“豬豬”怎么成了手游吸量一大秘技？

在市場格局更僵化一些的三消市場，「Royal Match」的后來居上，給了游戲行業“一點點”震撼。

「Royal Match」在 2023 年 7 月流水成功超過霸榜多年的「Candy Crush Saga」，成為全球三消產品的 Top 1，點點數據收錄到的全球最高月流水為突破 1 億美元（2023 年 10 月），最近 30 天雙端流水依然達到 8872 萬美元，「Candy Crush Saga」為 7872 萬美元。

借助超級光球等創新機制的幫助，「Royal Match」月流水在 2023 年 7 月成功超過「Candy Crush Saga」，登上三消產品榜首 | 圖片來源：點點數據

頭部產品的成功，往往會催生一系列仿品。在這些仿品里，有一款名為「Piggy Kingdom - Match 3 Games（以下簡稱 Piggy Kingdom）」的游戲，產品最早在 2022 年上線，最近 30 天雙端流水約為 114 萬美元（約合 826 萬人民幣）。成績在三消產品里自然不算突出，但依然引起了我們的興趣。

因為它的主角不是人，是一頭“豬”。

沒錯，主角就是它 | 圖片來源：Piggy Kingdom

幫國王（至少是個“人”）修復城堡，恢復往日榮光，這還可以理解；幫一頭豬（游戲里叫它“Pinkbelly III”，本文簡稱為“豬國王”）修城堡，著實是有那么點離譜。「Piggy Kingdom」換個主角，怎么就跑出超過 800 萬人民幣月流水？而更重要的是，結合以往跟風情況，“豬豬”總是能脫穎而出，更令人感興趣的是，豬的吸引力到底在哪里？

讓“豬”當主角，這個三消是認真的

筆者起初以為「Piggy Kingdom」拿豬當主角只是作為吸量噱頭，在主線劇情里的著墨會少很多，但事實上這款游戲的確把“豬”的相關內容融入到了各個細節，給出了一些代入感。

設定背景一起“入戲”，還找機器人當捧哏

和「Royal Match」還有其他許多消除類游戲一樣，「Piggy Kingdom」的游戲循環就是完成三消換取盾牌，用來裝修城堡 | 圖片來源：Piggy Kingdom

游戲的主線不再贅述，完成三消關卡，積累游戲內貨幣（盾牌）去裝修改造城堡的各個部分，幫豬國王打造理想中的王國。

但是從一開始，「Piggy Kingdom」就讓玩家感覺到游戲不單純只是將主角換成“豬”，讓豬在演“人戲”。而是將劇情設定都根據豬的習性做出了調整。

比如游戲的第一章，任務是要給城堡修一個 Spa 水療室，帶出這個目標的劇情很有意思：豬國王本身喜歡泥巴浴（也就是拱泥坑），但是無奈鄰居投訴污染環境，所以只能和機器人管家（對，是機器人）商量改成更“文明”的浴池。

雖然身為國王，但「Piggy Kingdom」的主角也喜歡拱泥坑 | 圖片來源：Piggy Kingdom

雖然“給豬泡 Spa”這個大背景還是讓人覺得有點離譜，但是至少理由和動機上又添加了一些合理性。測試的時候，看到這個劇情線，就很想趕緊通關，看看豬國王下一步又想整什么新花樣。

機器人管家這個形象設計也有講究。既然主角已經不是“人”，那管家也沒必要是人。機器人的習慣、邏輯和感情與人并不一樣，這樣又能迸發出新的劇情火花。

比如第二章劇情里管家想在海邊給豬國王搭建一個露營點，豬國王立刻說到應該釣魚，結果管家想起自己沾水會漏電，被嚇得冷汗直流，一捧一逗，引導玩家繼續推進主線，看國王和管家兩位活寶還能有什么“新活”。

看豬國王和機器人管家之間“說相聲”，也是游戲的一大特色 | 圖片來源：Piggy Kingdom

實際上，機器人這個形象同樣在大休閑里有人嘗試。在 2022 年 Playrix 上線了一個直接以機器人作為主角的三消+家裝游戲「Family Hero」。游戲把主角設定成機器人來照看人類孩子，主線則圍繞著人類和機器人之間從猜疑到相互理解的過程展開。

圖片來源：Family Hero

可能是因為這樣的主題對于大休閑來說有點沉重，讓想要放松的玩家感覺有點“添堵”，游戲一直處于內測階段，目前 data.ai 顯示已經下線。相比之下「Piggy Kingdom」給機器人一個配角+喜劇的設定，更貼合很多人玩三消來緩解壓力的動機。

“豬豬”傾力出鏡耍寶，甚至還有計劃做IP

比起完全靜態的其它競品（圖左1），「Piggy Kingdom」添加了生動的豬國王游戲場景 | 圖片來源：Piggy Kingdom

手握憨態可掬的豬國王，「Piggy Kingdom」也沒有吝惜這個討巧的形象，在很多裝修場景里都直接出鏡。

有的時候豬國王會在 Spa 房的躺椅上呼呼大睡，有時候又會在帳篷旁邊的碼頭釣魚，要么玩玩鬧鬧要么放松“躺平”，比只有靜態畫面的游戲生動一些。尤其是在「Piggy Kingdom」的后期，場景只有裝修到一定進度后豬國王才會“駕到”，也從另一個側面吸引玩家繼續玩下去。

這種思路，在社交博弈游戲「Dice Dreams」里也出現過。游戲設計了原創的卡通小怪獸形象，玩家在投骰子幫怪獸們修復王國的時候，這些怪獸就會在王國里四處“撒歡”，玩家點擊一下還會擺出各種動作賣萌。可愛的怪獸形象讓游戲在面對「Monopoly Go」這種大 IP 加持的頭部產品時依然能穩住陣腳，目前月流水在 1510 萬美元左右。發行廠商 SuperPlay 也正圍繞小怪獸打造 IP，發行一系列新品。

讓原創人物頻繁出鏡賣萌賺人氣，在「Dice Dreams」里也有出現 | 圖片來源：Dice Dreams

實際上，「Piggy Kingdom」的發行廠商 Olleyo（data.ai 顯示來自德國，官網顯示研發工作室位于新加坡）也在嘗試 IP 化運作。查看 Sensor Tower 可以發現 Olleyo 在 2022 年還上線過另一款連線消除游戲「Piggy Link」，玩法更像「Toy Blast」，同樣采用了“豬國王”的形象，但游戲目前已經下線。

Olleyo 也在嘗試 IP 化運營，圍繞豬國王形象開發一系列消除游戲 | 圖片來源：Taptap

相比出彩的角色和劇情設計，「Piggy Kingdom」在玩法和變現設計上就比較常規。三消規則和「Royal Match」相同，同樣會在多個相鄰物品消除后合并為特殊道具，特殊道具也能 2 合 1 組成合體技清版，提供爽感。

變現節點也卡在了通關失敗后內購金幣續命，從而維持連勝輔助加成上。唯一的區別可能是目前筆者還沒有遇到類似超級光球這種解鎖門檻非常高的超強道具。目前游戲美國 iOS 端內購流水占比最高的兩件商品，分別是能提供金幣和一系列特殊道具的特價包 Piggy Bundle（占 26.07%），以及最便宜的 1.99 美元金幣包（占 23.14%）。

內購流水占比最高的兩款商品（紅框圈出）和能續命的金幣直接相關 | 圖片來源：Piggy Kingdom

這一情況也和「Royal Match」類似，游戲在美國 iOS 端內購流水占比最高的同樣是和續命直接相關的“小號金幣包（Mini Coin Package）”，達到 26.88%。

消除游戲內動輒達到幾百乃至上千的關卡數量+家裝設計，對玩家來說有很大的遷移成本，這也是很多消除游戲為什么 LT 特別長，但就筆者個人而言（主觀、不喜請噴），排除游戲數值設計導致的體驗流程舒暢差異等元素，我可能更喜歡在玩三消的同時，能看一頭豬耍寶來解壓。

兩個圖標擺在面前，我還是更傾向于打開「Piggy Kingdom」 | 手機屏幕截圖

從現在的情況來看，雖然「Piggy Kingdom」在 2022 年就已經上線，但是直到 2023 年 7 月流水才開始起量，2024 年 3 月雙端流水剛剛超過 100 萬美元，討論成績還有些為時尚早，但不論游戲最終成功與否，這款游戲的切入思路以及一些游戲“放大”形象來形成差異化做 IP 運營的思路，還是值得觀察的。

而這個游戲引發的思考是，我們發現，很多游戲都喜歡用豬當做主角，這又是為什么呢？

“豬豬”在游戲市場，是吸量“明星”？

關于“豬可能因為什么原因，在游戲里會被較多被采用？”，我問了 ChatGPT，總結下來，可能有 4 個：

在歐美，“豬”很早就和“發財”搭上了關系

來自維基百科的資料顯示，豬肉早在古羅馬時期就被認為是最優質的家畜肉類，也這一時期歐洲消耗量最大的肉類。因為豬肉優質美味，歐洲人甚至讓圍繞豬來慶祝節日。

“嘉年華”的英文單詞“Carnival”起源就和豬有直接關系，由意大利語“carne-levare（意為‘Lift Meat’，‘舉肉節’）”演變而來，在古時候的嘉年華里人們就會用香腸等各種豬肉制品來慶祝。所以“豬”這個形象很早就在歐美用戶心中有了“豐饒富足”的含義。

在 13 世紀，德國人又把豬的形象應用到存錢罐上。這讓“豬”的形象在西方文化里又和“賺錢發財”建立了關系。歐美市場許多博弈游戲也因此而順理成章地采用豬的形象。

寵物小豬是「金幣大師」各類素材里最常出現的主角 | 圖片來源：Coin Master

比如頭部社交博弈游戲「金幣大師（Coin Master）」，雖然本身游戲主角是個人，但最常出現的是一只寵物小豬。不只是在各類視頻和圖片素材當主角，甚至連各種限時活動都要請它出場。“豬”的形象和博弈游戲的關聯，又被廠商加以利用。

同樣是社交博弈，「Piggy Go」也把“豬”作為主角 | 圖片來源：Piggy Go

出海廠商九九互動（Forever9）旗下社交博弈產品「Piggy GO」也將豬作為游戲主角，玩家通過轉動輪盤來給卡通小豬建造美好家園。「金幣大師」和「Piggy Go」流水最高的市場都是美國，其次則是德國和英國，典型的歐美市場。

不只是正面形象，“豬豬”也能當反派

值得注意的是，“豬”不止能作為正面形象存在，歐美傳統文化里的豬也象征著好吃懶做和貪婪。學者 Richard Horwitz 表示，豬的形象往往和“極度的快樂或恐懼”搭上關系，可以被人喜愛，也可以被人取笑。所以“豬”不一定可以只當做正派，笨拙的反派也能在玩家群體里走紅。

最早把豬當反派的移動端頭部游戲，應該是芬蘭廠商 Rovio 旗下的解謎游戲「憤怒的小鳥」。玩家操作彈弓射出小鳥的目的，就是消滅綠色的反派“搗蛋豬”，理由是因為搗蛋豬偷走了小鳥們下的蛋（和“貪婪”這個負面形象相對應）。

搗蛋豬的形象簡單，圓圓滾滾，但是還帶著賤兮兮的笑容，有那么一絲喜感，作為“反派諧星”也成為了游戲里不可或缺的一部分。搗蛋豬和小鳥們也讓 Rovio 成功將《憤怒的小鳥》實現 IP 化運營，推出了包括實體玩具乃至線下游樂場。搗蛋豬后來還發展了自己當主角的專屬游戲。

「小妖問道」的 Facebook 主頁頭圖也以豬妖為主角 | 圖片來源：Facebook

出海廠商里也有類似的案例，那就是三七互娛的「小妖問道」。雖然游戲里的主角也有老鷹妖怪，但海外投放素材里最常見的還是豬妖，甚至 Facebook 主頁內容都是豬妖騎摩托車砍其他妖怪。這只豬妖雖然長著獠牙，但依然大腹便便，笨手笨腳，設定上也是更像一個好吃懶做的反派。正好和后面砍樹爆裝備升級后的樣子形成對比，給玩家一種“白手起家升級為大神”的成就感。以上兩款產品流水最高的市場同樣是美國、德國以及英國。

美國市場對“豬”這一關鍵詞感興趣的Facebook用戶年齡分布 | 數據來源：廣大大，然后搜一下piggy

另一個值得注意的點在于，“豬”這個形象在各個年齡段中的受歡迎程度普遍很高。廣大大的數據顯示，美國 Facebook 上除了 18-24 歲年輕用戶不太“感冒”之外，其余年齡段用戶對“豬”這一關鍵詞都有很高的興趣，而且占比分布還很平均。可以說“豬”這個題材對多個年齡段幾乎是“百搭”，也是讓許多廠商嘗試借用“豬”來吸量的另一大原因。

在卷玩法和劇情之外，Olleyo 選擇了在素材上動腦筋，選了一個廣受人喜愛的形象入場，再圍繞劇情進一步強化，加強代入感，讓玩家真的喜歡上“豬國王”，也給自己尋找一塊穩定的市場空間。

游戲與成功雖然還沒有搭上邊，但在歐美游戲市場，豬，還是有幾分薄面在的。