支付寶集五福，阿里無(wú)法控制的熵增

按照熱力學(xué)中的“熵增定律”，一個(gè)孤立系統(tǒng)，如果沒(méi)有外部做功，系統(tǒng)的總混亂度（熵）總是趨于增加。“熵增定律”后來(lái)被廣泛用于商業(yè)中，成為管理學(xué)中被廣泛使用的定律。

彼得·德魯克說(shuō)：“管理要做的一件事情，就是如何對(duì)抗熵增”。

在阿里身上，這種熵增的對(duì)抗，總是顯得容易失控，這在支付寶集五福上越來(lái)越明顯。

講不清的玩法

2016年初，集五福玩法首度推出。當(dāng)時(shí)的玩法很簡(jiǎn)單，加好友得福卡，春晚期間通過(guò)“咻一咻”得福卡。

時(shí)過(guò)境遷，集五福成為當(dāng)初“紅包大戰(zhàn)”中最成功的產(chǎn)品，能夠延續(xù)9年把品牌留存下來(lái)，支付寶集五福可以說(shuō)是唯一。

但這9年間，集五福活動(dòng)的玩法持續(xù)增加，如今恐怕得拿著說(shuō)明書才能弄清楚。

先說(shuō)時(shí)間跨度，以往通常是年前10天左右到大年三十。今年集五福只是“五福節(jié)”的一部分，承接年前的年貨節(jié)和年后的活動(dòng)。

再說(shuō)福卡，9年來(lái)，支付寶一直在做加法。從最初的五福，到如今“沾沾卡”“萬(wàn)能福”“天天福”“品牌福”“五福同享”，在天天福卡上還延伸出12個(gè)“口令”。

福卡解鎖方式也越來(lái)越復(fù)雜，早期集完五福即可等待獎(jiǎng)金到賬，沾沾卡和萬(wàn)能卡只是協(xié)助集福，到后來(lái)推出的生肖卡每天抽獎(jiǎng)，并且需要邀請(qǐng)好友解鎖。

今年，品牌福需要好友解鎖，天天福需要每天看視頻或者玩游戲再獲得“口令”才能有機(jī)會(huì)中6.16元的獎(jiǎng)。這兩種解鎖方式各可以得到6個(gè)口令，等待晚上8點(diǎn)半直播抽獎(jiǎng)。不是說(shuō)每看一個(gè)視頻、玩一次游戲就能保證得到口令。即便中獎(jiǎng)了，也需要在5天內(nèi)花掉，否則就會(huì)失效。

再說(shuō)玩法，最初集五福只有兩種玩法，隨后支付寶每年都會(huì)增加1-2個(gè)新玩法，發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)至少17種集福方法。看視頻、找福字、螞蟻森林、螞蟻農(nóng)場(chǎng)、螞蟻莊園、神奇海洋、品牌商小程序、五福小福星……在目力可及的范圍內(nèi)，都有得福卡的方式。集齊福卡的難度直線下降，從2017年開始，人均分配的金額就再也沒(méi)超過(guò)2元錢，雖然是隨機(jī)分配金額，但在2億多人里得最高金額的紅包，無(wú)異于中彩票頭獎(jiǎng)。

為此，支付寶又嘗試了“福氣店”和“添福紅包”。福氣店的目的是消化多余的福卡，部分可以兌換的玩偶、盲盒，但通常很難搶到。福卡+優(yōu)惠的方式看起來(lái)則并不優(yōu)惠。以龍年限定可口可樂(lè)為例，20罐330ml的價(jià)格為39.9元，約合每罐1.995元；而在京東，24罐330ml的價(jià)格為46.9元，約合每罐1.95元，福卡的優(yōu)惠反而還不如不優(yōu)惠。

2021年，支付寶首次嘗試了“添福紅包”，通過(guò)“打年獸”額外獲得紅包。從2023年開始，添福紅包需要進(jìn)入“福氣樂(lè)園”做任務(wù)領(lǐng)福氣值解鎖。

今年，福氣樂(lè)園包含玩游戲、看視頻、拍視頻等等，每解鎖一個(gè)等級(jí)，都有機(jī)會(huì)拿到不同金額的獎(jiǎng)勵(lì)。但前面4個(gè)等級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)很低，最高等級(jí)可以平分5000萬(wàn)元，需要達(dá)到5.28萬(wàn)福氣值，以看15秒廣告得100福氣值計(jì)算，達(dá)到這個(gè)等級(jí)相當(dāng)于看看132分鐘左右的廣告，當(dāng)然這不可能集中看完，每天的任務(wù)量有限，需要玩游戲獲得福氣值。

數(shù)讀商業(yè)做了嘗試，大約需要集中一天不停解鎖10余款小游戲，完成得福卡所需達(dá)到的關(guān)卡，才能最終達(dá)到福氣值門檻。在離過(guò)年還有不到2天時(shí)，已經(jīng)有近180萬(wàn)人解鎖，預(yù)計(jì)最終會(huì)有超過(guò)200萬(wàn)人平分，人均能分到20元左右。

這些添福紅包全加起來(lái)也不如2016年人均271.66元的零頭。

回顧集五福活動(dòng)推出之初，由于敬業(yè)福發(fā)放過(guò)少，福卡的含金量極高。而隨著活動(dòng)的增多，玩法的增加，福卡的價(jià)值越來(lái)越低。用戶付出了時(shí)間、付出了精力、貢獻(xiàn)了人頭，到頭來(lái)分到“仨瓜倆棗”，體驗(yàn)感必定在下降。

難以控制的熵增

集五福活動(dòng)只是一個(gè)縮影，阿里很多活動(dòng)都在陷入這樣的窘境。

比如雙十一，活動(dòng)時(shí)間從1天變?yōu)閷⒔?個(gè)月，促銷從直接的優(yōu)惠到預(yù)售、會(huì)員優(yōu)惠、特價(jià)商品、“超級(jí)單品”、跨店滿減、直降和官方立減等等相結(jié)合，除此之外，完成任務(wù)后也能解鎖優(yōu)惠，玩法通常都是要“瀏覽XX商家頁(yè)面/直播XX秒”獲得“金幣”解鎖優(yōu)惠。

就連最普通的小游戲，也在變得越來(lái)越重要。以支付寶“神奇海洋”為例，最初每個(gè)“海域”只有10個(gè)生物，每個(gè)生物只有4塊碎片，如今生物增加到23個(gè)，平均有超過(guò)6塊碎片。解鎖拼圖，幾乎要把關(guān)聯(lián)的螞蟻莊園、芭芭農(nóng)場(chǎng)、淘金幣等一眾游戲頁(yè)面瀏覽一遍。但這一系列的小游戲，本身只是娛樂(lè)消遣的作用，卻隨著功能的增加，變得越來(lái)越消耗時(shí)間。

這樣的做法，非常考驗(yàn)產(chǎn)品擁有持久的生命力。以集五福為例，集齊五福的人數(shù)某種程度上代表了大眾對(duì)于這一活動(dòng)的參與熱情，此前5年，集齊人數(shù)就已經(jīng)在走下坡路。從2019年頂峰的3.27億人集齊，到2023年的2.66億人集齊，幾乎每一年都在持續(xù)減少。

百度指數(shù)交叉印證了這一現(xiàn)象。2020年開始，“五福”關(guān)鍵詞指數(shù)峰值連續(xù)下降。

持續(xù)熵增，不斷給一款原本算是成功的活動(dòng)增加使命、功能，使其變得越來(lái)越重，當(dāng)用戶還買賬時(shí)，這似乎可以形成聯(lián)動(dòng)作用，為其他產(chǎn)品帶來(lái)流量。但當(dāng)前，用戶越來(lái)越強(qiáng)調(diào)“誠(chéng)意”、考慮“性價(jià)比”，這種實(shí)際實(shí)惠不大、但需要用戶消耗較大精力的玩法越來(lái)越難維持。

按照集五福體現(xiàn)的內(nèi)容，面對(duì)這種情況，阿里依然是做加法。拉長(zhǎng)時(shí)間跨度，增加一部分投入，增加或者更新玩法。但實(shí)際上用戶需要的依然是不停看視頻、直播、廣告、玩游戲，得到的依然是大量冗余的福卡，一大部分只有幾毛錢的優(yōu)惠券并且需要消費(fèi)才能解鎖，仍然在壓榨這個(gè)活動(dòng)的價(jià)值。

無(wú)法控制熵增，背后的原因在于阿里迫切需要穩(wěn)住城池。

四面楚歌

隨著抖音、拼多多等“新生物”的出現(xiàn)，原本BAT都面臨著不同程度的沖擊。最初，百度未抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)遇，而如今，阿里的護(hù)城河有了松動(dòng)的跡象。

總結(jié)下來(lái)，當(dāng)前阿里在核心電商戰(zhàn)線上遭遇了不小的挑戰(zhàn)。

1.淘寶中小商家被拼多多搶奪。消費(fèi)升級(jí)淘汰的中小商家投入拼多多懷抱，拼多多消費(fèi)下沉+病毒式營(yíng)銷建立了新的渠道，成為中小商家新的選擇。

2.海外市場(chǎng)，Temu、Tik Tokshop、SHEIN與速賣通形成“出海四小龍”，速賣通起了個(gè)大早，卻在被Temu趕超。

3.直播電商，抖音、快手都擁有足以媲美李佳琦的頭部主播，原本的創(chuàng)新業(yè)務(wù)如今也遭遇彎道超車。

4.原本穩(wěn)如泰山的阿里云，IDC報(bào)告顯示，去年三季度份額從前一年32.5%下降至26.7%，縮水的份額被華為云、天翼云、移動(dòng)云三家分食。

5.諸多其他板塊發(fā)展情況不樂(lè)觀，餓了么賣身在即、優(yōu)酷輝煌不再。

按照去年3月份，阿里“1+6+N”組織變革，阿里云智能、淘寶天貓商業(yè)、本地生活、菜鳥、國(guó)際數(shù)字商業(yè)、大文娛六大業(yè)務(wù)，幾乎都遭遇了猛烈沖擊。

追根溯源，社交與電商的流量轉(zhuǎn)化十分有效，而阿里缺少能夠留住用戶的社交產(chǎn)品。因此，集五福、雙十一這類活動(dòng)就承擔(dān)了轉(zhuǎn)化的重任。為了盡可能讓用戶更多參與、花費(fèi)更多時(shí)間，只能不斷做加法，留住用戶進(jìn)而促成轉(zhuǎn)化。但集五福終究不是抖音、微信，并且已經(jīng)在走下坡路，“集五福”的車轍之水，解不了阿里的渴。

參考資料：

1. 支付寶“集五福”升級(jí)為“五福節(jié)”，來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

2. 阿里的第六次突圍，來(lái)源：鈦媒體