距離巴黎奧運會正式開幕還有100天,作為最大的懸念之一,全球都在好奇世界浪漫之都的巴黎將如何打造自己的奧運開幕式?
但現實似乎不太浪漫,塞納河污染、工人罷工……外界紛紛擔心奧運的浪漫主義稍不留神會輸給現實主義。
但來自東方的神秘力量,卻在前不久重新將屬于體育、屬于世界、屬于所有人的浪漫寫滿巴黎的夜空——通過800架的無人機矩陣,既讓諸多體育項目符號閃耀巴黎,也讓對奧運健兒的深情祝福燦若星辰。其中更是出現了中國00后乒乓新將孫穎莎的名字,成為當晚夜空中最亮的中國之星。
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這一“腦洞”是來自中國的乳業巨頭伊利,而也正是由于這份科技浪漫與體育浪漫的交織碰撞,令國內外的眾多網友紛紛開玩笑喊話“請讓伊利做巴黎奧運會開幕式的場外導演!”
與其說伊利“想做”奧運開幕式導演,倒不如說伊利在為奧運開幕做預演。提前100天,當有人還在喊話讓你找人去巴黎,伊利已經帶著奧運祝福和中國奧運軍團的浪漫情懷現身巴黎。更重要的是,除了在“天空寫下浪漫情書”的創意,伊利也帶來了最大的敬意與誠意。
一
奧運戰場在巴黎,奧運品質在伊利
作為同時服務過北京奧運會和北京冬奧運會的“雙奧企業”,伊利此次也以“2024年奧運會中國體育代表團官方乳制品”的身份,再次成為中國奧運軍團的隨身營養師。
所以,一萬公里的奧運在巴黎,但身邊的“奧運”則在伊利。面向奧運,不用什么事都“找巴黎”,冠軍級的營養體驗,就可以直接找伊利。
問題來了,為什么中國奧運軍團都熱衷“找伊利”?而且一找就是長達二十年。
作為史上第一個簽約奧運的中國乳企、中國第一個“雙奧乳企”,伊利自2005年牽手奧運以來,就與中國奧運事業同成長、共奮進,先后歷經北京奧運會、倫敦奧運會、索契冬奧會、里約奧運會、平昌冬奧會、東京奧運會、北京冬奧會等歷史征程,見證了無數中國奇跡,接連開拓體育版圖。
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同時,伊利也以品牌和產品為載體,依靠持續的研發創新與營養高度,累計為近40支奧運隊伍、數萬名奧運健兒提供不間斷的營養支持,為中國奧運的人才培養與梯度建設輸出力量。
此次巴黎之戰也不例外,在巴黎奧運會倒計時100天之際,伊利圍繞奔赴巴黎的新生代運動員群體——以00后小將全紅嬋、陳芋汐、王宗源為代表的中國跳水隊,以張雨霏、覃海洋領銜的中國游泳隊,以及新生代乒乓球運動員王楚欽、樊振東、孫穎莎等共同組建“伊利之隊”。以本屆巴黎奧運為契機,傳承體壇昔日傳說、助力奧運新生傳奇。
同時,伊利全集團六萬伊利員工組成的“奧運鐵軍”摩拳擦掌,開啟了對中國奧運軍團全方位的營養服務保障,再次將用雙奧品質,陪伴和助力中國奧運軍團踏遍每一個賽場、迎接每一個挑戰、創造每一個奇跡。當天,伊利就正式發布了巴黎奧運定制新品,既做奧運健兒背后的強大靠山,也陪他們一起漂洋過海,去實現輕舟勇過萬重山。
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二
奧運賽事看巴黎,奧運敘事看伊利
雖然本屆奧運會的主戰場遠在巴黎,但中國奧運軍團依然是最受關注的參賽隊伍之一。尼爾森旗下數據分析公司Grace Note的預測顯示,中國體育代表團將在總獎牌榜斬獲第二名的榮譽高位。
而隨著近些年賽事營銷的趨勢演化,“賽前聲量”也成為諸多國家隊的競賽陣地。例如當年“德國男模團”早在開賽前就引爆巴西世界杯,成就了隊史上全球粉絲的增長高峰;而羽生結弦也同樣是在開賽之前就走紅北京冬奧,隨后創造了個人競技的收視高峰……這樣做的好處就是能夠不再把“東道主”只當做賽事競技平臺,而是也能以此為契機,將東道主轉化為自身事業的推廣平臺,令“他人之勢,皆有利于我”。
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于是,巴黎奧運會其實蘊藏著雙重機會,既能展示中國奧運軍團的競技水平,也能詮釋中國奧運事業的蓬勃發展。
為此,伊利借勢巴黎奧運,再次深化和推廣“人人參與、人人奧運”。在倒計時當天組織近千人規模的“伊起向巴黎”跑步活動,由奧運健兒帶隊、消費者同行,打造別開生面的參與感與儀式感。
關于奧運營銷,業內一直流傳兩種說法,一種是“鐵打的奧運、流水的品牌”,即奧運始終都在,但一些“奧運品牌”則淡出或消失于人們視野;另一種則是“鐵打的品牌、流動的奧運”,即奧運的舉辦地雖然一直在變,但有的品牌卻始終如影隨形。
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如今看來,伊利顯然屬于后者。誠如此次對巴黎奧運會的倒計時一般,伊利完全“力”透紙背,實現了對“奧運精神的傳承力、服務保障的支撐力、海外推廣的創新力”等三力合一。這表明伊利已然與奧運形神一體、心心相系。
滔滔不絕,就是浪潮爭先的最佳方式。奧運如此,伊利亦然。今年夏天,伊起巴黎見。
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孔二老師:咨詢公司創始人,資深科技營銷人【專注科技、營銷等領域】。前奧美創意總監,熟諳重大事件策劃,虎 嗅 、鈦媒體、網易等多家內容平臺熱門作者,推出營銷專業理論“營銷七象”。爆文《賈躍亭怒沉百寶箱》《劉強東的開學第一課》等多篇科技點評獲得500萬+閱讀,被全網推薦轉載。
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