跨境電商急需“回血”

文丨江心白

出品丨消費最前線

當國內電商市場怎么刺激都趨于安靜的狀態下，海外電商的增長規模逐漸可觀。6月份的商務部數據顯示，我國跨境電商企業已超12萬家，跨境電商企業累計在海外注冊商標超3萬個。

過去5年，我國跨境電商貿易規模增長超過10倍。無論是以四小龍為首的平臺類玩家，還是早在十幾年前就開始耕耘海外的跨境賣家，似乎在另外一片土地上都混得風生水起。跨境電商“四小龍”已然成了整個行業的模版。

而商家這邊在海外市場的滲透率也不容小覷，《中國賣家在全球電商平臺份額占比的報告》顯示，中國賣家在亞馬遜上商品交易總額占比逐年攀升。2017年，中國賣家在亞馬遜上的GMV為480億美元，是亞馬遜總GMV的18%。

到2023年，中國賣家GMV將達到2380億美元，占亞馬遜總GMV的28%。然而，一片靜好的背后未必真的風平浪靜。畢竟當前，跨境電商企業一邊狂奔，一邊流血的例子越來越多。

跨境電商，集體“精品化”？

在跨境電商領域里，虧損或者盈利縮水在這兩年逐漸成了家常便飯，尤其是商家類企業。一項調查顯示，2023年，有31.92 %的跨境企業全年營收不到100萬。截至2023年12月，近六成賣家的主營平臺營收較去年有所下滑，其中20.76 %的賣家營收降幅超過40%；超六成賣家主營平臺的銷售利潤出現下滑，其中35.15 %的賣家利潤降幅在0 %至 30%區間。

深圳的跨境電商巨頭“有棵樹”在去年的凈利潤虧損更是高達4.85億，同比下降32.10%。從2020年至今，近4年內有棵樹年報顯示公司總營收均為虧損狀態，4年累計虧損超40億。

無獨有偶，星徽精密制造在去年的業績也堪憂，總營業僅為16.26億元，同比大幅下降30.85%，年度虧損高達7609.25萬元。“鞋服跨境第一股”子不語 ，2023年首虧2.66億元，這是子不語自2019年來首次出現收入下滑。

總而言之，跨境賣家在海外不斷攢獲盛名與規模的同時，也不得不面對營收上的滑鐵盧。至于虧損的原因？在某個角度上，大部分企業的境況十分相似。

首先就是主平臺下滑嚴重，特別是亞馬遜。此前，亞馬遜大量“絞殺”國內違規跨境商家，導致大量走鋪貨路線的企業遭到重創。澤寶、有棵樹等國內頭部跨境賣家皆在其中。數據顯示，有棵樹因為亞馬遜封號大潮，超1億元店鋪資金被凍結。

2023年，有棵樹在亞馬遜的營收僅剩1億元，相比2022年的2億元幾乎是砍半；在速賣通的營收也從2022年的1.8億元下降到7900萬元。澤寶最主要的6大品牌店鋪被亞馬遜封禁，營收也一度暴跌。

其次，大多數跨境商家缺乏一定的品牌力與原創能力，盡管當前國內跨境電商平臺基本以托管模式為主，但這種模式似乎更適合中小型商家，加之海外的政策與知識產權監管收緊，稍不留神，就會掉進糾紛里。

希音與旗下為平臺背過鍋的商家就是例子。

時至今日，跨境賣家為了擺脫這種禁錮，正從鋪貨路線往精品路線上轉移。這也是最近兩年內，賣家企業心照不宣的一種新式生存方式。眼看海外競爭加大、政策趨嚴、運營成本上升，賣家急需塑造核心競爭力。

品牌精品化，儼然是一條行之有效的出路。公開資料顯示，2023年獨立站賣家，特別是品牌類賣家流水增速是平臺類賣家的1.6倍，精品賣家的增速是鋪貨型賣家的2.6倍。國內所剩不多的幾家盈利企業，基本都是因為提前轉型。

以安克創新為例，2023年，公司在海外的收入高達168.69億元，其中，自主品牌是銷量穩定增長的基礎。此外，安克在過去一年的研發費用同比增30.86%，直接拉高了公司的毛利率，2023年安克創新毛利率43.54%。

在亞馬遜封號中成功脫身的賽維時代，截至2022年，賽維時代有63個自有品牌營收過千萬元，占公司報告期內商品銷售收入的比重高達88.07%。跨境賣家若是不想一味虧損，有必要重新思考一下發展方向。

畢竟，現在不再是從前那個輕松賺得盤滿缽滿的時代了。

全球化戰略，會一帆風順嗎？

有機構預測，到2027年，中國以外全球零售電商總量將達到4萬億美元的規模。這個數字無疑再次刺激了整個跨境電商市場。但就目前來看，國內跨境電商賽道里的平臺、商家，出海的主要集中市場依舊在北美。

亞馬遜數據顯示，近70%新上線亞馬遜的中國賣家把美國作為其出海的第一站。然而，當前的北美電商市場的內卷程度不容小覷，全球范圍內，中國是電商滲透率最高的地區，達到27.21%，美國其次，滲透率為26.26%。

至于其他新興市場，不少滲透率尚不足10%。因此，向全球市場擴張已經成為跨境電商界的共識。先看賣家方，不完全統計顯示，截至2023年6月，亞馬遜上近半數的中國賣家已經在2個及以上國際站點開展業務。

在美國市場以外上線站點的賣家在過去一年里，增長了45%，其中，中東與拉美市場是跨境電商賣家最青睞的兩大選擇，畢竟中東非和拉美的電商增速在2023年將分別達到16%和14.3%，無數賣家趨之若鶩。

平臺方自然也在積極推進全球化進程。Temu、TikTok Shop看中了中東市場，SHEIN在巴西的工廠正式投產，速賣通則將目光對準了歐洲。據悉，西班牙是速賣通的發展重點，此前，阿里國際數字商業在西班牙上線電商平臺Miravia，計劃到2026年，成為西班牙前五大電商平臺。

跨境電商的全球化戰略，會一帆風順嗎？

一方面，全球商業采購加速線上化是不爭的事實，這為跨境電商實現全球發展埋下了有利的伏筆。數據顯示，2023年到2030年，全球B2B電商預計將以20.2%的年復合增長率快速增長。亞馬遜調研顯示，91%的企業客戶表示更傾向于線上采購；相較三年前，亞馬遜上同時布局了B2C和B2B電商業務的中國賣家數量增長了近90%。

但另外一方面，全球電商滲透率持續增長，競爭力度無論到了哪一片市場都不會減少。商家如此，平臺更如此。就目前來看，國內跨境電商平臺的影響力始終沒有逾越亞馬遜，data.ai數據顯示，在2023年11月iOS全球購物類App滲透率排行中，SHEIN、Temu、速賣通AliExpress分別占到了第2、第3和第4位，亞馬遜還是第一。

而亞馬遜的全球發展也比其他平臺要早。從平臺北美用戶的占比來看，亞馬遜只有15%。而Temu為41%，SHEIN為18%，據悉，亞馬遜在歐洲9國開設了電商站點，能支持賣家在歐洲超過30個國家和地區的銷售。

后來起步的跨境電商平臺，在全球范圍內都有與亞馬遜針鋒相對的可能。對于賣家來講，多個平臺百家爭鳴，就意味著企業要維持多個平臺生態，以有棵樹為例，調查顯示，公司在運營平臺包括Amzaon、eBay、Wish、AliExpress、Shopee等 10多個平臺。

雖然分散了曾經亞馬遜封號的不可控風險，但也極度耗費精力與運營成本。全球化經營，注定是任重道遠，跨境電商，要面臨的難關還有很多。

直播帶貨“拯救”跨境商家？

與國內的電商進化路線基本一致，跨境電商在海外走到今天，逐漸在用曾經的思維來撬動全球消費市場，直播帶貨的模式，開始在海外上演。國內帶貨已經成了平臺與商家刺激消費的常見手段，很顯然，跨境電商也在等待帶貨來激發新一輪的增長。

不可否認，消費市場上的性價比策略在任何一片國度都屢試不爽。海外消費者對直播帶貨的接受程度，遠比我們想象得要高。

阿里巴巴國際站提供的數據顯示，2023年以來，每天在線觀看跨境直播的海外買家同比增長127%，為外貿商家帶來的商機增長達156%。Milieu Insight對來自東南亞的9000名受訪者進行了直播購物行為和偏好調查，結果表明，82%的人都曾進入過直播間，48%的人每周至少逛一次直播間。

事實上，海外帶貨的可行性在前兩年就被印證過。2020年以來，不斷有海外大使館加入直播間，包括俄羅斯、韓國、馬來西亞、新加坡、秘魯、智利、西班牙、盧旺達、毛里求斯、南非、盧森堡、塞爾維亞、保加利亞、斯里蘭卡在內，為國內商品輸出海外，摸索出了一條還算通暢的路。

后來的四大跨境電商平臺與無數商家、MCN紛紛試水。克勞銳指數研究院公布的一組研究數據顯示，已有26.6%的MCN機構正在嘗試出海，另有14.9%的MCN機構正在籌備和觀望。總之，直播帶貨與跨境電商，已成深度配合模式。

然而，海外的直播間會像國內一樣徹底改變消費方式嗎？跨境賣家又能否重新書寫一取暴富神話？

有一點需要注意，跨境電商本就秉承的性價比在遇上直播帶貨，更加被凸顯出來，這難免引發當地一些本土企業不滿。之前印尼發布的“禁止社交媒體作為商品的銷售平臺”背后的原因正是跨境電商低廉定價對當地中小企業產生威脅。

要知道，印尼有6400萬家中小微企業，2022年對GDP的貢獻率超過60%，并吸納了印尼97%的勞動力。跨境直播，讓本土企業毫無抗衡之力。時不時被海外政策監管也成了跨境電商發展道路上的一大阻礙。

此外，直播電商發展到現在，早已不是國內電商平臺的“專屬”。這幾年，亞馬遜、沃爾瑪、優兔、臉書、照片墻等海外購物及社交平臺紛紛“試水”直播帶貨。《越南新聞報》報道，調查顯示，東南亞電商平臺上1/3的賣家正在使用直播帶貨模式，賣家每周平均花費6小時進行直播帶貨。

國內走出海外的平臺與商家，注定置身一場血雨腥風里。

更重要的是，跨境電商在海外遲遲沒有培養出李佳琦、小楊哥這類知名度與帶貨能力旗鼓相當的頭部主播。不少在海外坐擁千萬級粉絲的網紅仍然對直播帶貨不屑一顧。種種因素，都是跨境直播要思考的阻力。

但愿阻力能化作動力，掘金全球市場，大概是整個電商行業的心愿。

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