為什么找成龍代言的，不是拼多多

2.0的市場部，已經(jīng)不看用戶轉(zhuǎn)化了，他們在看交易轉(zhuǎn)化，不交易的用戶是無效的。

龍年還沒到，就連續(xù)看到成龍大哥在代言圈恰飯，先是榮耀，后是京東和瀘州老窖，實(shí)話實(shí)說，代言成功不成功，我們評論區(qū)看一看，我一般不喜歡在文章里放圖片，但是這篇文章，為了嚴(yán)肅和自我保護(hù)，我還是放一下，免得被多方起訴。

榮耀與成龍合作的傳播數(shù)據(jù)，還是不錯的，圈里懂的都懂，榮耀的營銷團(tuán)隊對于如何讓數(shù)據(jù)，為老板提供腎上腺素，產(chǎn)生快樂多巴胺，是有一套的，他們在挑選投放媒體的時候，非常謹(jǐn)慎，有一套第三方跑分軟件來評估媒體價值，這里面的水有多深，回頭有空再聊，跟本期主題無關(guān)。

但是京東和瀘州老窖的合作，數(shù)據(jù)就有點(diǎn)慘不忍睹了，評論寥寥無幾，怎么做好這一塊的面子工程，請向榮耀請教，錢花了，好歹得讓老板爽一下吧。

成龍不是今天的主題，藝人代言恰飯正常行為，大哥運(yùn)氣不好，被壞人們玩成了梗。

我們今天的話題：在廣告投放邏輯上，1.0的市場部和2.0的市場部，有什么本質(zhì)區(qū)別？

我首先說一下我的基本結(jié)論：1.0與2.0最大的區(qū)別，用數(shù)據(jù)驅(qū)動轉(zhuǎn)化率。

翻譯成人話就是：宏大敘事的品牌廣告已死，潤物無聲的效果廣告雄起。

我經(jīng)常跟白酒圈和汽車圈的一些朋友們說，拼多多和美團(tuán)，從來不開發(fā)布會，宏大敘事的品牌廣告牌更是少之又少，這讓他們直接驚掉下巴，怎么可能？這么大的公司！

但事實(shí)就是如此，當(dāng)比亞迪恨不得一周一場發(fā)布會的時候，如日中天的拼多多，正在用無數(shù)的洗腦廣告在全球砍瓜切菜，我可以這么斬釘截鐵地說一句，效果廣告，全球拼多多市場部絕對是效率最高的，當(dāng)然他們的底線也是最低的。

拼多多和美團(tuán)屬于典型的2.0版本市場部，拼多多成績比美團(tuán)更好一些，但是人品更差一點(diǎn)。

我們用實(shí)際案例分析一下拼多多市場部的方法論，每當(dāng)拼多多業(yè)務(wù)有一個新動作出來之后，市場部的廣告就會出現(xiàn)在各大流量平臺，主要是短視頻類。

首當(dāng)其沖的是，神奇產(chǎn)品大全。

無論是拼多多還是temu，我都看見過兩個廣告被反復(fù)投放，一個是神奇的餃子皮壓制機(jī)，一個是下水道疏通劑，一般人哪抵擋得了這么神奇的產(chǎn)品，賣得又便宜，必須下載買一個試一試。

后來的發(fā)展趨勢就是，我們能看到無數(shù)的神奇產(chǎn)品，展現(xiàn)出來無數(shù)驚為天人的效果，懂的都懂，視頻廣告作假是最容易的，剪切一下就行，大部分公司其實(shí)在這種事情上，不太敢操作，我問過阿里和京東的人，不是不想，是不敢。

其次就是，價格低到你無法想象。

在抖音和TikTok上，我們只要看到拼多多的iPhone廣告，立刻就知道，后面有9.9等著你，無數(shù)農(nóng)村的大爺大媽，反正閑著無聊，死馬當(dāng)活馬醫(yī)，下載買一個試試看。

所有流量產(chǎn)品，在這一類廣告中，都是可以用9.9的套路投放的，中間要做好的就是文字游戲，是有機(jī)會9.9，而不是全部9.9。

最后的方法論，插播強(qiáng)迫流。

我們經(jīng)?？梢栽诙桃曨l的宇宙中，看到各種段子手，在視頻中間插播拼多多的廣告，這就基本保障了廣告的完播率，你為了看完這個段子，不至于去往后拖拽那五六秒的插播廣告，畢竟太短很難把握尺度，索性看完。

這就形成了強(qiáng)大重復(fù)、傳染作用，你一次不想下載，兩次不想下載，三次就不好說了，最終就算不下載，你也被洗腦了，知道這個產(chǎn)品，是個什么玩意了。

聽起來，這三套方法論是不是很簡單？很弱智？但是，并不好復(fù)制，拼多多核心競爭對手，強(qiáng)大的淘寶和京東，至今都沒學(xué)會這一套，于是我們看到他們還在熱衷于開發(fā)布會，熱衷于拍宏大敘事的廣告片，熱衷于在電梯里給分眾增加預(yù)算。

你可以批評拼多多的廣告無底線，但是不能說它無作用。

說到這里，我不得不插播一下電梯廣告的一些看法，時至今日還有一堆默默無聞的初創(chuàng)品牌在分眾消費(fèi)，我真的無法理解出于何種思考，比如我最近看到的三只小山羊，在電梯里喊出了裸穿不扎人的口號，會有人因?yàn)榭赐赀@個廣告去消費(fèi)嗎？畢竟三只小山羊，現(xiàn)在連基本的用戶認(rèn)知都沒建立起來，先建立認(rèn)知，再進(jìn)行廣告投放，屬于一個基本常識。

分眾這塊屏，在我個人看來，未來應(yīng)該變成一塊引發(fā)公關(guān)事件的屏，廣告人救不了這塊屏，但是公關(guān)人，有機(jī)會，具體操作模式，后面有空再談，否則電梯廣告在面對抖音的時候，就是死路一條。

有人可能會說，拼多多是平臺型公司，榮耀和瀘州老窖是產(chǎn)品型公司，品牌運(yùn)作邏輯不一樣。

那么，我就再舉兩個例子，理想和茅臺。

理想這兩年被視為新能源車圈，營銷做的最好的公司之一，理想是不是靠廣告？

答案，很顯然是否定的，李想作為一個流量操盤手，太清楚如何利用輿論撬動自來水流量，他精準(zhǔn)地做好了兩件事，微博和媒體，具體操作模式，可以跳轉(zhuǎn)到《當(dāng)你反駁李想的時候，他已經(jīng)贏了》。

基本上，我們在面上是看不到理想的營銷團(tuán)隊，做面子工程的，看不到車圈慣用的宏大敘事，買流量自娛自樂，也沒見過理想花多少錢去找代言人，可以這么說，理想每花出去的一分錢，都是要計算投入產(chǎn)出比的。

茅臺，中國最成功的酒企，目前來看，沒有之一。

前段時間，梅西來中國赤水河畔割了一把韭菜，淪為笑柄，后面瀘州老窖的澳網(wǎng)贊助刷了一波流量，當(dāng)時我們幾個做營銷的人，就開始聊白酒圈玩體育這件事，后面還聊到了劍南春贊助曼城，最后的結(jié)論是什么？大部分的白酒體育賽事贊助，底層驅(qū)動力，都是來自于老板的個人喜好，真正有轉(zhuǎn)化邏輯的很少。

但是，有一個特例，那就是茅臺長期贊助各種高爾夫比賽。

而且堅持了很多年，這里面的底層邏輯是非常清晰的，高端的酒和政企中老年男性人群，完全匹配，都是常年高端酒局的?？?，沒有任何違和感，這種市場行為是否有效，只要參與過高爾夫運(yùn)動的人，自然就有答案，相比較網(wǎng)球、足球以及馬拉松來說，高爾夫是與高端白酒最搭配的體育賽事，甚至沒有之一。

蒙牛長期與奧運(yùn)會的合作，也是同樣的道理，體育愛好者對奶制品的強(qiáng)需求，這里面的底層邏輯，不僅僅是奧運(yùn)的品牌效應(yīng)，更多的是人群的匹配和潛在消費(fèi)的可能。

這里面，回到我一開始說的結(jié)論，2.0的市場部為長期的結(jié)果負(fù)責(zé)，1.0的市場部只為短期爆發(fā)負(fù)責(zé)。

其實(shí)，在很多公司里，市場部的同學(xué)一直比公關(guān)部的同學(xué)腰桿子硬，因?yàn)槭袌霾繒幸惶淄晟频臄?shù)據(jù)考核機(jī)制，能明明白白告訴老板，錢花到哪里去了，轉(zhuǎn)化了多少，一個ROI就把公關(guān)部打的無話可說。

但是，懂的都懂，市場部的同學(xué)們，最熱衷于干的活，肯定不是效果廣告，而是品牌廣告，為什么？因?yàn)槠放茝V告是一門玄學(xué)呀，跟公關(guān)一樣，只要老板開心就行了，不需要考核。

那么問題來了，我們已經(jīng)有多久，沒有為一個品牌廣告激動過了？上一個讓人們記得住的品牌廣告是什么？或者說，上一個能讓你記住的品牌廣告創(chuàng)意甚至瞬間是什么？我作為一個常年混跡在這個圈子里的人，一個也想不起來。

談到車，我就想到了所有品牌的廣告，都在用無人機(jī)航拍自己的車，在沙漠里，雪地里，森林里。

談到酒，我就想到了一片片高粱地和窖池中汗流浹背的釀酒漢子，要不就是幾個老外拿著酒杯點(diǎn)頭稱贊。

如果，玩的高級一點(diǎn)，就是在上述元素里，把人換成明星。

如今這個時代，品牌廣告不僅不能起到斷言的作用，甚至連重復(fù)和傳染的作用都起不到了，今天的用戶有一句至理名言：誰家廣告做的多，誰家的產(chǎn)品就垃圾，羊毛都從羊身上出。

品牌廣告，還要不要做？要做！怎么做？

天貓的雙十一晚會算不算品牌廣告？B站每年的跨年晚會，算不算品牌廣告？小楊哥和辛巴弄的演唱會算不算自己的品牌廣告？蘋果和谷歌的開發(fā)者大會算不算品牌廣告？spaceX每次的火箭升空直播算不算品牌廣告？華為每次發(fā)汽車，余承東老師在那里忽略廣告法的現(xiàn)場脫口秀算不算品牌廣告？

跟某短視頻公司的營銷老大溝通過這個事情，在他看來，今天的市場營銷行為，每一個動作，都必須有數(shù)據(jù)支撐，你找一個代言人，必須有這個名人的所有最新數(shù)據(jù)，關(guān)注度有多少？一年少了多少次熱搜？粉絲群體什么畫像以及活躍度如何？預(yù)計能夠帶動的自來水流量有多少？算下來單個點(diǎn)擊多少錢？活動期間內(nèi)用戶交易轉(zhuǎn)化提高多少？

對，你沒看錯，現(xiàn)在2.0的市場部，已經(jīng)不看用戶轉(zhuǎn)化了，他們在看交易轉(zhuǎn)化，不交易的用戶是無效的。

在這里，有一個很有意思的現(xiàn)象，80后主導(dǎo)的企業(yè)，市場部人效明顯要高于老一輩企業(yè)家，比如字節(jié)、拼多多、shein、米哈游、理想、元?dú)馍?、小紅書。

在營銷行業(yè)，年紀(jì)與先進(jìn)生產(chǎn)力，有直接的關(guān)系，不要迷信中老年人能讓用戶達(dá)到顱內(nèi)高潮。

如果老板年紀(jì)不占優(yōu)勢，那就讓正確的人去做正確的事，少插手，最怕老板親自下場管市場。

比如，在安踏，老板丁世忠并不年輕，但是他充分放權(quán)給CMO朱晨曄，專業(yè)的事情交給專業(yè)的人去做，而不是像某些老板一拍屁股，今年是龍年，你給我找誰誰誰來蹭個流量。

最后，說點(diǎn)不愛聽的。

如果，你的CMO今天還在告訴你去找XXX代言，還要給你介紹一堆世界級廣告片大師給你拍廣告，還要讓你去購買很多城市最貴的戶外廣告大屏，然后又不告訴你，這中間如何計算轉(zhuǎn)化的公式，那么我勸你早點(diǎn)讓他走人。

時代變了，廣告你也得走極端，要不，直給！要不，藏的深點(diǎn)！

直給的有：美團(tuán)，買啥都快！拼多多，9.9！

藏的深點(diǎn)的有：愛國三件套！中年少女三件套！

當(dāng)然，卷給老板看，也是一項(xiàng)工作，現(xiàn)在視頻號成了很多公司公關(guān)最熱衷于投放的平臺，因?yàn)樗榷兑舾m合內(nèi)卷，更容易讓老板看見，下一篇就寫這個。