龍年開門紅，消費促進年，營銷春節(jié)檔

文/李光斗

歡歡喜喜鬧元宵，過完十五過完年。在中國的傳統(tǒng)民俗中有“不過完正月十五不算過完年”一說，意思就是說不過完正月十五元宵節(jié)，都可以算是春節(jié)季，正月里來鬧新春，可以從大年初一歡樂到十五。不過在繁忙的大都市，大部分職場人士早在初八初九就已開啟新的一年工作和生活。好在對于商家而言，春節(jié)經濟可謂一年之中最主要的銷售旺季，最重要的營銷黃金周期。

據商務部商務大數據監(jiān)測結果顯示，龍年春節(jié)期間，全國重點零售和餐飲企業(yè)銷售額按可比口徑同比增長8.5%，商務部重點監(jiān)測零售企業(yè)金銀珠寶、體育娛樂用品、通信器材銷售額同比分別增長23.8%、15.6%和10.4%；春節(jié)期間，服務消費快速增長。商務部重點監(jiān)測餐飲企業(yè)銷售額同比增長約17%。國內游客出游總花費6326.87億元，同比增長47.3%。電影票房80.16億元，創(chuàng)春節(jié)檔票房歷史新高。同時，春節(jié)前集中性的大量置辦年貨已成為國人過年不可或缺的一個重要環(huán)節(jié)。在商務部舉辦了為期一個月的“2024全國網上年貨節(jié)”期間，全國網絡零售額約1.2萬億元，較去年日均增長近9%。可見，春節(jié)帶給我們的不只是美好的團聚，春節(jié)帶給我們的還有商機和財富。如何把承前啟后的春節(jié)檔營銷節(jié)點與大眾進行有效的溝通互動，成為新的一年中商家搶占先機的關鍵。

春節(jié)的到來總來帶來又一個消費高峰。作為中國人最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，商家自然不會放過春節(jié)這一重要商機，很多品牌使出渾身解數來吸引消費者“投懷送抱”。根據春節(jié)期間的市場需求和消費心理，將春節(jié)文化內涵與品牌賣點充分結合，做到品牌賣點節(jié)日化。春節(jié)充滿著濃濃的除舊布新、回家團圓之意，所以品牌在這一時期的傳播策略也要與回家、團圓、新氣象等與春節(jié)文化相關的關鍵詞緊密結合，才能形成強有力的傳播。而在整個春節(jié)檔營銷中，春晚是最重要的切入點與抓手之一。因為春晚不僅是一個電視節(jié)目，更是一種文化現象。除夕是全球華人的絕對流量入口，大年三十全球華人盼團圓幸福，商家自然也會看到商機。央視春晚已經連續(xù)舉辦了四十二年，伴隨著四十余年中國經濟高歌猛進，也捧紅了很多品牌。

真正在春晚上打廣告第一個品牌當屬康巴絲石英鐘。同樣是在1984年，當時的中國市場還是老舊的機械式鐘表占主流，濟南鐘表廠率先把當時國際先進的石英技術應用于計時儀器，打破了機械鐘表一統(tǒng)天下的格局，在國內推出了領先潮流的康巴絲石英鐘。更為可貴的是康巴絲率先發(fā)現了春晚對于品牌傳播的巨大作用。在1984年央視第二屆春晚時，成為了春晚的首個廣告贊助商。當時濟南鐘表廠從山東拉了三千多臺的石英鐘到北京，搞得中央臺都一時找不到地方存放產品。那個時候，很少有商家愿意花真金白銀在春晚上打廣告，康巴絲不僅飲得了頭啖湯，還靠實物交換節(jié)省了巨額廣告費，一鐘兩得，既打了廣告，又推銷了產品。

隨著1984年大年三十零點鐘聲響起，“濟南康巴絲鐘表廠為您報時”的廣告，讓康巴絲一鐘而鳴，紅遍大江南北，成為我國第一個年產過百萬只的鐘表品牌。此后的八年間，年年由康巴絲石英鐘在除夕之夜為全國人民零點報時。可惜美中不足的是“康巴絲”并非濟南鐘表廠的嫡子，其注冊商標屬于山東輕工業(yè)品進出口公司。雖然濟南鐘表廠與進出口公司簽訂了為期10年的“商標獨家使用”合同，但仍留下無窮的歷史后患，市場的變化與日后的商標紛爭讓康巴絲日益沒落，一度瀕臨破產。好在央視春晚的紅利足夠大，也可以吃足夠久。幾經調整，康巴絲將經營方向從石英鐘轉向電波鐘，逐漸恢復了元氣，重塑輝煌，成為我國最大的智能電波鐘及電波鐘機芯的配套生產企業(yè)。

中國市場經濟的飛速增長帶動了中國廣告營銷傳播市場的更大繁榮，人們漸漸意識到了中央電視臺春晚的價值。作為中國第一媒體的中央電視臺，在改革開放的前三十年收視率一直遙遙領先。每年的中央電視臺廣告招標曾一度被視為中國經濟發(fā)展態(tài)勢的晴雨表與風向標來做判斷，當年我也曾全程親自參與過中央電視臺的廣告招標策劃。

最火爆的中央電視臺廣告招標當屬香港回歸的1997年。那年秦池爆出了3.2億元的廣告投標價，摘得標王稱號，因為前一年的廣告投入讓秦池酒銷售火爆，秦池酒廠的廠長稱“每天給中央電視臺開進一臺夏利（廣告費），能開出一臺奧迪（銷售收入）。雖然后來秦池敗落了，但天價在央視打廣告并非主要原因，而是看得見的手的管控導致市場變化。2019年我去山東濰坊考察市場，發(fā)現秦池酒在當地依然頗具影響力，借助央視標王的品牌余溫，秦池2022年依然賣出了5個億的銷售額。

作為央視的品牌顧問，自1994年央視黃金廣告招標始，筆者見證了央視廣告與春晚廣告的全程激烈競爭與風風雨雨。同樣是在1997年央視黃金資源廣告招標的火爆現場，一家默默無名，還不具全國知名度的內蒙古品牌伊利，只能在招標中名落孫山。原因很簡單，因為央視的廣告價格升得太高了，秦池3.2億元的投標額，極大地抬高了央視廣告招標的門檻。在這種現實情況與條件下，我協(xié)助伊利找到了央視廣告的價值洼地，拿到了“伊利杯：我最喜愛的春節(jié)聯歡晚會節(jié)目評選”的獨家冠名，伊利正式成為1998年的春晚廣告贊助商，一舉成名。

實際上，在春晚之前的1997年底我們已開始著手推動伊利大規(guī)模的品牌推廣活動。為了更準確的傳播伊利品牌的原產地地域優(yōu)勢，我們創(chuàng)作了《伊利·續(xù)寫樂府新民謠》廣告：“天蒼蒼、野茫茫，風吹草低見牛羊；大草原、乳飄香，伊利奶粉美名揚。來自大草原的綠色食品，伊利奶粉，內蒙古伊利集團。”借助央視春節(jié)聯歡晚會的社會關注度，我們通過整合營銷傳播的方式讓伊利的名字鋪天蓋地出現在全國大大小小的媒體上，同時提高廣告的投放頻度，最終使伊利的品牌形象深入人心，銷售額連年翻番，由區(qū)域性品牌迅速躍升為全國性品牌，進一步放大了中央電視臺春晚的廣告價值。

“1998年伊利杯：我最喜愛的春節(jié)聯歡晚會節(jié)目評選”的廣告巨大成功吸引了越來越多的品牌把目光鎖定春晚。財大氣粗的中國酒業(yè)集體進軍央視春晚，八大名酒先后涌入，中央電視臺春晚的贊助商成了酒的天下。說到酒，中央電視臺春晚還捧紅一個品牌，國窖1573。2012年之前，趙本山的小品都是春晚上最受歡迎的節(jié)目，巔峰時代的趙本山可以當中央電視臺春晚一半的家，堪稱名符其實春晚“釘子戶”。不過到了2012年，在春晚發(fā)展的轉折點之際，哈文接棒成為央視春晚總導演，趙本山就此退出了春晚舞臺。

在春晚的趙本山時代，2010年趙本山的小品《捐助》將春晚的“錢途”帶向高峰，僅這一部小品中就植入了4個品牌廣告，廣告費高達1200萬元，而該年春晚的整體廣告收入超過6.5億。在小品《捐助》中最著名的植入廣告就是國窖，趙本山還臨時加了個詞“國窖啊，1573啊！”讓人們以為單這一瓶就賣1573元人民幣。國窖1573開始乘勝追擊，成為中國的名牌酒里高端化做得最好的品牌之一。中央電視臺的春晚廣告進入了競爭的白熱化。

在酒天下的營銷場景里頭，古井貢酒也連續(xù)贊助了好幾屆的春晚，甚至還專門為春晚開發(fā)了一個情景產品，那就是“年三十”。“年三十”是古井貢酒年份原漿系列中最高檔的一款產品，這款產品專門鎖定大家吃團圓飯，歡度春節(jié)。年三十的時候要喝年三十的酒，應景又應情，緊緊地抓住了春晚這個節(jié)日營銷的場景大舞臺。

春晚廣告效果強弱與否，除了借勢春晚的流量大平臺，更在于如何巧妙地運用春晚的氛圍，放大春晚的場景營銷價值，為受眾營造場景式、體驗式、沉浸式的整合營銷，更易獲得使目標受眾感到快樂，樂于互動，沉浸其中的效果。

作為全球首個場景品牌，海爾智家旗下的三翼鳥多次走進春晚，通過場景化的整合營銷，完美地詮釋了智慧家居生態(tài)的品牌理念。海爾在多次的春晚熱潮期間，不僅鎖定春節(jié)聯歡晚會高流量節(jié)目，更注重基于央視春晚創(chuàng)新開啟大小屏聯動形式，實現多渠道用戶圈層整合曝光。通過前置營銷，海爾智家三翼鳥與《春晚進行時》《下一站春晚》等春晚衍生IP節(jié)目深度融合，眾多主持嘉賓化身“智慧生活體驗官”，共同精彩互動，爆笑游戲，趣味訪談，品嘗海爾食聯網“年夜飯”、體驗智慧烹飪場景……既向觀眾送出新春的專屬祝福，更巧妙地呈現出一幅三翼鳥春晚智慧家的美好畫面，打通了春晚大IP熱點營銷的全周期勢能。

豎屏時代來臨后，先是騰訊借助央視春晚發(fā)動了一場聲勢浩大的全民搶紅包運動。2015年，騰訊以5300萬元中標2015年央視春晚的獨家新媒體合作，發(fā)放由品牌企業(yè)贊助的5億元微信紅包。從此之后，國人看電視的形態(tài)發(fā)生了變化，不再是坐在電視機前圍爐圍桌看電視，大家一起盯著一個屏幕，而是每個人都有自己的屏幕。于是春晚又多了一項娛樂，不僅要抬頭看春晚，還要低頭搶紅包。支付寶不甘示弱，在接下來的2016年以2.69億元的高價搶得春晚的獨家互動合作，并拿出8億元的真金白銀發(fā)放紅包。春晚是每年的收視高峰，全球華人流量的入口。借助春晚，騰訊和阿里在移動支付上制造出一個場景化的營銷。大家一邊看春晚，一邊搖一搖搶紅包，把觀眾們單純的看電視行為變成了一種互動。不管是微信搖紅包還是支付寶集五福，都是通過場景來建立每個人和春晚的連接，最后達到營銷的目的。從搶紅包開始，互聯網新貴們紛紛將春晚作為營銷的大舞臺，京東、百度、快手、抖音先后加入，共同宣示著新經濟新業(yè)態(tài)的高光時刻。

雖然央視黃金資源廣告招標已無力再作中國經濟發(fā)展態(tài)勢的晴雨表與風向標，但春晚仍然在一定程度上表征著中國企業(yè)品牌的興衰轉圜。到了2024甲辰龍年，春晚的植入廣告又大行其道，主持人口播廣告；觀眾席醒目展現；表演節(jié)目中生動展現；道具布景上巧妙布排……據統(tǒng)計，鴻蒙智行問界M9、華為Mate 60、紅花郎、京東、小紅書、五糧液、古井貢、特侖蘇、夢之藍、娃哈哈、小米汽車SU7、海爾三翼鳥、中國移動和廣汽傳祺在2024春晚進行了廣告露出，其中最搶風頭的當屬問界。新能源汽車在龍年春晚上可謂風頭新貴，也預示著去年的經濟亮點與明年經濟發(fā)展走向。

一登春晚身價倍增，一舉成名天下知的，不只有那些當紅的明星演員，對于品牌的推動力量也非常的強大。當然，并不是所有上春晚的品牌都能夠獲得持續(xù)的影響力，品牌的競爭力要靠持久的打造。2016年，碧桂園大手筆在央視投放廣告，更以碧桂園森林城市獨家冠名有小春晚之稱的央視元宵晚會，以“新加坡旁，碧桂園森林城市”的廣告熱賣在馬來西亞的房地產項目，只是如今碧桂園在海外的這一頭牌房地產項目處在非常尷尬的境地，就如同為中國房地產加了個烈火烹油，繁花易枯的注腳一樣。

春晚不僅是一個電視節(jié)目，更是一道除夕文化大餐。在央視《2024年春節(jié)聯歡晚會》諸多精彩紛呈的節(jié)目當中，一首《看動畫片的我們長大了》的歌舞節(jié)目引發(fā)了無數共鳴。來自各行各業(yè)的勞動者，用一曲曲經典動畫片主題曲串燒起從開飛機坦克的舒克貝塔到探索自然之謎的海爾兄弟……“舒克舒克，開飛機的舒克”，看《舒克貝塔》的小朋友，現在成為了飛行員；“打雷要下雨，下雨要打傘”，看《海爾兄弟》的小朋友，現在成為了大氣物理研究者，探索自然奧秘……這些經典歌曲曾伴隨數代人度過了美好的童年，為許多孩子埋下了職業(yè)夢想的種子，如今再次唱響在春晚舞臺，也正是對春晚與中國品牌成長故事的訴說與傳唱。這一情懷也貫穿了整個龍年春節(jié)，這些各行各業(yè)的代表在2024央視元宵晚會又帶來歌曲《致平凡》，讓夢想可追，成長相伴，記憶永存。

央視春節(jié)聯歡晚會已經連續(xù)舉辦了四十二年，從康巴絲石英鐘，到VCD大戰(zhàn)，乳業(yè)大戰(zhàn)，酒業(yè)大戰(zhàn)，再到房地產大戰(zhàn)，以及后來的互聯網經濟崛起，搶紅包，直播帶貨大戰(zhàn)，今年新能源汽車又獨占鰲頭。春晚廣告新貴們你方唱罷我登場，新的消費業(yè)態(tài)熱點層出不窮。長江后浪推前浪，經濟的高速發(fā)展之后中國經濟迎來下半場，中國品牌也將迎來新的嬗變。

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