未來的大趨勢。

2、購物中心的店租等成本往往過高

在商場里開店，相對于街邊店而言，支出大頭就是店租。

數據顯示，商場店租金會比同類型面積的街邊店貴30%以上，比社區店貴50%以上。過高的店租，導致品牌店的經營成本越高。尤其是對餐飲品牌，原本就有承租能力差、利潤薄等特性，當疫情來襲，客流腰斬，對身處購物中心的餐飲品牌之打擊無疑是致命的。

根據相關數據統計，2021年全國的購物商場中只有10%的餐廳能夠實現盈利，20%的餐廳能夠保本經營，剩下70%的餐廳全在虧損。

而2022年，這個數據顯然會更灰色一點。據一位餐飲從業者透露，其在一個商場新開半年的一家店，苦撐半年，商場沒人氣，已經賠了近百萬元，正在猶豫要不要撤場。

中國飯店協會發布的《2022中國餐飲業年度報告》顯示，“成本”或是影響企業發展前景的首要因素。在調研中，多數受訪企業明確表示：“食材、人力、租金等成本變化因素”對于未來餐飲行業的發展信心影響最大，其次分別是宏觀經濟和疫情因素。

除去那些風頭正勁的明星街區項目外，相比同類型地段的購物中心，普通的街區商鋪租金往往是盒子類項目的1/2~3/5。在實體經濟低迷的當下，對于品牌們來說，成本節約絕對是最重要的競爭力。

3、商場同業態內卷嚴重，品牌商家競爭加劇

傳統商場的教科書式的空間設計和店鋪規劃模式，決定了很多品牌被迫與自己的同行們扎堆混居在一起，必須面對慘烈的紅海競爭。

糟糕的分區規劃，死板的動線設計，千篇一律的空間場景，讓顧客索然無味的同時，也讓品牌們深受內卷之痛。

4、商場強勢，品牌被“綁架”

所謂“綁架”，即一些連鎖型購物中心會要求一些在原有項目開店效果理想的品牌跟去一些相對偏遠的城市或者位置較差的項目開店。即便品牌覺得那家門店可能會虧損，也必須“陪嫁”，否則商場方就會要求商家撤出其經營的所有項目。

商場的強勢，導致品牌商戶極度缺乏安全感，最終難以建立兩者的彼此信任，也就無法相互成就，雙向奔赴。

比起購物消費感受物質帶來的樂趣，新一代的消費者對體驗式、沉浸式、情緒式的場景更感興趣。如果未來的購物中心，依然以簡單消費集合為內容，而不去豐富多樣獨特的線下場景，那么如今的客流只在商場B1消費和逃離盒子的現象，只會越來越嚴重。

街頭，成為越來越多品牌的夢想舞臺

每個城市都有一條“安福路”

在城市最有特色的街上散步，喝一杯咖啡看看風景慢悠悠地沉浸式感受城市，放松自我治愈心情，街頭的慵懶與浪漫、多元與活力，這種立體而縱深的城市感，都是他們最迷人的底色。

其實在City Walk這個詞火爆以前，已經有很多年輕人在踐行這種逛街的方式了。每個城市幾乎都有這樣一條最適合walk的街，街上除了有餐飲類的店鋪，還聚集了很多有趣的小店，購物需求能被滿足，而且越來越多的品牌店也喜歡把店鋪開在這樣的地方。

這是什么原因呢？我們認為有如下：

第一，熱門街區的審美力和創新力遠超普通購物中心

在這些備受品牌們歡迎的街區里，我們能看到舒適的街道尺度，優美的生態環境和百余年來的歷史印記，讓這里成為承載先鋒時尚與創新的熱土。

而所謂時尚，就是一種隨著時間推移而有指導的拋棄。他們的萌發，是吸納了社會革新氣息的文化滋養之后的一種吐故納新。在一個人文生態多樣性的城市空間里做品牌，更能觸及這個城市和社會的脈搏。

品牌與這些城市封面街區的直接對撞，構成常換常新得街頭櫥窗，這就讓來回過往的過路客人們體驗到這個城市最細微的人文精神風潮，也是消費主義與社會融合的萌發之所。

第二，在街頭，更能感受到社區友好的商業氛圍

街區里的那些店家們就是鄰居、朋友，根據自家品牌的調性氣質，自發玩互動。在傳統商業mall里，品牌間的互動一般都是由運營牽頭，根據日常活動排期，聯系各個品牌，一起給節日制造氣氛。而如今，那些成長在街區里的商業玩法和主理人們“氣味相投”，自發建立一種品牌與品牌間的“社群”。

東山口， 圖片來源：房地產觀察家

第三，在街頭，品牌們可以共創，與社區和諧相融

街區已經成為眾多品牌發聲的首選地，自2020年來，隨著安福路/愚園路的熱度被流量助推，這個趨勢已愈發凸顯。所以你不會看到三頓半咖啡去一個傳統購物中心搞活動，他們更多是利用街區的某個節點開展策展，這就等同于以前利用購物中心的中庭。通過與某一街鋪的互動，或是僅僅利用它門前的一畝三分地，來做自家品牌的對外發聲。

第四，街區多元業態中，容易構建唯一性和獨特性

相比商場，街區的生態系統更加多元和復雜。我們既能看到顏值高雅的店鋪，也能看到林蔭道下，搖曳著外擺妝點下的愜意而舒適的咖啡館，更有公園、學校、寫字樓、住區和各類公共活動設施的空間。

在街區的這種連綿又多樣的游逛路線中，內容的展現是復雜而多樣的。這樣的情況下，品牌在不同的街角露出，他們和周邊的環境本身就構成了一副相對獨立的畫卷。這樣的獨立性和連續性兼容的街角空間，就能形成自身的小社區生態。而這種美好而獨立的生態畫面，往往就是品牌們最喜歡的場所。

東山口，圖片來源：房地產觀察家

街鋪VS購物中心

未來誰會更受青睞？

當然，時下正在野蠻生長的街頭，也存在著諸多不確定因素。這些因素也將制約著品牌和主理人店鋪、獨立品牌、獨立店鋪的成長和經營。

例如：

1、街區經營的不確定性。品牌進駐街區，也是必須了解品牌組合和區域規劃。這點，上海還是做的非常到位。整體規劃、永不拓寬街道、建筑保護、為奢侈品品牌服務的街區配套，各種硬件軟件都要做出來。

2、租約的無標準、不確定性和不穩定性。不同于購物中心的標化管理，很多街區的租約在不同類型的私人業主手上，他們的規則意識、統一管理意識，往往也無法與正規商場相提并論，一旦市場火了，房租很有可能會出現成倍增長的風險。

不過這些問題，對于很多城市來說，并沒有熟視無睹。最近五年，為了吸引年輕人喜愛的品牌沿街開店，活躍城市商業氛圍，世界各地很多城市都推出一批新政策。比如：

1、租金補貼：在美國，西雅圖市推出了一項名為“Only in Seattle”的租金補貼計劃，為在某些社區開設商店的小企業和年輕品牌提供經濟援助。在加拿大，多倫多市推出了一項“數字大街”計劃，為年輕品牌提供贈款，幫助他們支付租金和營銷費用等費用。

2、許可支持：在英國，倫敦市推出了“店面設計指南”，為面向街道的店面的設計和施工提供指導。本指南旨在幫助年輕品牌完成許可和許可流程，并確保其店面符合當地法規。

3、創意空間設計：在澳大利亞，墨爾本市推出了“巷道振興計劃”，旨在將未充分利用的巷道轉變為年輕品牌和其他企業的充滿活力和吸引力的空間。該計劃包括街頭藝術裝置、公共座位區和戶外用餐空間等舉措。

4、商業指導和培訓：在日本，東京市推出了“創業咖啡館”計劃，為年輕品牌和企業家提供商業指導和培訓。該計劃旨在幫助年輕品牌發展他們在街上創業和發展業務所需的技能和知識。

5、營銷和促銷支持：在巴西，圣保羅市推出了“街頭購物”計劃，為在街上開店的年輕品牌提供營銷和促銷支持。該計劃包括社交媒體活動、當地活動和當地企業的在線目錄等舉措。

由此可見，隨著各個城市越來越重視活力街區的營造，政策、管理都在不斷更新完善，傳統購物中心們的戰略優勢似乎正在喪失。

總結

經濟低迷時候，更需要大刀闊斧變革。中國不同于日本和其他西方國家，我們的電商滲透率已經達到了前所未有的近30%。這意味著一場慘烈的實體商業博弈之戰正在展開。

傳統的實體商業們，必須直面當下市場的問題，找到線下消費者們的關注痛點。除了“可有效對抗氣候和糟糕天氣”這類硬條件優勢之外，當下很多購物中心在多樣性和創新力方面已經落后時下風起云涌的城市商業街區。

隨著citywalk之風潮愈演愈烈，讓消費者們為之傾倒的“街道的美學”正在卷土重來，城市的文明底蘊也正在不斷喚醒。

而所有的改變，都應該立足于我們洞察當下消費需求變遷的本質，那就是應當為新一代消費者們創造出更符合他們的消費習慣更符合品牌成長的商業空間。

商業項目

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西北地區-西安：/

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文旅項目

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西北地區-西安：

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