中秋營銷與其去講“大”團圓，不如聚焦“小”圓滿

一到下半年，節日尤其多，品牌營銷也開始一茬接一茬。

在這其中，中秋對于中國人來說，情感還是挺特殊的。畢竟現在能讓人有點“闔家團圓”感覺的，也剩就中秋和過年了。

所以，我也看到很多品牌都在這個節日上面花了大力氣。

做出好內容的底層邏輯一直是這樣：抓住最普世、最深層的大眾情緒，找到情感共鳴，做 holiday gifting campaign（禮遇營銷）。

但因為營銷已經進入 3.0 階段，很多東西變了：渠道碎片化、增長驅動、數字化衡量等等，這就讓傳統的禮遇營銷不得不變。

雖然情緒還是那些能打動最多人的大眾情緒，但是怎么找到更深入人心的洞察，并通過內容落到實際的生意增長上，這才是品牌做中秋營銷的關鍵點。

要知道中國人過中秋是很愛送禮的，一般提前 15-30 天就開始有需求，這就給了品牌和平臺一個搶跑的時間周期。

今年我關注到，抖音商城踩對了一個很不錯的情緒點：與其去講“大”團圓，不如聚焦“小”圓滿。

基于這個點，平臺打出“生活總有小缺憾，但依舊向往小圓滿”的情緒點，提前布局中秋節日消費，推出了「金秋團圓禮」品類主題活動，給品牌提供了良好的中秋搶跑機會點。

一般在中秋，零食糕點、糧油米面這兩個類目是最容易爆量的，它們的打法也能給其他品類一個很好的參考。所以今年我就找到了這兩個品類的代表品牌——胡姬花和稻香村聊了聊，它們是怎么洞察消費者，怎么結合「金秋團圓禮」活動，把中秋的禮遇營銷，做出品效合一的。

01

用“小情緒”突破品類，把剛需日常品變成節日禮品

花生油作為一個強剛需、非記憶性消費的生活日常品，它的銷售主要集中在中秋和春節兩節爆發，然而面臨同質化嚴重問題——市面上那么多花生油，我為什么選擇你？

胡姬花品牌負責人范女士告訴我，消費者選擇花生油最看重的就是花生油的風味“香”，為了讓品牌更具差異化，胡姬花在 2018 年進行了品牌升級，加入古法定位，同時胡姬花持續踐行行業里專注“只做花生油”的匠心精神，立志做花生油專業品牌，結合非遺古法技藝和傳統文化，讓古法花生油的營銷內容更加豐富。

而依據花生油品類銷量聚焦在兩節爆發的行業情況，胡姬花將核心產品胡姬花古法小榨花生油和“送禮+團圓飯”場景進行了深度綁定，將花生油的功能與使用場景做了更進一步的結合。在營銷方向上，胡姬花不斷夯實“送胡姬花古法團圓飯更香”的禮品場景。

中秋節對胡姬花意義重大。而在品牌重點爆發的節點，抖音商城是必不可少的渠道之一，因為它是一個很懂用戶的平臺，意味著新人群+新機會。

胡姬花古法小榨花生聯合「金秋團圓禮」品類活動，切入中秋節的禮品場景，守正出奇。守正是胡姬花只做花生油的專業品牌形象，穩固品牌核心優勢，出奇是除了在傳統媒體上高舉高打，還借助平臺整合資源優勢，實現站內的動銷全鏈路轉化。

產品側，為了更好地滿足消費者“送禮既實惠有面子”心理，胡姬花古法小榨花生油對禮盒進行了精心設計。

針對關系最親近的朋友家人，胡姬花做了大規格雙支裝的家庭囤貨裝；而針對年輕群體獨居自用和送禮場景，胡姬花發現他們更喜歡用小容量，且注重禮盒顏值，于是推出有美好寓意的「好事花生」胡姬花古法小榨禮盒裝。

內容營銷側，打通“達人種草-直播帶貨-熱推轉化人群-二次投流轉化”路徑，新增都市銀發和新銳白領人群，產品客單也有提升。

在橫向打通送禮場景后，胡姬花古法小榨花生油跳出了傳統糧油類目的營銷框架，突破人群與品類限制。在這其中，抖音商城它就像是一座橋梁，連接了用戶和品牌。在這次活動中，胡姬花古法小榨花生油走完了從“貨品開發-達人種草-品牌爆發”的全鏈路，以圓滿好禮陪伴生活的小圓滿。

02

深挖 IP 情緒內涵，聯名禮盒融合傳統與新潮

今年中秋節最吸引我目光的是稻香村和《黑神話：悟空》的聯名禮盒。

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我記得去年有一個熱搜是“人人都愛孫悟空”，這個形象，對于一個渴望品牌煥新，吸引更多年輕用戶的傳統品牌而言，無疑是座寶礦。

就像《西游記》原著中猴子悟空石破天驚的誕生，國內首款 3A 游戲《黑神話：悟空》8 月 20 日一上線，就在國內外引起轟動。稻香村在游戲爆火時，于 8 月 28 日在抖音商城上線了《黑神話：悟空》聯名禮盒月餅，首發即售空。

業內人士都知道，和 IP 聊合作出聯名，是一個漫長和磨人的過程。

而稻香村食品集團股份有限公司營銷中心電商事業部總經理周東升告訴我，早在游戲預告釋出時，他們就關注到了這個 IP，并開始和游戲公司接觸洽談。

稻香村作為起源蘇州，有著 2 個半世紀傳承的中華老字號品牌，敢于押寶這款游戲，一方面是非常喜歡原著《西游記》，二是《西游記》有非常好的群眾基礎，主角之一的悟空在影視劇中豁達的精神狀態，在年輕人群體里大受歡迎。

都說勇敢的人先享受世界。今年游戲的爆火，為稻香村與《黑神話：悟空》聯名禮盒鋪墊了非常好的流量基礎和銷售基礎，稻香村品牌為此設計了線下快閃店，吸引許多消費者打卡。

這還遠遠不夠。為了圈住更多的年輕消費群體，稻香村將抖音商城做為新品的首發渠道和線上熱點擴大聲量的核心渠道，將 80% 的聯名禮盒現貨供給了它。

之所以這樣選擇，是因為稻香村認為，抖音商城在打通了內容場與貨架場之后，能夠通過短視頻種草內容、看后搜、直播、商品卡等多個爆發鏈路，最大化地實現生意落地。

在這次活動中，平臺聯合稻香村做了熱門話題#月餅版黑神話悟空，邀請站變裝顏值達人@楚淇、@小黃同學拍攝變裝視頻，以“咬月餅”為觸發動作，化身游戲中熱門形象。同時還邀請種草測評達人@牟牟呀試吃測評月餅禮盒。其中楚淇悟空月餅變裝視頻超 20W 點贊，話題#月餅版黑神話悟空太酷了，登上種草榜 TOP 1 。

在全域優質資源下幫扶下，通過星圖種草+營銷號造勢+品牌人貨場的結合，稻香村在今年中秋節這個關鍵節點，實現品效雙收，也完成了年輕人群、游戲人群圈層的滲透。不得不說，抖音商城已經成為 IP 內容互動的重要平臺。

除此以外，圍繞中秋月餅熱點，平臺還做了其他有趣的話題宣發。比如圍繞老字號月餅，邀請三農類達人@潘姥姥、美食達人@臘月小九、@江江廚房美食等打造熱點話題#老祖宗嚴選月餅有多絕。

視覺內容呈現上，突出非遺工藝、蘇式月餅的制作與還原，全方位展示傳統月餅的真材實料，勾起了用戶的饞蟲，也勾起了由月餅引發的對傳統中秋節以及傳統中秋月餅的美好記憶。其中潘姥姥和臘月小九的視頻分別獲得了 14w+、12w+的點贊，話題也登上了抖音熱榜TOP 7、種草榜TOP 1，用戶互動量高達33.8W +次，斬獲曝光量997.7W +次。

而圍繞中秋送禮場景，平臺聯動多位明星及顏值類、情侶類、搞笑劇情類達人打造話題#誰能拒絕這份賞月搭子。

“搭子”是今年流行起來的一種新型社交關系，它代表了一個特定場景中的陪伴者，不需高強度的情感交流、卻提供了朋友般的精神支持。在中秋這個強調團圓和陪伴的節點，這些頗受歡迎的明星達人搭子們為用戶帶去了滿滿的情緒價值，話題自然也收獲了滿滿的關注和討論。9 月 5 日話題上線當天便沖上了抖音熱榜 TOP 5 、種草榜 TOP 1，互動量 20.6W +，獲得曝光量 1147.1W+次。

而這些熱搜話題內容所獲得曝光流量都會通過看后搜關聯到「金秋團圓禮」活動頁面，為所有參與到本次活動的商家引流。

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03

寫后感

這幾年我有個很明顯的感覺就是，那些很大的東西都開始不太管用了，比如大廣告、大標語、大情緒，反而是一些很小的東西：小內容、小心智、小滲透，更容易被人接受。

這也是為什么抖音商城今年切的這兩個和個體更相關的小情緒讓我格外喜歡。

胡姬花古法小榨花生油這個日常剛需品，通過一頓團圓飯，擁有了值得被記住的情緒價值，實現了與親朋故舊的人情圓滿。

稻香村月餅跳出了傳統月餅只與長輩分享的誤區，找到了更年輕、更有創造力的群體，玩《黑神話：悟空》吃同款月餅，實現了傳統與新潮的融合圓滿。

這兩個品牌都通過與時俱進的情緒洞察，避免了與同類目品牌進行低價競爭，突破品類限制，提高了生意天花板。

當然在這其中，抖音商城在今年中秋節的活動玩法上，做了非常多的嘗試。

比如將「金秋團圓禮」類目活動打造成線上游園會，把中秋節營造得更能吸引當代年輕人情緒價值以及松弛感，將年輕人的精神需求與中秋節的團圓屬性結合。

在中秋節「收獲圓滿」的情緒熱點穿透人群后，平臺聯動多位明星達人，為抖音商城的中秋活動打 call，聯合商家共同打造爆款熱搜話題，并結合不同品牌的拳頭產品，定制渠道爆品，制作中秋節日海報，傳遞“禮遇”心智。

通過開箱種草視頻、短劇植入等形式，進行產品深度種草和搜索小藍詞的預埋，讓品牌產品在更具象化的場景，更精準的情緒中，展示利益買點，更立體鮮活地闡述品牌好物價值，而用戶則會通過相關話題詞直接進入活動會場及店鋪，進行轉化承接。

抖音商城有完善的種草-爆發-續銷一站式鏈路，是重大節日節點品牌營銷必不可少的爆發陣地。

它為品牌提供了很強的加速度。一方面，合作平臺，比起內部自己蹭節點熱度、定主題，能提高不少效率；另一方面，很多傳統品牌和一些剛需類品牌，本來就有人群窄和老化的問題，和平臺共創能擴寬品牌人群，助力生意爆發。

選擇一個在中國人心中占據重要情感地位的節日，既為消費者帶去日常小美好，又能實現品效合一，我想，這才是營銷原本希望給這個行業所帶來的價值吧！

作者 | 默止

編輯 | 刀姐doris

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