99%的健康品牌都被需求變遷啃了一口，幸存者做了這些事

大健康行業(yè)正處于巨大變革的時(shí)代。

近年來，健康正在成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，而與健康有關(guān)的理念，也不再僅僅限于看病買藥，而正在走向主動(dòng)式的健康管理。

所以如今，大健康不僅僅是醫(yī)療健康領(lǐng)域的延伸，更是涵蓋了全方位的健康管理、預(yù)防保健、健康消費(fèi)等多個(gè)領(lǐng)域的綜合概念。

不再將“健康”狹隘地等同于“治病”。大健康產(chǎn)業(yè)的核心是將健康理念貫穿于人們生活的方方面面。

在消費(fèi)者端，用戶需求和行為日新月異。他們對健康產(chǎn)品和服務(wù)的期望更加多樣化、個(gè)性化。在洶涌的信息潮流中，消費(fèi)者對專業(yè)性的渴求達(dá)到了前所未有的高度。

換句話說，專業(yè)性才是打動(dòng)消費(fèi)者、影響健康消費(fèi)決策的關(guān)鍵因素。畢竟，人們都渴望通過更專業(yè)可靠的方式，管理健康、預(yù)防疾病，從而提升生活品質(zhì)。

而在商家端，宏觀經(jīng)濟(jì)增長放緩，健康行業(yè)進(jìn)入新周期，他們正遭遇“消費(fèi)者觸點(diǎn)需求難聚焦”、“品牌專業(yè)心智難傳遞”、“用戶長期使用動(dòng)力不足”等核心痛點(diǎn)。

與此同時(shí)，一系列監(jiān)管政策的出臺也推動(dòng)健康管理體系向?qū)I(yè)化、結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)型，商家亟需實(shí)現(xiàn)變革創(chuàng)新以乘風(fēng)破浪。

最近，奧緯咨詢基于對健康消費(fèi)的關(guān)注維度，列出了關(guān)于大健康商業(yè)趨勢的關(guān)鍵詞，這也是未來一年奧緯咨詢持續(xù)關(guān)注這些領(lǐng)域的主要切入點(diǎn)。同時(shí)，結(jié)合過去幾年，健康商家所面臨的核心問題，奧緯咨詢提出，全渠道、長周期、專業(yè)化的經(jīng)營模式將成為破局之道，并為之構(gòu)建了LIFE品牌經(jīng)營增長方法論。

01

商家遭遇了用戶全鏈路痛點(diǎn)的多面夾擊

用更長線的視角來觀察如今大健康行業(yè)的變化，才能夠形成更深刻的認(rèn)識。

整體而言，大健康行業(yè)的宏觀增長已經(jīng)放緩，而行業(yè)發(fā)展的結(jié)構(gòu)性變化也已經(jīng)出現(xiàn)。所以我們的解題思路，要錨定未來，更要深入過去和當(dāng)下。

綜合奧緯咨詢發(fā)布的報(bào)告來看，在巨變的經(jīng)營環(huán)境下，健康商家的傳統(tǒng)增長模式失效，走向全渠道、長周期、專業(yè)化的經(jīng)營模式，才能保證增量空間的確定性。

具體到商家經(jīng)營上，則可以根據(jù)“消費(fèi)者觸點(diǎn)需求易失焦”、“品牌專業(yè)心智難傳遞”、“用戶長期使用動(dòng)力弱”三大共同難點(diǎn)去反向推導(dǎo)。

事實(shí)上，這三大共同難點(diǎn)其實(shí)暗含的是商家經(jīng)營在售前觸達(dá)、售中轉(zhuǎn)化、售后留存這三個(gè)經(jīng)營環(huán)節(jié)所遇到的挑戰(zhàn)。

當(dāng)然，基于不同品類的商業(yè)模式和產(chǎn)品屬性存在差異，即便是共性的痛點(diǎn)下，也依然存在一些不同的側(cè)重點(diǎn)。

• 比如對于營養(yǎng)保健品商家，核心難題是如何在消費(fèi)者觸點(diǎn)日益分散的大環(huán)境下，建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)區(qū)分品牌優(yōu)勢，提高長期用戶價(jià)值；

• 對于醫(yī)藥企業(yè)，更關(guān)注如何在監(jiān)管政策變革下保有老客戶獲取新客戶并延長患者用藥周期；

• 而醫(yī)療器械品牌則面臨產(chǎn)品使用門檻高、用戶體驗(yàn)不佳等阻力。

此外，O2O藥店則需要在有限貨架中提升商品可及性，避免消費(fèi)者需求識別失焦。至于線下醫(yī)療機(jī)構(gòu)則期望降低獲客成本提高轉(zhuǎn)化率。

可見，商家無一例外都遭遇了用戶全鏈路痛點(diǎn)的多面夾擊，只是側(cè)重環(huán)節(jié)可能不一樣。

當(dāng)每一個(gè)環(huán)節(jié)都被厘清，各品類商家的痛點(diǎn)與側(cè)重都有所展示時(shí)，就說明這個(gè)市場還有未被充分發(fā)掘的滲透空間。而對于平臺來說，通過對商家與消費(fèi)者的雙向做功，或許可以解決上述痛點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)、高效轉(zhuǎn)化與長期留存。

弄清楚這重邏輯時(shí)，我們就很容易明白，一個(gè)專業(yè)化、長周期和全渠道兼?zhèn)涞膰窠】灯脚_，在當(dāng)下，是被迫切需要的。

其實(shí)， 如果我們重新聚焦到健康商家轉(zhuǎn)型這件事上，會(huì)發(fā)現(xiàn)，對大健康商家來說，痛點(diǎn)易尋，但對口的解決方案難找。

因?yàn)閺哪壳暗默F(xiàn)狀來看，健康消費(fèi)行業(yè)正在從大水漫灌向深耕垂類需求場景轉(zhuǎn)化。然而，如何在垂類需求中找到新的增長點(diǎn)，然后通過基礎(chǔ)服務(wù)與垂類場景的結(jié)合，提供覆蓋消費(fèi)者全健康周期的產(chǎn)品+服務(wù)，是大多數(shù)健康商家現(xiàn)階段無法企及的領(lǐng)域。

言下之意，對于健康商家來說，在獲客成本越來越高昂、競爭越來越趨于同質(zhì)化的階段，進(jìn)入一個(gè)了解大眾健康消費(fèi)喜好，并能與之建立關(guān)系的交易場域并不容易。

電商平臺已經(jīng)被驗(yàn)證是進(jìn)入這一市場的重要線上入口，但未必會(huì)成為人群、品牌參與的，帶動(dòng)復(fù)購和用戶關(guān)系的主軸。

02

如何度過規(guī)模生意拐點(diǎn)

大健康并不是什么新賽道，這個(gè)市場既孵化過的超級獨(dú)角獸，也曾是玩家林立的紅海賽道。

需要承認(rèn)的是，在經(jīng)歷了一波周期后，大眾對于健康消費(fèi)非常苛刻。一方面，健康不再僅僅意味著不生病，而是成為一種生活方式，而健康消費(fèi)則逐漸呈現(xiàn)出行為日常化、人群年輕化、品類多元化等新趨勢。

同時(shí)，對健康商家們來說，通往消費(fèi)者之路，似乎更加艱難了，在線問診、健康管理等都屬于淺層次的健康服務(wù)，滿足的是用戶低頻且單一的訴求，很難建立起對醫(yī)療健康服務(wù)的品牌認(rèn)知。

那么，除了健康商家自身的調(diào)整和應(yīng)對，行業(yè)或者說更廣闊維度的社會(huì)，能幫助緩解健康商家的焦慮嗎？

答案是可以，緩解焦慮的機(jī)會(huì)，來自于互聯(lián)網(wǎng)大健康賽道正在發(fā)生的變化。它也是過去幾年間加速發(fā)生的產(chǎn)業(yè)變革。在大健康行業(yè)的自我迭代過程中，離散的健康消費(fèi)需求被電商、新零售商們匯聚起來，而一旦原先分散的用戶需求被整合，就有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)服務(wù)上的閉環(huán)。

破局點(diǎn)在于構(gòu)建一個(gè)鏈接大健康品牌商家、醫(yī)院、消費(fèi)者、患者等產(chǎn)業(yè)鏈各方的新型醫(yī)療健康服務(wù)生態(tài)。在這個(gè)生態(tài)中，大健康品牌和平臺的嵌合，重在打造品牌專業(yè)心智。

奧緯咨詢也對此進(jìn)行了闡釋。奧緯咨詢認(rèn)為，“打造品牌專業(yè)心智”是商家實(shí)現(xiàn)長期可持續(xù)增長的破局之道 ，具體可以從四個(gè)方面入手，報(bào)告將之總結(jié)為 “LIFE經(jīng)營增長方法論”，核心包含四個(gè)要素：產(chǎn)品(Long-term operation)、服務(wù)(Integrated service)、用戶 (Full healthcare)、生態(tài)(Ecosystem)。

其中，產(chǎn)品和服務(wù)是用戶經(jīng)營的抓手，而生態(tài)則是三者的推動(dòng)器，全方位賦能商家經(jīng)營。以DNA雙螺旋結(jié)構(gòu)為例說明的話，“產(chǎn)品”和“服務(wù)”是商家經(jīng)營的兩根基本軸，在優(yōu)質(zhì)的“產(chǎn)品”和“服務(wù)”供給推動(dòng)下，商家需要進(jìn)一步做好用戶管理，使生意螺旋上升。

比如，集安人參產(chǎn)業(yè)帶的產(chǎn)業(yè)館共建，就是“LIFE經(jīng)營增長方法論”的真實(shí)演繹。

位于吉林省的集安市素有“國參故里”美譽(yù)，擁有大量優(yōu)質(zhì)的中小規(guī)模的產(chǎn)參商家，但困于電商經(jīng)驗(yàn)有限、以及高投入高風(fēng)險(xiǎn)上行壓力，很難實(shí)現(xiàn)長效增長。

而京東健康通過多方資源與能力的配齊，成功拉動(dòng)集安人參實(shí)現(xiàn)商品上行。在合作中，京東健康和集安人參通過產(chǎn)業(yè)鏈資源對接、政府合作引入、專業(yè)心智打造，以及黃金流程轉(zhuǎn)化提升，成功幫助集安人參走出吉林、走向全國，其產(chǎn)業(yè)帶館上線首月銷售額突破50萬元，第二個(gè)月銷售額突破100萬元。

通過案例可以發(fā)現(xiàn)，“LIFE商家經(jīng)營增長方法論”是持續(xù)給商家解決實(shí)際問題的基礎(chǔ)上沉淀出來的產(chǎn)物。

在實(shí)踐中，平臺通過"用戶端做功"和"商家端賦能"的雙重舉措，系統(tǒng)性地助力商家突破痛點(diǎn)。

在用戶端，平臺可以從健康防范、問診就醫(yī)到持續(xù)追蹤等多方位滿足消費(fèi)者全健康周期需求。在商家端，平臺則整合了豐富的運(yùn)營資源和工具，助力商家高效精準(zhǔn)觸達(dá)用戶、借力平臺專業(yè)地位強(qiáng)化品牌形象影響力、持續(xù)跟進(jìn)管理提升用戶粘性。

拆解來看，該方法論圍繞產(chǎn)品(L)、服務(wù)(I)及用戶(F)三大抓手，深入探討了健康商家如何基于健康平臺生態(tài)，升級全階段產(chǎn)品管理，設(shè)計(jì)全鏈路健康服務(wù)，并優(yōu)化全健康周期用戶運(yùn)營。

其中，在產(chǎn)品部分，主要通過優(yōu)化全階段產(chǎn)品管理，幫助商家實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)化運(yùn)營。這包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、上線等環(huán)節(jié)，以提升產(chǎn)品的品質(zhì)和競爭力，集安人參產(chǎn)業(yè)帶的走出就是很好的例子。

而在服務(wù)部分，主要是設(shè)計(jì)全鏈路健康服務(wù)，使服務(wù)內(nèi)容更加貼近消費(fèi)者需求，提升用戶體驗(yàn)。這包括服務(wù)的提供方式、服務(wù)的個(gè)性化定制等方面，以滿足消費(fèi)者對健康服務(wù)的多樣化需求。

此前，為順應(yīng)國家號召，關(guān)愛銀發(fā)人群，行業(yè)熱衷打造養(yǎng)老一站式服務(wù)平臺。以京東健康為例，其不僅在站內(nèi)，上線豐富實(shí)物產(chǎn)品、構(gòu)建養(yǎng)老全貨架，還結(jié)合多元服務(wù)照料老年用戶，其提供的24小時(shí)家庭醫(yī)生服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)生服務(wù)，為諸多老人帶來便利。

而用戶部分，是健康消費(fèi)區(qū)別于其他品類最特殊的一環(huán)。一直以來，健康消費(fèi)需要更精細(xì)化和更長周期的視角。所以，品牌需要優(yōu)化全健康周期用戶運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)、高效轉(zhuǎn)化和長期留存。這包括建立用戶關(guān)系、提升用戶忠誠度、持續(xù)提供有價(jià)值的服務(wù)等，以實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化。

當(dāng)然，這條路并不好走。全周期用戶運(yùn)營是建立在權(quán)威和專業(yè)的基礎(chǔ)上，也是門檻最高的進(jìn)入渠道，需要有龐大的品牌支撐，也需要有流量上的先天優(yōu)勢，還需要強(qiáng)大的運(yùn)營和服務(wù)能力，注定只有少數(shù)玩家有機(jī)會(huì)跑通。

03

用戶需求，通向大健康未來的船票

縱觀過去一年，盡管消費(fèi)領(lǐng)域壓力倍增，但健康醫(yī)療品類的消費(fèi)數(shù)據(jù)卻依舊強(qiáng)勁。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年，全國居民人均醫(yī)療保健消費(fèi)支出2460元，增長16%，占人均消費(fèi)支出的比重為9.2%。

同時(shí)，2023年，中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療用戶數(shù)已經(jīng)突破了3.6億，醫(yī)藥電商在院外渠道的滲透率也達(dá)到了20%。其中，僅京東健康一家，2023年活躍用戶數(shù)就達(dá)到1.72億，且40%為新用戶，有超過65%的用戶每兩個(gè)月復(fù)購一次營養(yǎng)保健產(chǎn)品。

從長遠(yuǎn)來看，不斷增長的用戶需求和持續(xù)完善的健康服務(wù)，讓大健康行業(yè)逐步邁向跨界融合。目前，不僅健康消費(fèi)的場景在不斷迭代，人群圈層也日漸突破。

一方面，從醫(yī)藥產(chǎn)品、醫(yī)療器械到傳統(tǒng)滋補(bǔ)、營養(yǎng)保健再到健康服務(wù)，各類健康消費(fèi)需求逐漸涌現(xiàn)，且眾多細(xì)分需求迎來快速增長。

另一方面，大數(shù)據(jù)、人工智能、生物技術(shù)等新興技術(shù)，也在持續(xù)為健康產(chǎn)品和服務(wù)注入強(qiáng)勁動(dòng)力。

需求的集中、新技術(shù)的發(fā)展，為健康商家走向品牌提供了有利前提。在這個(gè)過程，一部分健康商家逐漸表露出了品牌化趨勢，而回頭看，它們能在變革的環(huán)境下優(yōu)先邁向品牌化的原因是，它們不再只是作為貨架上的一個(gè)供給者的角色而存在，而是也開始具備有直面消費(fèi)市場的能力。

當(dāng)然，從大的環(huán)境來看，大健康賽道的故事才剛剛開始，它前面還有相當(dāng)長一段路需要走，從構(gòu)造品牌信任關(guān)系到打造健康服務(wù)閉環(huán)，越到后端，用戶關(guān)系越復(fù)雜，品牌建設(shè)的阻力越大。

但同時(shí)，這個(gè)過程所帶來的不斷集中和更加細(xì)分的消費(fèi)需求，也成為未來階段健康商家品牌建設(shè)的機(jī)遇所在。

作者|咸魚魚監(jiān)制|吳懟懟

吳懟懟原創(chuàng)出品

吳懟懟，左手科技互聯(lián)網(wǎng)、右手文娛與消費(fèi)。鈦媒體2021影響力創(chuàng)作者，領(lǐng)英2020年度行家，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者，DONEWS2019年度十大專欄作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒體，天極網(wǎng)2019年度影響力自媒體。

騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師，虎嗅、36氪、鈦媒體、數(shù)英等專欄作者。