對未來預期不樂觀，耐克嚇壞了華爾街

1、新季度營收將跌10%

全球最大的運動鞋服品牌耐克正在遭遇至暗時刻。

7月2日美股收盤，耐克股價再度下跌1.03%，每股報收76.04美元，幾乎處于2020年4月以來的最低點，總市值為1147.72億美元。幾天前的6月28日，它一夜之間暴跌了19.98%，創了2001年以來的最大單日跌幅，總市值直接蒸發284億美元（約2065億元）。

耐克在資本市場的表現嚇壞了華爾街，恐慌情緒在不斷蔓延。

短短五天，已有6家投行下調了耐克的股票評級，并調低了目標價。

摩根大通在給出“增持”評級后，又將耐克評級下調至“中性”；Stifel也將耐克的評級從“買入”下調至“持有”，并將目標價從117美元下調至88美元；巴克萊則將耐克的目標價從109美元下調至80美元，評級從“增持”下調至“中性”。

瑞銀更是直接將目標價下調至78美元，并將耐克的評級調至“持有”。對此，瑞銀分析師解釋稱：“耐克第四財季報告顯示，其基本面趨勢比我們預期的要糟糕得多。我們的主要結論是耐克的盈利不會迅速反彈。”

下調耐克評級的摩根士丹利分析師稱，耐克近期的業績表現不佳，長期增長和盈利軌跡隨之變得不明朗，因此下調了預期。Stifel的分析師認為，耐克在沒有明顯的增長拐點之前，其無法給出令人信服的上行理由。

讓華爾街分析師心灰意冷的是，耐克交出的一份糟糕的成績單。

6月27日晚，耐克公司發布了2024財年第四財季（2024年3月至5月）和全年（2023年6月至2024年5月）財務業績，最終嚇壞了資本市場。

2024財年，耐克錄得近14年來（除2020年外）最慢增長，同比微增0.28%，營收總額基本和2023財年持平，為513.62億美元。其中，第四財季的營收為126.06億美元，同比下滑1.71%，低于分析師預期的128.6億美元。

而在大中華地區，盡管耐克營收同比增長4%至75.45億美元，但也只是和2022財年數據持平，相當于過去兩年基本在原地踏步。此外，公司一度引以為傲的DTC轉型，基本宣告階段性失敗，其自營業務營收僅同比增長1%。

甚至于，耐克還因為DTC轉型不及預期被提起集體訴訟，理由是“存在證券欺詐”。根據相關報道，投資人認為耐克過去過度吹噓DTC戰略，誤導了大家，而事實上DTC戰略“無法產生可持續的收入增長”。

要說，財報數據代表的是過去，2024財年表現不佳，不至于讓耐克股價大跌。真正讓投資人失望的是，耐克管理層對未來的悲觀預期。

財報發布后，耐克緊接著下調了業績展望：2025財年第一財季（2024年6月至8月），公司營收將減少10%，遠遠超過市場預計的3.2%降幅；拉長看全年，其銷售額將下降中個位數。

上任已經三年多的耐克CEO John Donahoe隨之成為被批的對象。有分析師就對管理層提出質疑，“管理層的可信度受到了嚴重挑戰，高管可能發生的權力更迭增加了進一步的不確定性。”

John Donahoe可以說是耐克史上承壓最大的一位管理者，自其2020年初擔任耐克CEO以來，曾短暫帶領耐克股價沖高，隨后又快速墜落。有媒體統計，在其上任期間，耐克股價累計下跌25%，遠遠跑輸同期標普500大盤及零售業ETF XRT 69%和67%的漲幅。

「市界」注意到，2021年11月耐克股價觸及到了173.32美元的最高點，隨后就一路下挫，至今已經連跌三年，2022年跌28.99%，2023年跌6.01%，2024年至今已跌29.41%。算下來與最高點相比，耐克股價已經縮水56%，總市值蒸發了1467億美元（約10670億元）。

2、炒鞋傷了老粉的心

在電話會上，John Donahoe頗為悲觀地表示，公司面臨在線銷售放緩、經典鞋類特許經營計劃減少、大中華區“宏觀不確定性增加”以及耐克各市場“消費趨勢不均衡”等問題。

耐克如今的處境與核心鞋品類賣不動息息相關。在電話會上，耐克表示，生活方式業務在第四財季出現疫情以來首次下滑，主要包括Air Force1和Nike Dunk等線上銷售占比高的經典鞋型表現不佳。

在第四財季，除了大中華區還維持著2%的增長外，在其他區域，耐克的鞋類銷售額都有著不同程度的下滑，其中北美地區的跌幅達到了6%，為各區域之首。被耐克收購的滑板鞋品牌匡威，也曾一度掀起大排長龍、身價翻數十倍的現象。如今，銷售額直接大減18%。

耐克的失意還直觀地體現在炒鞋市場上。

在過去幾年，靠炒鞋賺差價從而一夜暴富的神話故事比比皆是，“男孩一面墻，堪比一套房”的江湖傳言也次次挑動著人們的神經。其中在火熱的炒鞋市場首當其沖的就是耐克。

根據知名球鞋轉售平臺Stock X的數據，2018年的球鞋二級市場，耐克的市占率達到了70%，阿迪達斯只有24%。其中，耐克的AJ系列就占到了整個二級市場的44%。

“2016年前后算是炒鞋市場的巔峰”，資深球鞋愛好者小米回憶，“特別是AJ1，在當時炒到幾乎天價。”

AJ系列是耐克的拳頭產品，1985年，耐克推出了一款黑紅配色的AJ1，并找到了籃球明星邁克爾·喬丹為其代言。由于這款鞋的配色與當時NBA聯賽的穿著規定不符，NBA官方還作出了每場穿著需繳納5000美元的高額罰金處罰，耐克為此大方買單，還在一時間成為了佳話。

在炒鞋的火熱行情下，AJ成為了球鞋市場中的鞋王級產品。2017年，AJ與潮牌OFF—WHITE合作，發行價1499元最后炒到了12000元；2018年，AJ的另一款聯名球鞋發行價在1200元，最后也是炒到了將近萬元。以發行價千元左右的價格買入，再用十倍的價格賣出，如此瘋狂的行徑卻在當時被遭到了黃牛黨們的哄搶。

“鉤子一反，傾家蕩產”說的是AJ 1與另一個潮牌的聯名系列。2021年發售后，該鞋款的交易價格一度從175美元的發售價沖高到3778美元，成為了“鞋狗們”爭相追捧的超級單品。也是在這段時間，耐克的股價達到了史上的最高點，總市值超過了2500億美元。

但鞋子是用來穿的，炒鞋傷害的是真正想買的人。一位業內人士直言不諱地表示：“很多人以前都是耐克的鐵粉，但這幾年受夠了饑餓營銷，正價都買不到鞋，想買必須要加價才能入手，鐵粉慢慢就受夠了，拋棄耐克改穿其他品牌的鞋了。”在社交媒體上，就有人在發問為何現在大家都不穿耐克了。

“耐克最后的炒鞋高峰就是滑板Dunk系列了”，小米表示，“在Dunk之后就沒有出現過大規模，針對某一特定鞋款的炒鞋潮。”

2021年，耐克上新了Dunk Low Retro熊貓配色球鞋，發行價為699元，后來在二級市場一路價格飆升，2022年初，這款球鞋的市價在2000元左右。但從去年開始，這款球鞋的價格慢慢回落，如今幾乎通過原價就能買到。而更多耐克經典鞋型在得物上已經跌破了發售價，例如Dunk Varsity Green降了2300元，售價僅為489元。

不僅如此，耐克的全線產品折扣力度都在變得越來越大。有一線城市門店的導購告訴「市界」，從去年開始，門店折扣率從原來的8-9折降至6-7折。即便如此，客流量和客單量還是有著近2-3成的下降。

3、競爭對手猛搶市場

耐克在遭炒鞋反噬的同時，競爭對手們卻沒閑著，紛紛瓜分起了耐克的蛋糕。

最“顯眼”的對手，莫過于以HOKA、昂跑為代表的跑鞋新勢力。有分析師表示，趁著耐克埋頭推DTC轉型，甚至不惜以犧牲創新為代價，昂跑、HOKA們搶占了不少市場。

搶市場的第一步，是樹口碑。以HOKA為例，該品牌2009年創立之初，便試圖靠性能說話，為了解決長距離越野跑“中底過薄不利于提供緩沖保護”的痛點，品牌設計出一款有著超厚中底的越野跑鞋，之后不停迭代，在小眾圈層站穩腳跟，然后順勢加大營銷力度，完成破圈。

“試問，耐克有多久沒出過好穿的跑鞋、通勤鞋了？”社媒平臺上，不少消費者坦言，如今已經過了買鞋看款式、顏值的階段，“現在的優先級順序是，舒適度、價格、顏值”。而耐克，不再在很多人的首選名單上了。

搶市場的第二步，則是拉攏被耐克冷落的渠道方。美國多品牌鞋履零售商Foot Locker此前表示，耐克之外的鞋履品牌，比如昂跑、HOKA，在該渠道的銷售額占比已經從32%提升至36%，之后的目標是“40%以上”。此外，公司首席執行官Mary Dillon還表示，盡管耐克仍然是主要品牌，但昂跑、HOKA近期表現更好，之后會繼續增加這兩個品牌的產品數量。

左擁消費者、右抱渠道商，昂跑、HOKA們的業績自然不會差。5月14日晚間，昂跑披露2024年一季度業績：營收同比增長21%至5.08億瑞士法郎，高于市場預期。HOKA在2024財年則同比大漲近30%，拉動母公司Deckers Brands收入增長18%至42.9億美元，創下歷史新高。

這和耐克的增長乏力、原地踏步形成鮮明對比。

當然，除了這類勁敵之外，耐克也得面對來自方方面面的領地蠶食。小米告訴「市界」，近兩年，歐洲的潮流趨勢以松弛、質感為主。乘著這股勢頭，彪馬、阿迪達斯等品牌在設計上和趨勢靠攏，口碑和銷售也都不錯。“相比較而言，耐克比較偏運動，沒能在這股流行趨勢里做起來。”

賣了10多年鞋的方鵬告訴「市界」，近些年，找他買耐克AJ、Dunk的人明顯變少了，“相反，買輕奢品牌的變多了，比如巴黎世家老爹鞋、古馳臟臟鞋、麥昆小白鞋這種小紅書爆款”。究其原因，仍舊是潮流趨勢變化。

想當年，耐克用Air Jordan 1和Dior的現象級聯名，打開了對球鞋價格的想象空間，之后又通過與Virgil Abloh、Travis Scott等一眾設計師聯名，引領了多年風潮。如今，潮流風口轉向，徒留耐克還停在原地。

而在中國市場，本土品牌安踏、李寧也來勢洶洶，從2022年開始，安踏已經超過耐克中國，成為了中國運動鞋服市場的老大，之后兩者差距逐漸放大。

此外，根據久謙中臺的數據，截至2024年4月，耐克在中國下沉縣市地區(三線城市及以下)的門店覆蓋率只有36%，遠低于頭部國貨品牌。可以想見的是，隨著消費分級，性價比的風刮得更猛，耐克得眼瞅著自己更多的市場被中國本土品牌搶走。

耐克管理層已經意識到了困境，也在試圖做出改變。從目前來看，其方法論主要有兩塊，一是加大創新，通過在巴黎奧運會期間推出新款運動鞋等措施，重新貼上“創新”的標簽；二是大力贊助體育賽事，加大品牌曝光，比如即將于7月下旬開幕的巴黎奧運會上，耐克就將為包括中國女籃、中國田徑隊在內的多支隊伍提供比賽服及相關運動裝備。

但耐克的這些舉措，能多大程度上奪回市場，又能否重拾昔日榮光，或許只有靜待時間解答了。

（小米、方鵬均為化名）

作者 | 李丹 張繼康

編輯 | 陳 芳

運營 | 劉 珊