Temu與“霉霉經濟學”

最近我看了杰克·韋爾奇《商業的本質》一書，它的中文版第一版是2016年4月出來的，差不多就是八年前。

書里提到“缺乏國際知名品牌是中國在今后10年里面臨的最大的挑戰之一”，中國國際知名品牌屈指可數，與日韓形成鮮明對比。

不得不說，在一個不是專門研究中國品牌增長的書里，順帶提到的這個觀點，是很有前瞻性的。

當然，杰克·韋爾奇提到的這種局面正在陸續被打破。出海去做全球化的品牌和平臺，逐漸成為互聯網巨頭的一種共識。而參與到跨境平臺的出海進程，也讓很多工廠和商家，收獲了更多的訂單。

以中國電商出海為例，已經誕生了以Temu為代表的“四小龍”。商務部數據顯示，2023年，中國跨境電商進出口2.38萬億元，同比增長15.6%。其中，出口1.83萬億元，同比增長19.6%。

我在理解Temu的時候，認為它既是平臺，也是品牌。

品牌在于，2023年、2024年，Temu連續兩年登陸超級碗。在這場全美最盛大的體育賽事中，除了精彩的中場表演和鏡頭多次切換到泰勒·斯威夫特之外，很多海外用戶還看到了中國電商平臺Temu的六個30秒廣告。

如同霉霉是一個全球性的IP和品牌一樣，Temu擁有自己在國際市場上的定位、品牌和形象。極致性價比的產品，持續的品牌符號輸出，Temu在海外消費者心中建立起的用戶心智，如同拼多多在中國一樣。

而平臺在于，拼多多百億補貼沉淀下來的能力和對C2M 的理解在 Temu 的全托管模式下得到最大程度發揮。Temu用全/半托管模式、類自營模式，重塑了跨境電商產業的價值鏈。

去年，我就已經注意到了Temu很強，但沒想到那么強。

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Temu已成為拼多多的第二引擎

2023年是拼多多開啟高質量發展戰略的開局之年。3月20日晚，拼多多集團交出了2023年財報：去年全年營收為2476億元，同比增長九成。

2023年第四季度的數據很是亮眼，拼多多實現營收 888.81 億元，同比增長123%，實現經調整凈利潤 254.76 億元，同比增長 110%，營收和利潤再次遠超市場預期。

其中，Temu營收所歸屬的交易服務業務營收為402.054億元，同比增長357%，這部分的大漲，很大程度都歸功于Temu。

從數據上，可以很直觀看出來，拼多多主站依然強勁之外，而Temu已經打開了拼多多集團的第二增長曲線。

第三方數據也在印證這個事實。網站分析工具SimilarWeb發布的數據顯示，截至2023年12月，TEMU的獨立訪客數量達到4.67億，僅次于亞馬遜，排名全球第二。

而根據Sensor Tower數據，2023年12月全球購物類應用中Temu的下載量Temu繼續保持第一，MAU已經達到1.5億，用戶和GMV呈現爆發式增長。

自Temu于2022年9月1日首站在美國市場開啟全球化布局，時至今日不到一年半的發展歷程。在這段時間里，Temu加快了海外擴張的步伐，目前已經遍布全球，初步實現了全面覆蓋。

根據官方公開的信息，截至2024年3月，Temu已相繼在50多個國家和地區開通了運營，最新的一站則是在非洲大陸的南非開啟服務。隨著南非站點的加入，Temu的版圖終于覆蓋了地球上的七大洲，標志著其國際化戰略取得了階段性的重大突破。

從區域分布來看，Temu在歐洲大陸扎根最為深厚，已有20多個國家和地區的消費者可以在當地站點購物，是目前開通數量最多的一個區域。其次是亞洲、北美、南美等地，無一例外都已遍地開花。

而就單一市場的體量而言，美國無疑是Temu目前最大的一塊增長。作為首站市場，Temu在美國已積累了相當可觀的用戶規模和品牌知名度。

The Information引述消息人士的話稱，目前美國市場占據Temu商品銷售總額的六成，但平臺計劃到2025年將這一比例降低至30%。

某種程度上，這是全球化平臺和品牌的必經之路，同時也規避了依賴單一市場的風險。

02???

那么，Temu究竟做對了什么？

首先還是天時。

中國跨境電商保持高速發展二十余年，是供需共振的結果。很大程度上，跨境電商也迎來高質量發展的節點。而Temu抓住了這個節點。

從供給側來看，中國制造業發達、供應鏈效率領先是支撐中國跨境出海的重要基石：提供豐富、優質實惠的產品，保證賣家在采購、選品、倉儲、物流等商品運輸環節高效。

而海外電商平臺并沒有在亞馬遜沒有注意到的市場中強勢崛起。

另一方面，需求端推波助瀾。海外電商滲透率提升，歐美市場對電商接受度提高，而新興市場基礎設施進一步完善，電商消費也逐步成為新的生活方式。廣闊的全球需求無疑為Temu插上了騰飛的翅膀。

對于Temu自身來說，“地利”是模式上的創新。

最大的王牌是“全托管模式”——由Temu承擔了商家的物流和運營環節，縮短中小跨境電商賣家的銷售鏈路，獲取更有利的進貨價格和更嚴格的品控質量，從而提供更為性價比和高質量的商品。

這一模式的特點在于：平臺承擔了賣家運營和部分物流的環節，通過對全鏈路的把控，有助于平臺獲取更有利的進貨價格和品質的把控，并將優惠讓利給消費者。

當然，這并不意味著商家的毛利率降低。

要知道，與此同時，他們也可以完全地卸下原本繁重的運營負擔，不必自行投入大量營銷、推廣、物流等成本，反而能更好地將主要精力集中于生產制造的專業領域。對于中小賣家而言，加入平臺生態更容易獲得穩健的利潤率和規模銷量。

這也是為什么，“質疑Temu、加入Temu”并行不悖，因為這是兩撥不同的人。前者可能只是場外觀察，后者已經入局下場拿到穩定的生意增長。

跨境電商平臺近年來都推出全托管模式，也說明了這個模式的取勝之道。

區別只在于，不同電商平臺綜合能力有強弱，在具體環節的權力分配的設置上有所不同。

在這種模式基礎上，疊加拼多多沉淀的供應鏈能力，全品類的極致性價比才成為可能。目前來看，Temu已經完成了對國內制造業品類的全覆蓋，先后推動服裝、數碼、家電、箱包、戶外、配飾、玩具、文具等上萬家制造業企業成功出海。

我看了長江證券的一個分析，其認為，Temu 能夠實現類自營的全托管模式并獲取較強的渠道議價能力，主要歸功于，同步突破了 B、C 兩端的瓶頸。

具體拆解來看，從B端，Temu 在創業初期給予商家的優惠政策，包括0入駐費、0 傭金的優惠政策，這也使得商家進入門檻大幅度降低。

從C端來看，Temu在消費者端方有補貼扶持，通過尾程配送免郵、以及更優惠的退換貨政策（比如超長退換貨期限）等政策，進一步提升用戶購物體驗。

結合這個觀點我認為，這種B端和C端的良性循環不斷放大，使Temu在全球范圍內快速積累起規模優勢，進而在上游供應鏈端獲得了更強的議價能力，如此則形成了正向反饋。

根據最新報道，今年3月，TEMU 又推出了半托管服務（或稱本對本），即本對本商家自發貨，也就是貨在境外本土的商家自己根據訂單，自行履約。

說白了，這是模式上的持續創新，歸根結底是滿足不同類型商家的需求。是平臺在商家端（供）和平臺端（需）之間完善資源調配。

天時地利有了，主站造血能力，給了Temu出海的底氣。

更重要的，當然還有“人和”，拼多多給了Temu不亞于主站的戰略高度。與此同時，Temu管理團隊的高效執行力，能夠快速響應市場變化并執行戰略決策。這種組織能力保證了Temu能夠在短時間內實現快速擴張。

這幾年的發展大家也能看出來，拼多多的風格屬于非創業成功不對外過多述說。相比起追逐元宇宙、AI大模型等風口的玩家們，拼多多業務極為聚焦。如果拼多多電商主站是第一次創業，多多買菜是第二次，Temu則是第三次。

顯然，從現有局面來看，拼多多積累的C2M經驗和能力，因地制宜復制到了Temu身上，而Temu的國際版圖會越來越大。

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Temu還能掀起多大浪潮

在美國電商市場，亞馬遜無疑是當之無愧的頭號巨頭。憑借強大的自營物流履約能力，亞馬遜近年來持續擴大了自身的市場份額，其統治地位更加穩固。

從美國頭部電商平臺的產品結構來看，它們在標準化程度較高的圖書音像、電子數碼、辦公用品、運動裝備等品類占據了較大優勢，如E-marketer預估2023年亞馬遜在這些品類的市場份額均超過40%。

但在服飾、家居、珠寶飾品、美妝個護等非標準化品類，頭部平臺的滲透率則相對較低，留給后來者可資突破的空間。

這一點也成為了Temu為代表等中國跨境電商平臺在美國市場實現品類突圍的主攻方向。

當然，政策風險不可忽略。TikTok的命運如何，和出海四小龍也息息相關。不過Temu是純電商而非內容平臺，這一點上，其風險系數要小很多。Temu需要關注的，更多其實是貿易政策和關稅政策變動。

最近，霉霉經濟學很火。霉霉是當今最成功的流行音樂藝人之一，甚至可以直接去掉之一。她每一張專輯發行、每一次世界巡回演唱會，甚至演唱會大電影，都會帶動大量相關產業的消費，如唱片銷量、門票銷售、周邊產品等。

她的粉絲遍布全球，在很大程度上促進了相關產業和地區的經濟活躍。可以說，她就是一個推動全球GDP增長的"超級IP"。

通俗類比，Temu其實是“出海經濟學”。Temu所代表的，是給中國工廠提供了一個觸達全球消費者的電商平臺。通過極致質價比，它吸引了大批海外消費者，推動了中國制造業出口。

Temu在全球范圍內建立自身的品牌影響力，將"中國制造"的柔性供應鏈形象提升到新高度。

高質量發展之下，Temu一方面為中國工廠和制造業帶來了海外訂單和收入，提振了中國相關產業GDP，另一方面也在重塑海外消費者的生活方式，也是海外成熟市場和新興市場“行走的GDP”。

從這個意義上講，Temu所代表的"出海經濟學"，和泰勒·斯威夫特的霉霉經濟學，是有異曲同工之妙的。

吳懟懟原創出品

吳懟懟，左手科技互聯網、右手文娛與消費。鈦媒體2021影響力創作者，領英2020年度行家，人人都是產品經理2017年度作者，新榜2018年度商業觀察者，DONEWS2019年度十大專欄作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒體，天極網2019年度影響力自媒體。

騰訊全媒派榮譽導師，虎嗅、36氪、鈦媒體、數英等專欄作者。