科學的定位與“三網合一”中國企業制勝的方法論?

作者：歐廷君來源：企業觀察報｜2019-03-25｜

摘要：縱觀國內外企業的發展史，不難發現，每個企業的成功與否？其核心在于企業產業定位是否科學；產品技術創新是否適應時代要求；產品宣傳創意是否貼切；市場定位是否精準；品牌營銷整合戰略是否符合市場競爭要求等。如果企業在這些重大戰略問題上存在缺失，或沒能引起企業負責人的高度重視，企業經營戰略模糊，甚至朝令夕改，那么，這樣的企業在商業文明時代是無法立足的，更談不上企業未來發展。在此，我們很有必要從企業發展空間與市場競爭的向度來慎重審視與謀劃企業自身經營戰略，才是每個中國企業負責人的核心要議與科學訣擇。

(著名實戰專家歐廷君近照)

這幾年，隨著科技革命與信息化時代的來臨，我國不少企業無論在科技、產品、品牌創新上均帶來前所未有的壓力，成為當今企業變革轉型的最大障礙。究其原因，其主要源于企業內部經營戰略與瞬息萬變的市場挑戰不相適應。針對我國企業目前的尷尬現狀，筆者憑著二十余年的經營造詣與敏銳的市場觸角。特與相關部門、專家學者及企業管理者們一道，共同探討中國企業何以在困惑中找準適應市場競爭要求的品牌經營創新之道，謀求企業高質量型跨越式發展。

一、科學的企業經營方略成就領先品牌的基礎

縱觀國內外企業的發展史，不難發現，每個企業的成功與否？其核心在于企業產業定位是否科學；產品技術創新是否適應時代要求；產品宣傳創意是否貼切；市場定位是否精準；品牌營銷整合戰略是否符合市場競爭要求等。如果企業在這些重大戰略問題上存在缺失，或沒能引起企業負責人的高度重視，企業經營戰略模糊，甚至朝令夕改，那么，這樣的企業在商業文明時代是無法立足的，更談不上企業未來發展。在此，我們很有必要從企業發展空間與市場競爭的向度來慎重審視與謀劃企業自身經營戰略，才是每個中國企業負責人的核心要議與科學訣擇。

兵法曰：“上兵伐謀，其下攻城。”因為任何一套科學的企業經營戰略體系，它必須具有時代性、長遠性與全局性，這是決定企業成就行業領先品牌的關鍵。《華為基本法》(1)就是國際通信行業企業的成功典范，用華為創始人任正非的話說：“為了使華為成為世界一流的設備供應商，我們將永不進入信息服務業及其它行業。通過無依賴的市場壓力傳遞，使內部機制永遠處于激活狀態。”

顯而易見，企業任何時候的經營戰略，須建立在以適應企業與市場客觀要求的前提下，有效挖掘與充分利用企業與市場資源，科學確定企業經營戰略方向、目標和總體行動。并對目標達成進行有效指導與落實，讓短長期目標和企業效益得到最優效果，確保企業全局目標的有效實現。

“綱舉目張，執本末從。”在日常經營管理工作中，企業經營戰略是企業發展藍圖和指導全局的總方針，是對企業所屬產業、產品與市場的準確定位。為企業各職能部門日常經營管理工作標定方向，是促進企業良性均衡發展的保證。在此，企業每項具體計劃；每項具體經營業務；每項具體行動措施；都必須圍繞企業經營戰略目標為原則。去細分量化各項業務計劃與工作任務，切忌急功近利，方能謀求企業長遠發展，這是企業經營管理的重要法則。因為企業經營戰略它是一項長期性浩大工程，需要企業在經營管理實踐中付出艱巨努力，切忌過于計較一城得失、一時一事成敗。多年來中國不少企業因急功近利而從事跨業經營，導致主業陷入困境而被兼并重組，甚至退出市場。廣東嘉莉詩國際內衣公司、山東大海公司跨行業經營而導致破產重組(2)等枚不勝舉的教訓，值得企業界負責人的高度警覺！

(著名實戰專家歐廷君近照)

成功在于專注，仁厚方為高尚。華為、九芝堂等國內眾多企業成功經驗告訴我們，企業經營戰略投資必須恪守經營底線。一切從企業專長出發，充分發揮自身優勢，把企業所在產業鏈中的產品做專、做精；把市場做深、做透；才是當今中國企業經營制勝的重要法寶。用十三屆全國人大代表、九芝堂股份有限公司董事長、牡丹江友搏藥業公司創始人李振國的話說：“面對目前許多誘人的產業前景，九芝堂從不盲目多元化，我們應在‘大健康產品+現代化中藥+生態化西藥+生物藥品’四個方面深入研發各類更好的藥物來治病救人，造福人民健康。”其充分彰顯優秀企業家李振國同志的遠見卓識與責任擔當！

國際現代管理之父彼得·德魯克曾一針見血指出(3)：“每當你看到一個偉大的企業，必定有人作出過遠大的決策。”司馬遷有句名言：“夫運籌策帷帳之中，決勝于千里之外。”任何企業經營戰略的制高點不在搶奪，而在科學謀劃，說白了就是企業經營戰略道路上的訣擇!看起來道理非常簡單，但現實中卻有許多企業仍在干些“本末倒置”的事情。筆者曾多次在一個近800萬人口的地區調查發現，不少中小型企業全在干些有礙企業持續發展的“大事”。“重生產”輕“經營”，“重銷售”輕“自主品牌”塑造與培養，幾乎是“生產加工”型企業與“傳統商人”的慣性思維。作為這個曾有工業基礎俱全之稱的地方，至今卻沒有一家年銷售規模過百億的企業。在如雷貫耳的產業變革與創新發展大勢下，企業不去用心了解國內外市場變化與競爭格局，而仍自以為是地在“黑暗中摸索”徘徊，值得覺醒！并希望他們能搶抓時代發展機遇，創新企業經營戰略思維。才是該地企業無愧于時代發展的唯一選擇；更是企業成就行業領先品牌的基礎。

二、企業與產品精準定位是前提品牌創意是根本

在科技日新月異與復雜的國際競爭環境下，中國企業雖在轉型升級中面臨嚴峻挑戰，但也迎來諸多發展機遇。對于處在產業鏈中低端的眾多中國企業而言，單純依靠生產品類繁多的廉價產品來占據市場早已不復存在。必須以自身精準的企業與產品定位來告別雜無主業的經營思維，走專、精、特的品牌經營創新之路，借助企業自主品牌力來促進企業快速發展。

毫無疑問，企業要創建自主品牌，其關鍵是確立企業在產業鏈中的精準定位；在企業定位中確定自身產品核心技術上的創新；形成企業核心技術、核心產品；從核心產品中提練自主品牌創意而形成獨特的產品賣點。這樣，才能開創屬于企業自己獨特而廣闊的成長空間，迅速提升企業自主品牌的競爭力。這是我國企業經營戰略定位、產品定位、市場定位與品牌創新創意的首要原則；更是企業實現可持續健康發展的前提和基礎。

全球營銷戰略家杰克?特勞特曾明確指出，定位是將企業自主品牌目標、方向和產品在消費者心目中建立獨具個性的品牌形象。通過實施差異化、個性化戰略來達成企業自主品牌與眾不同的市場影響力，這是中國企業制定國際化競爭戰略的核心所在。

誠然，如今企業的運行，它如同一艘即將起航的大船，只有明確定位方向，才能運籌帷幄，乘風破浪駛向成功的彼岸。而今，在面對過剩經濟時代的中國市場，雖各類別品牌、產品琳瑯滿目，但能在市場脫穎而出的卻是屈指可數，其最根本原因是同質化現象嚴重，很難讓消費者記住品牌的獨特之處。雖有不少企業的好產品能與國際品牌媲美，但因缺乏精準的定位來提升自主品牌，導致馬桶蓋(4)、橄欖油等不少產品暢銷中國。

資深人士應該知道，企業品牌定位、市場定位、產品定位。首先，都應根據企業自身產品特點與目標需求來確認，通過系統調查研究，確認企業與產品在市場所處的優劣勢、顧客心智的認知、市場消費能力、偏好習慣等信息來進行品牌、市場、產品定位和品牌創意。這一系列定位與創意均將建立在親和力、感召力與獨特的記憶點上為原則。如筆者曾在椰島任職時，根據椰島鹿龜酒的產品屬性，對該酒以“既過酒癮，又補身子”的品牌創意定位，迅速成就當時中國同行業的領先品牌。前不久對馬來西亞研發生產的銀鹽子保健襪，以“舒適強身，足以見證”的創意定位，切中產品核心賣點，深得國際市場認同，為企業開展品牌攻勢與占領市場奠定扎實的基礎。

其次，在商品競爭白熱化時代，要想讓消費者從眾多產品和品牌中選購你的產品，那么，企業唯有選擇正確的產品與市場定位。才能讓你的品牌劍走偏鋒；才能在復雜的市場中開辟一條屬于企業自身發展路徑！對此，任何一個產品在進入市場時，應依據企業自身實力與市場競爭環境等來鎖定目標市場、目標人群，開發適銷對路的過硬產品。正因如此，企業須根據產品內涵特質，尋找與競爭對手不同的細分市場，精準切入產品市場的空點，并進行深度挖掘。以“發散性”創意思維去緊緊圍繞產品特質、賣點，分別對產品包裝、各類“聽視覺”終端宣傳進行創意設計，從“聽視覺”創意中注入產品訴求賣點與品牌文化內涵。使企業品牌文化在社會各界與目標人群中產生共鳴和認同，以精確的營銷策略發力拓展市場，迅速提升自身品牌的競爭力。

(著名實戰專家歐廷君近照)

三、“三網合一”營銷整合市場制勝的法寶

隨著信息便利化與消費分級的到來，國內外企業在目標消費市場的搶奪大戰中。有一個關鍵指標是除了把企業精準定位與自主品牌傳播做好之外，你的產品分銷渠道也特別重要。企業要認真分析你的目標人群希望在哪買到你的產品更便捷、更實用，你的產品渠道分銷到哪？雖然企業產品價值創造特別重要，但產品分銷也十分重要。因為對于每個消費者而言，產品如果缺乏市場認購的便利性，那么，再好的產品也好似一位美女在黑夜中“暗送秋波”而無人看好！

1、整合企業與市場資源，形成“三網合一”，拓寬產品銷售渠道。在消費分級、品牌IP、渠道創新、市場細分的四大背景下，企業要想成為行業領先品牌。就必須形成一套上下統一、內外聯動、左右逢源的科學化品牌頂層設計和適應信息化時代“三網合一”的市場經營體系，才是當代企業品牌經營創新與決勝市場的不二選擇！何謂“三網合一”？筆者認為，就是通過傳統分銷渠道、企業網站、東京、淘寶、天貓等電商渠道和微商渠道科學融合的銷售模式。因為它能更好地讓企業自主品牌在產品分銷中各放異彩，迅速擴大產品在市場上的占有率。這幾年，“六個核桃”等企業以“經銷為主，直銷為輔，建立多渠道深度分銷”就是中國食品行業的成功范例。

2、強化營銷管理體系，為市場提供盡善其美的服務。在商業文明競爭時代，企業如何從產品與市場的角度了解客戶的需求，并快速有效實現區域和渠道覆蓋，讓產品持續暢銷。這需要企業具有高效的營銷組織管理體系，為各分銷商及廣大消費者提供全方位的指導與服務。基于這一點，中國企業應建立與完善以市場為導向的營銷扁平化組織管理體系，由企業負責人直接領導的集市場、策劃、銷售、物流、服務與電商于一體的專業營銷團隊。以全新的經營理念、服務模式，為經分銷商(傳統渠道、電商、微商)提供富有特色的創新產品和服務。因為我們企業既是傳統的生產商，又是產品分銷的倡導者、開拓者、傳播者與市場管理者，企業應切實在產品分銷與品牌傳播上做得更鮮明、更具特色、更有差異化。為商家提供有針對性的市場拓展；為消費者提供富具特色的產品文化宣傳與促銷活動。有力強化目標消費人群的認同與接受，實現產品旺銷。

3、明確策略導向，強化市場監管與營銷美學。在產品分銷與市場拓展時，企業既要制訂良好分銷策略，讓商家有利可圖，且經營風險小；讓消費深感品質過硬、方便實惠。又要嚴格規范經分銷商的經營行為，切忌夸大產品宣傳與欺騙消費者，切實做到誠信經營，樹立良好口碑。同時，企業還應與各商家一道，針對目標消費人群，展開一系具有創造性的公關促銷活動。充分發揮整合傳播的巨大威力，以“品牌‘聽視覺’傳播為主、公關促銷活動為輔”的原則。進一步提高企業品牌的美譽度、增強消費者的忠誠度及產品的認購度，促進產品熱銷，為打造企業核心競爭力與創建百年品牌奠定良好基礎。切忌克服不少企業以“借雞生蛋”的方式，把經營風險轉嫁給經分銷的短期行為而葬送企業的生命。

千年潮未落，揚帆再啟航。在企業高質量發展的偉大征程中，真誠希望我們企業在實際運行過程中，科學謀劃，有機融合，以最大的決心和勇氣，凝心聚力、強化執行。那么，科學的戰略定位與“三網合一”必將成為中國企業贏得市場的方法論、實踐論而成就一大批富具中國特色的民族自主品牌。(作者系湖南衡陽人，全球品牌、創新、人才、企業家概念科學闡述第一人。中國管理科學研究院中經專家智庫特約專家、首席研究員、亞洲經營智庫首席研究員。國內財經、品牌、管理實戰知名專家、多家權威媒體財經、品牌、管理、文學欄目專欄作家、詩人）

研究方向：專注區域經濟、鄉村振興、民族產業、品牌發展研究與企業經營戰略創新創意管理工作，通過調查研究與實踐總結所發表的許多文章觀點與建議，得到黨和國家領導人及眾多著名權威專家的贊評。

參考資料：

(1)百度百科：《華為基本法》鏈接：https://baike.baidu.com/item/%E5%8D%8E%E4%B8%BA%E5%9F%BA%E6%9C%AC%E6%B3%95/7237692?fr=aladdin

(2)、中經日報：《擔保絆倒“民企500強”山東大海集團破產重組》鏈接：http://www.cb.com.cn/index/show/zj/cv/cv13434611261

(3)、百度百科：《彼得.德魯克文集－淺析“卓有成效的管理者》鏈接：https://baike.baidu.com/item/%E5%BD%BC%E5%BE%97%C2%B7%E5%BE%B7%E9%B2%81%E5%85%8B#3_2

(4)、環球網：《日本馬桶蓋幾乎斷貨中國大媽購買力太強大》鏈接：

http://world.huanqiu.com/hot/2015-02/5745115.html?agt=45