“辣條一哥”衛龍一夜蒸發20億：起于辣條，困于辣條

2023年，衛龍作為“辣條第一股”，成功度過了上市后的首個完整年度。這一年，國內零食市場經歷了翻天覆地的變化，機遇與挑戰并存，為衛龍帶來了前所未有的考驗。在渠道多元化、供應鏈重構和消費需求升級的大背景下，“新消費”模式不斷涌現。然而，傳統商超渠道受到多重沖擊，增長勢頭逐漸減弱。同時，高端化趨勢與性價比追求并駕齊驅，推動量販零食成為市場新寵。

在這場變革中，衛龍卻遭遇了重大挫折。據上交所和深交所官方公告，由于恒生綜合大型股指數、中型股指數、小型股指數的成份股調整，衛龍美味被移出港股通標的證券名單，自3月4日起生效。這一消息猶如晴天霹靂，引發了市場的劇烈波動。衛龍美味股價應聲下跌，至4日收盤時報4.81港元，市值蒸發至113億港元，單日跌幅高達13.8%，相當于一天內市值縮水近20億港元。

曾經，衛龍以童年回憶、營銷高手、辣條領袖、國民零食和國貨潮品等多重身份深入人心，深受消費者喜愛。然而，在新消費的浪潮中，衛龍應對挑戰的能力似乎沒有進步，這無疑成為了業界關注的焦點。面對市場的巨變和競爭的加劇，廣東省創新戰略研究會高級研究員駱仁童博士表示，像衛龍這樣的傳統品牌，需要積極調整戰略，尤其是品牌和營銷方面需要跟上市場變化，才能贏得消費者的支持。

營收逆勢增長，派發高額股息

衛龍辣條，自1999年創立以來，便以其獨特的風味和品牌吸引力迅速征服市場，贏得了無數消費者的喜愛。歷經多年的發展，衛龍辣條已成為辣條行業的領軍品牌，并于2022年12月成功在港股上市，市值一舉突破200億元人民幣，彰顯了其強大的市場影響力和品牌實力。

根據最新公布的財報數據，2023年衛龍辣條實現營收48.7億元，同比增長5.2%；凈利潤更是高達8.8億元，同比激增481.9%。這成績來自于多個方面的原因，包括新興渠道收入的快速增長、原材料價格的下降以及嚴格有效的成本控制等。這些因素共同作用，使得衛龍辣條的整體毛利率達到了驚人的47.68%，同比提升了5.38個百分點。

為了回饋廣大股東的堅定支持，衛龍辣條董事會決定派發豐厚的股息。其中，2023年末期股息及上市一周年特別股息共計約5.17億元，占凈利潤的60%；此外，還將派發每股0.11元的特別股息，共計約2.59億元，占凈利潤的30%。

但衛龍面臨著銷量下滑的問題。雖然公司全年派息約90%，營收和凈利潤有所回升，但銷量的下滑仍然凸顯出市場競爭的激烈。在產品結構方面，調味面制品收入有所下降，而蔬菜制品的占比則提升，顯示了公司在產品多元化方面的努力。然而，這并未能完全抵消銷量下滑帶來的負面影響。產能利用率的流失導致市值大幅縮水，給企業帶來了不小的壓力。

專家指出，衛龍產品銷售“價升量減”的現象是增長乏力的主要原因。在當前市場環境下，消費者對于價格敏感度較高，而衛龍產品價格的提升可能導致部分消費者轉向其他品牌。因此，衛龍需要尋找新的增長點，優化產品組合，以應對市場挑戰。

辣條鼻祖，營銷發家

衛龍曾經通過趙薇、楊冪等明星代言和熱門綜藝合作嶄露頭角，但如今似乎在營銷上陷入了困境。盡管他們在推廣和廣告方面投入了大量資金，但消費者對衛龍的記憶卻逐漸模糊。

想當年，衛龍憑借其獨特的“顯眼包”產品和創意十足的營銷活動，如以蘋果設計風格改造淘寶旗艦店、打出“下單就是緣”等反套路口號，成功吸引了眾多年輕人的關注。然而，隨著時間的推移，這些曾經讓衛龍脫穎而出的營銷手段似乎已經失去了魔力。

如今，衛龍在營銷層面上鮮有新意，讓人不禁感嘆：那個曾經充滿創意和活力的衛龍，究竟去哪了？是產品本身出了問題，還是營銷策略需要調整？無論如何，我們都希望衛龍能夠盡快找回自己的節奏，重新點燃消費者的熱情。

當然，提起衛龍，消費者仍然會想起那些美味的辣條產品。但問題在于，當品牌形象變得模糊時，產品本身的吸引力是否還足夠強大？這或許是衛龍需要深入思考的問題。

起于辣條，困在辣條

衛龍靠著辣條的魅力征服了無數消費者的味蕾。然而，隨著時間的推移和市場的變遷，衛龍也面臨著前所未有的挑戰。

曾經，辣條的簡單粗暴帶給了消費者無盡的快樂，如今，在新興零食市場上，消費升級和健康飲食觀念的普及使得辣條的競爭對手越來越多。從傳統的麻辣王子、玉峰到新興的三只松鼠、良品鋪子等品牌，都在爭奪辣條一哥的位置。

面對激烈的市場競爭，衛龍雖然推出了大面筋、親嘴燒和魔芋爽等熱銷產品，但其他產品的表現卻略顯遜色。為了保持市場份額，衛龍不得不采取“捆綁銷售”的策略，鼓勵經銷商在采購所需產品的同時，附帶購買其他產品。這種做法雖然在一定程度上增加了銷售額，但也讓部分經銷商感到棘手和無奈。

同時，衛龍也在嘗試進軍高端市場，不斷提高產品價格。然而，對于許多消費者來說，辣條仍然是一種“平民零食”，高昂的價格讓他們望而卻步。產品價格的持續攀升不僅影響了市場的銷售動態，還給經銷商帶來了沉重的壓力。

近年來，衛龍的高層管理團隊也經歷了頻繁的變動，市場政策缺乏連續性，導致經銷商怨聲載道。靠營銷套路和換經銷商來壓貨的做法也讓衛龍的“吃相”顯得有些不堪。

在財報中，衛龍表示將加快擁抱新渠道的步伐，與各主要零食量販系統達成緊密合作。然而，面對行業的新變化和消費者需求的不斷變化，衛龍能否打破怪圈、重拾輝煌仍有待觀察。

衛龍高層團隊，過于依賴傳統推廣方式，未能及時跟上時代步伐和消費者需求的轉變。廣東省創新戰略研究會高級研究員駱仁童博士表示，衛龍作為一個定位年輕市場的品牌，要從年輕人的角度出發進行自我重塑。雖然品牌基礎依然穩固，但未來的增長空間可能受到限制。

隨著零食市場的新潮流不斷涌現，衛龍曾因其獨特的“佛系”、“擺爛”風格文案贏得廣泛關注，然而現在它似乎陷入了舒適區，缺乏對市場變化的積極應對。要記住，辣味食品一直深受喜愛，但只有不斷創新，才能抓住市場機遇，實現持續發展。

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