六度入選全球品牌百強，海爾40年全球創牌的啟示

?商業與生活 文｜朱曉培

校對｜大道格

“今天，品牌就是一切。所有的產品和服務提供商——不管是金融公司，還是運動鞋生產商，抑或是餐飲店——都在盤算著如何超越各自經營的行當，而成為一個被贊美聲所包圍的著名品牌。”品牌專家、《追求卓越》的作者湯姆·彼得斯說。

在外部環境日益復雜多變的當下，在消費趨勢風云變化中，品牌，正在成為企業發展中最大的確定因素。品牌價值，作為衡量品牌是否成功的一個重要標準，也是投資者們在選擇投資標的時最重要的參考標準之一。

因此，每年各個品牌評估機構發布的年度最具價值品牌排行榜都備受矚目。

6月12日，Kantar（凱度）發布了“2024年BrandZ最具價值全球品牌100強”。其中，海爾以其首創的生態品牌新范式，連續6年作為全球唯一物聯網生態品牌上榜。這一榮譽，是全球品牌價值體系對其地位的認可。而海爾品牌的躍遷，不僅是中國品牌成長的縮影，也為國內其他公司的品牌建設提供了借鑒。

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進入品牌界的“奧斯卡”

股神巴菲特因為收購喜詩糖果而獲得巨大收益后，就感慨，“我得到了關于強大品牌價值的教育”，并在此后堅持選擇那些具有強大品牌價值的公司，比如可口可樂、蘋果。

關鍵是，如何評判一個公司的品牌價值呢？

被譽為“現代品牌營銷之父”的戴維·阿克在《管理品牌資產》一書中認為，尋找品牌價值的評估方法非常重要。而關于品牌資產的價值評估，人們至少提出了五種常規的衡量方法：品牌名稱所能支撐起的高價優勢；品牌名稱對顧客偏好的影響；品牌的重置價值；股票價格；品牌的收益能力。

品牌價值是由眾多維度共同組成的，每種常規的衡量方法，都只側重了某一個方面，并不能完全體現出一個品牌的真正價值。而凱度每年發布的BrandZ品牌價值榜，因為公允、全面的評估體系，被認為是最具權威性和參考意義的價值榜單之一，是品牌價值評估領域和資本市場的硬通貨。

與一些只是評價財務指標或者由專家打分的榜單不同，公開資料顯示，凱度BrandZ榜單是將嚴謹的財務分析與廣泛的用戶調研相結合，分析品牌在消費者心目中的品牌力，以此來量化品牌為企業帶來的價值。今年，凱度在全球54個市場，調研了430多萬名消費者，涵蓋2萬多個品牌，最終選出全球最具價值的100個品牌，上榜難度可想而知，因此這份榜單也被譽為品牌界的“奧斯卡”。

因此BrandZ全球品牌百強榜，也是在眾多品牌價值榜單中，唯一一份同時考量消費者觀點和公司財務數據，來計算品牌價值的排行榜。一個品牌能夠入選該榜單，不僅意味著它在銷售和市值上位居世界前列，也意味著它在全球范圍內得到了用戶的廣泛認可和尊重。

此次，在2024年BrandZ全球品牌百強榜中，蘋果創造了一個歷史性里程碑，成為全球首個萬億美元品牌，連續三年位居榜首，谷歌、微軟、亞馬遜緊隨其后。騰訊、海爾、華為等11家中國品牌進入全球百強。其中，海爾品牌價值穩步提升，自2019年首次入榜以來，全球排名已經從第89名逐步攀升到第58名，彰顯了其穩健增長的實力。

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堅持自主創牌

“品牌是一種資產，是一種超越生產、商品以及所有有形資產以外的無形資產。”品牌學家亞歷山大L.貝爾說。今天，在企業界、投資界、學術界，大家早已經達成了共識——提升品牌價值，可以提升公司在用戶心中的信任度，給產品帶來更多溢價，給企業帶來更多利潤。

但是，能夠堅持自主創牌，持續經營品牌，卻不是一件容易的事情。

上世紀90年代，國內家電制造企業猶如雨后春筍，遍地都是。其中，僅在廣東順德，人們叫得上名字的家電企業就有十余家。這些家電企業與海爾一起，加入了中國企業在改革開放后的第一個“大航海時代”。但是，許多年后，人們發現，中國制造在海外賣得越來越好，中國品牌的知名度和認可度卻沒有質的提升。

因為許多品牌走的是“出口創匯”路。自己的產品在海外貼上了別人的品牌，“借船出海”雖然在初期確實能迅速提升銷量和創造利潤，但不利于企業長期發展。

彼時，也有國外企業找到海爾，希望海爾給他們代工，利潤能夠保持在3%-5%，很誘人。但海爾集團創始人張瑞敏卻果斷拒絕了，因為他心里想的是“出口創牌”——在全球市場創出中國自己的世界名牌。

張瑞敏曾解釋，創立國際品牌才是海爾出口的初衷。“去美國市場的策略，就是要與狼共舞，就算輸了也能學到東西。”如果從1991年開始批量出口算起，海爾用了整整26年的時間，才實現了海外市場的營收平衡。

但是，正如亞歷山大L.貝爾所言，品牌價值的魅力就在于，一旦有了品牌，它將會帶來遠超前期投入的收益。

如今，海爾品牌在全球已進入全面收獲期，成為全球各大主流國家、主流市場的主流高端品牌。據統計，海爾在美國、新西蘭等地均實現了市場引領；在日本，海爾系冰冷洗綜合份額TOP1；在印度、意大利等9個主流國家進入TOP3；在英國、菲律賓等5個主流國家進入前5位；在歐洲，海爾連續8年保持市場份額增速第一；在東南亞，海爾系整體份額TOP3，其中在泰國，空調和冷柜的市場份額均居第一位。

海爾從品質意識的覺醒，到品牌意識的增強，也給其他家電企業乃至中國的其他行業立了一個標桿。今天，市場早已經從產品消費過渡到品牌消費，對于企業而言，重視品牌的建設變得至關緊要。

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創新與變革，品牌價值的基石

品牌會滲透人心，形成不可泯滅的無形資產，品牌資產的妥善運用，可以給企業帶來無窮的財富。但是，品牌建設不是一蹴而就的，更不是一勞永逸的。

戴維·阿克在《強勢品牌》中總結通用、3M等企業的品牌建設之路，指出，創新和變革是企業增強品牌價值的重要基石。華東師大國家品牌戰略研究中心主任何佳訊認為，進入AI科技智能時代，科技創新支撐的產品力是最重要的競爭力，在品牌價值結構中占據越來越核心的地位。

查看BrandZ歷年的最具價值全球品牌百強榜，也可以發現，科技品牌是百強中最有代表性的品牌，蘋果、谷歌和微軟常常霸榜前三名，憑借的就是自身的科技創新能力。

張瑞敏很早就強調了品牌的動態進化與自我進化特性，指出品牌需要不斷創新和變革。

如果沒有創新與變革，今天的海爾，或許仍將只是一家純家電企業，甚至已經被歷史湮沒。但是，海爾人有自己的精神，就是時代的“兩創”精神——創業精神和創新精神，時刻保持創業者的姿態，“永遠以用戶為是，以自己為非”。

海爾始終把用戶的需求放在首位，圍繞用戶需求做點對點的創新。以冰箱這個產品為例，用戶需求是多樣化食材，冰箱都能新鮮存儲，而傳統冰箱單一的制冷方式導致食材營養流失。對此，海爾冰箱從研發冰箱到研究食材保鮮，推出全空間保鮮科技，保證食材新鮮，鎖住營養。即使是冷凍區，肉類食材存儲30天仍能夠原汁原味。憑借全空間保鮮科技，海爾冰箱獲得行業35年來唯一一枚中國專利金獎，也贏得用戶的廣泛認可。

針對全球市場的不同需求，海爾還建立起了10+N開放式創新體系以及線上HOPE創新生態平臺。每個研發中心都是當地的研發總部，能實時根據各地用戶需求反哺科技創新、產品迭代、體驗升級，覆蓋了中國、美國、日本、德國、韓國、印度、新西蘭、墨西哥等全球創新高地。

由此，海爾持續產出了200余項原創科技成果，提升全球美好生活體驗，在工業互聯網領域成為國際標準的制定者和“雙跨”平臺之首，在主動航空溫控集裝箱、高端醫療設備伽馬刀等高端技術領域突破國際封鎖。

比如，今年斬獲德國iF設計大獎的“X11洗衣機”，就是10+N開放式創新體系下的產品。針對歐洲人對電器有著極高的環保節能要求，海爾中國研發中心專攻軟硬件設計、澳洲研發中心負責電機升級、歐洲研發中心解決節能問題、美國研發中心提供新風技術解決方案，共同打造出堪稱歐洲節能新標桿的X11洗衣機，比歐洲A級能效標準還要節能50%。

數據顯示，2023年全球智慧家庭發明專利排行榜中，海爾以6152件公開的專利申請領跑全球，連續10次排名全球第一，智慧家庭累計公開專利29486件。

在“兩創”精神下，海爾不但在產品和品牌上不斷突破，成為擁有美國GE Appliances、新西蘭Fisher & Paykel、日本AQUA、意大利Candy以及海爾、卡薩帝、Leader等全球化家電品牌的巨頭，而且業務版圖也越來越寬廣，涉及了智慧住居、大健康、產業互聯網等多個領域。

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品牌價值，無限的游戲

自2022年底，在ChatGPT的帶動下，以大語言模型為代表的人工智能等新技術，正在引發新一輪時代變革。發展新質生產力，既是時代給予企業的新命題，也會激發品牌的新活力。

雖然前身是一家白電企業，但海爾很早就意識到了互聯網科技的力量。早在2010年，海爾就發布了世界上首臺“物聯網冰箱”。此后，海爾繼續在物聯網技術上進行研發與應用，展現了其在物聯網領域的前瞻性和執行力。

基于40年的制造經驗，海爾于2017年首創了以大規模個性化定制為核心、引入用戶全流程參與體驗的卡奧斯COSMOPlat工業互聯網平臺，助力多個行業實現了數字化轉型升級。

比如，科興生物接入卡奧斯平臺后，對企業內的電、水、蒸汽表進行了物聯化改造，實現了企業級、時段級、班組級、設備級四級能源實時監測，預計每年可降低能源成本約36萬元，節省車間耗電量5%-20%，實現了生產過程的智能化和精細化管理，成為制藥行業綠色高質量發展的新樣板。

而海爾旗下的大健康生態品牌盈康一生，則深耕生命科學、臨床醫學和生物科技三大領域，為全球用戶提供生物安全與生命科學高端裝備，聚焦臨床痛點的醫療器械，以及服務于“城市-醫院-社區-家庭”的數智健康場景解決方案，擁有海爾生物、盈康生命2家上市公司，創新打造了以智慧實驗室、智慧合規制藥、數字醫院、智慧用血等為代表的數智場景綜合解決方案。

張瑞敏曾寫道：傳統工業時代，企業要么成為世界品牌，要么為世界品牌代工；移動互聯時代，企業要么擁有平臺品牌，要么被平臺品牌所擁有；而在物聯網時代，企業要么轉型為生態品牌的引領者，要么成為生態品牌的合作方。

海爾經過四十年的發展，創出了一個全球化企業、一個世界級品牌、一個引領時代的商業模式。現在，它的目標顯然是要成為生態品牌的引領者。

紐約大學教授詹姆斯·卡斯《有限與無限的游戲》書中指出：這個世界存在兩種游戲，一種是有限的游戲，一種是無限的游戲。有限游戲的目的在于贏，而且是有邊界的，有明確的開始和結束；無限游戲則沒有邊界，其目的是獲得生命更長的延續和自控力。

企業品牌價值的提升，就是一場無限游戲。企業有興衰，生態無邊界，做優生態，企業品牌才能更有競爭力。用戶需求在變，產業趨勢在變，競爭賽道在變。紛繁變量下，是無數種預判和抉擇，而抉擇的結果，決定著品牌的未來。

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