市值蒸發200億，重慶富豪急了，在抖音變身“鴨哥”帶貨

01、變身“鴨哥”帶貨

戴著黑色圍裙、黃色鴨舌帽，手持話筒，身家數十億、已49歲的周富裕，一邊與網紅互動一邊直播，現場還唱了一首《那一夜》——“這不是偶然，也不是初愿，這是上天對重逢的安排……”

周富裕，上市鹵味巨頭周黑鴨的創始人。上述場景發生在今年4月，在武漢東湖區一家周黑鴨店門口的廣場上，他現場開鹵鍋——“跟著鴨哥吃鴨嗦蝦”，同時也在線上直播。

彼時，周富裕是周黑鴨的董事長、執行董事；寶潔出身的張宇晨，作為職業經理人，擔任公司的執行董事、行政總裁。

從2023年年底以來，周富裕開始比較頻繁地出現在直播中，還在開設的兩個抖音賬號——“周富裕”與“周黑鴨創始人鴨哥”上密集更新短視頻，分享“灑脫人生”與“商業思維”——聊成功經驗、聊人生、聊過去、聊賺錢……

▲（圖/抖音截圖 周富裕以“鴨哥”自居）

短視頻中，周富裕在談論自己是小學學歷時稱，“學歷跟賺錢是兩碼事，跟商業思維有關系”；在談論能賺到錢的人都有什么特質時，他用自己舉例總結出，“要有敏銳的洞察力、超強的執行力，還要不怕失敗，懂得在風險中尋找機遇……”

與鹵味行業其他幾家巨頭企業的創始人及董事長比起來，周富裕個性鮮明。

不過，近期，周富裕的視頻更新頻率下降，也幾乎沒有出現在直播中了。這段時間，他可能更忙了。

6月12日，周黑鴨突然發布人事變動公告：張宇晨因個人發展原因，已辭任執行董事、行政總裁及董事會策略發展委員會委員職務；同時，文勇因需要投入更多時間于公司的其他事務，已辭任執行董事及策略發展委員會委員職務。

接任行政總裁的，不再是職業經理人，而是老板周富裕本人。

公告中提到，目前，周黑鴨“正處于重要的戰略變革時期”，董事會相信，由集團創始人兼任董事長及行政總裁的角色，可有力推進關鍵策略落實，確保在推進長期戰略方面的貫徹領導，并進一步優化本集團運營效率，提升本集團經營質量。

在此公告發布的前一天，周富裕的賬號還更新了一條“周黑鴨決定重回經典”的短視頻。他說，做直播、短視頻有兩個目的：第一，挑戰自己；第二，與用戶互動，收集用戶意見，“還有員工會私信說管理層哪里做得不好”。他認為這種方式“太好了”。

通過這個方式，周富裕意識到，“周黑鴨要重回經典”。

周黑鴨方面告訴「市界」，目前，戰略變革就是要重回經典——產品重回經典、口味重回經典，更聚焦鴨脖、鴨翅、鴨掌、鴨鎖骨、鴨舌五大單品。“周董是做產品出身的，創業的時候就在研發產品，只有周董下場才能推動產品研發重回經典，更聚焦。”

02、毛利率遙遙領先

中國的鹵味食品行業，已經走出了四家上市頭部企業——周黑鴨、絕味食品、煌上煌、紫燕食品。

不過，于2022年上市的紫燕食品，主營夫妻肺片、百味雞等產品，雖然和2017年上市的絕味食品、2016年在港股上市的周黑鴨、2012年上市的煌上煌同處鹵味行業，但嚴格來說，并不在同一細分賽道，后三者主營鹵味鴨貨。

在周黑鴨、絕味食品、煌上煌這“三巨頭”中，周黑鴨起步不算晚——緣起于1994年，2002年在武漢開店；南昌的煌上煌創立于1993年；長沙的絕味食品成立于2005年。但是，若論擴張速度，周黑鴨算是比較慢的——門店數量比另外兩家少得多。

不過，若論盈利能力，在鹵味行業內，周黑鴨遙遙領先。

周富裕是重慶人，小時候家里窮，他學習也不好，“全校倒數，還留了幾次級”，很小就出去打工了。1994年，19歲的周富裕奔赴武漢，跟著大姐、姐夫學做鹵菜。

姐姐的醬鴨賣得并不好。周富裕就反復實驗，想要研發出新口味。為了找到最佳的鹵制時間，他晚上不敢睡覺，困極了就點根香煙夾在手上，即使睡著了也能燙醒自己。

結合家鄉的鹵菜與糖果，新品研發了出來。2002年，周富裕與姐姐在武漢開了首家富裕怪味鴨店，2004年開設周記黑鴨經營部，2005年，申請注冊了“周黑鴨”商標。

這一年，在長沙，武漢人戴文軍也開始做鴨脖生意——絕味鴨脖開業。

戴文軍是市場營銷出身。在創業之前，他是株洲千金藥業的市場部經理，擅長做營銷。當時，千金藥業的主要產品為“婦科千金片”。2004年，千金藥業就完成了上市。

2005年，當了5年市場部經理的戴文軍，從千金藥業辭職，在長沙開了第一家鴨脖店。

彼時，周富裕的周黑鴨已經有模有樣，下崗女工徐桂芬開的煌上煌，在南昌已經小有名氣，而戴文軍，則將醫藥保健品行業積累的營銷經驗，充分用在了銷售鴨脖子上。

他帶領員工，走出店門主動攬客，發傳單、免費品嘗、打折優惠，開張第一天，就有6000元進賬。第二年，絕味鴨脖就走出了湖南，店面相繼落地廣東、江西等市場。

在擴張路徑上，戴文軍自始至終都沒有搖擺——加盟才能迅速做大市場。2007年，他就確立了以“直營連鎖為引導，加盟連鎖為主體”的商業模式。

徐桂芬的煌上煌也選擇了“直營+加盟”的模式。

但周富裕似乎更喜歡穩扎穩打，要將終端掌控在自己手中。

據《湖北日報》報道，注冊“周黑鴨”商標之后，周富裕也曾想過用當時業內流行的加盟方式擴張，但在實際操作過程中，他發現加盟不便于規范化管理和質量管控，于是采取了全直營模式，將加盟模式拒之門外。

即使得到了資本的加持，周黑鴨也堅持直營模式。

加盟與直營一個大的區別在于，加盟模式屬于輕資產運作，可以借助加盟商的錢實現快速擴張；直營模式由廠家投資設立，更容易把控利潤率水平和食品安全，但相較之下，屬重資產運作，擴張速度偏慢。

2019年，絕味食品的門店數突破了一萬家，達到了10954家，煌上煌的門店為3706家，而周黑鴨擁有自營門店1301家。

雖然門店數量少于對手，但是，周黑鴨開店地址多在交通樞紐、商圈等，采用鎖鮮包裝，走高端路線，自營模式較為高效，毛利率常年超過50%，遠高于絕味食品與煌上煌的30%左右，而且凈利潤也曾多年領先。在這方面，周黑鴨的確是“王者”。

這也是周富裕曾引以為傲的地方。

03、掉隊后開始求變

隨著市場的變化與競爭的加劇，周黑鴨的模式似乎遇到了問題。2018年，絕味食品凈利潤超過周黑鴨，成為絕對的老大，而周黑鴨開始掉隊了。

絕味食品曾在財報中提到過，公司主營業務收入的90%以上，來源于加盟渠道的產品銷售。以業績論，絕味食品的擴張模型似乎優于周黑鴨。

周黑鴨似乎也有心求變，2019年5月，在消費品領域擁有20年運營管理經驗、擁有寶潔、歐萊雅、美太芭比履歷的張宇晨，加入了周黑鴨。同年8月，張宇晨被委任為周黑鴨行政總裁。

年報顯示，張宇晨從2020年到2023年從周黑鴨領取的總酬金分別為670.8萬元、1169.7萬元、1282.8萬元、867.5萬元。與絕味食品、煌上煌的董事長或總經理的百萬年薪比起來，張宇晨堪稱鹵味巨頭中第一高薪者。

張宇晨加入后，周黑鴨開始了擴張模式的變革。

2019年11月，周黑鴨正式開放特許經營模式，但要求加盟商擁有高于500萬元初始資金，此外，對加盟商擁有的公共資源、社會資源也有要求。此后，門檻多次下降。2020年6月，周黑鴨宣布開放單店特許經營，對資金要求降至30萬元以上。2022年6月，單店整體投資降到8萬元-10萬元，還降低了保證金和特許費。

近幾年，周黑鴨增加的門店基本都是特許加盟店。2021年，特許加盟店的數量就超過了自營門店。周黑鴨形成了“直營+特許經營”雙輪驅動的模式。

到2023年年末，絕味食品的門店數量超15900家，以加盟店為主；煌上煌擁有4497家門店，其中加盟店4235家；而周黑鴨擁有門店3816家，其中特許加盟店2096家。

同時，線上渠道也在補足。2023年，周黑鴨線上業務，即傳統電商平臺、社區生鮮平臺及直播等新興電商渠道業務收入占比14.4%，在幾個巨頭中，屬于較高水平。

周黑鴨方面向「市界」表示，在2020-2022年這特殊的三年期間，張宇晨主導的這兩項變革，使周黑鴨的抗風險能力得到了加強。

2023年，周黑鴨實現總營收約為27.5億元，同比增長16.67%左右，凈利潤則增長超357%至1.16億元。不過，周黑鴨近幾年的業績起起伏伏，即使2023年實現了較大幅度的增長，仍不及2017年32.5億元的營收最高點，甚至不及2021年的超28億元。

周黑鴨方面告訴「市界」，周富裕歸來后，雙輪驅動的模式會堅持走下去，但是要開“更有質量的店”——不是一味追求門店數量，而是增加能產生效益、能服務到消費者的店。

近幾年，周黑鴨被消費者吐槽較多的一點是，貴。

在周富裕抖音的評論區，大家討論的焦點也是價格問題，比如，“一個良品鋪子，一個周黑鴨，貴就是目前最大的問題。要回歸初心。”周富裕回復了這條評論：謝謝您的反饋。

周富裕曾在一場直播中說：“一個企業最大的成本，就是方向成本，最怕走錯方向。一個人越有能力，跑得越快，方向錯了，倒回來的成本就越大。”直播后，這段視頻也引發討論。

留言區很熱鬧：“問一下周董，現在周黑鴨的經營方向對嗎?”“以前是周黑鴨的重度用戶，但已經很多年沒吃過了，核心原因是價格貴得離譜，每次給老婆買都說太貴了不讓買。促銷裝量又很少……現在我們樓下還開了很多社區店，基本沒啥人。”

2023年，周黑鴨推出了9.9-14.9元系列產品，如甜辣小雞腿（雞翅根）、干煸辣子雞等，以此來拓展中低價格帶。此外，周黑鴨方面稱，公司也在試點鎖鮮&散鹵二合一門店，給消費者多一項散稱選擇。

周黑鴨在求變。

光大證券研究報告分析稱，周黑鴨要回歸經典口味，意在形成差異化的風味和品牌，避開行業內卷與價格競爭。

放眼鹵味行業，近幾年，競爭加劇，巨頭們主營產品越來越趨同，擴張模式也越來越趨同，大家過得都不如意。對于掉隊的周黑鴨而言，不得不變。

截至2024年6月21日收盤，周黑鴨每股報收1.75港元，總市值僅為40.73億港元。而在2021年6月高點時，周黑鴨的總市值一度超250億港元。三年間，周黑鴨股價大縮水，總市值沒了超200億港元。

前“鴨王”周富裕想要重拾榮光，不是一件容易的事。

作者 | 雷彥鵬

編輯 | 陳 芳

運營 | 劉 珊