直播電商應該永遠告別娛樂型網紅

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當政府為了一個社會事件成立專項調查組，只能說明這事兒性質真的很嚴重。

9月19日，合肥市市場監督管理局發布情況通報，針對近期網絡反映的涉及三只羊網絡科技有限公司有關問題，合肥市市場監管局已與商務局、公安局等部門成立聯合調查組，依法依規核查處理，堅決維護消費者合法權益。

三只羊和小楊哥早已不止一次出現帶貨問題。從“三無吹風機”、虛標功率的破壁機，到“假茅臺”“槽頭肉”，他已經成了不少人口中的“假貨王子”。

有網友戲稱三只羊一直問題不斷，但不痛不癢的挺到現在，好像跟貓有九條命似的。

如今網友從三只羊系列事件開始，主動“清查”這些有問題的直播間和商品。張庭被法院裁定傳銷，屬實吧？但在抖音，她仍然能夠帶貨。主播“彭王者是小洋”宣稱馥綠德雅洗發水，四周讓人長6270根頭發，這么精確不是鬧么？報道顯示，該產品曾多次出現虛假宣傳問題，結果抖音的頭部主播直播間還在銷售。

消費者，在直播間里一次兩次買到三無產品，可以說是某個主播沒有職業道德、某個廠商缺乏自我約束。

但是，如果在一個直播間屢次都買到假冒偽劣產品，抖音上各大直播間充斥著假冒偽劣產品，那只能說明，平臺的生態在根本上就存在問題。

微博電商博主“風中的廠長”的觀點頗具代表性：“大家都在罵主播，有沒有想過平臺的責任更大。平臺通過大數據采集以及算法，把好騙的人群打包給騙子，不管是不是故意的，這難道沒有責任？”

這么多問題，歸根結底就是一件事：專業度。

很多時候人都只能專心做好一件事，道心惟微，惟精惟一。網紅是一群專業的內容創作者，同時也也意味著網紅是一群不專業的售貨員；抖音是一個專業的內容平臺，同時也意味著抖音是一個不專業的電商平臺。

抖音作為一個內容平臺，最厲害的地方，就是創新了內容分發的機制，憑借精準的推薦流算法，讓各式的內容精準找到了對他們有興趣的人，抖音做內容獲得的最大的心得，其實就是三個詞：流量、流量還是**的流量。

人類是有著強烈的路徑依賴的，當平臺想要快速實現推進商業化進程，目標便瞄準了電商，但是方法上，仍然遵循內容分發的邏輯。一個直播間或者商品的權重，不取決于店鋪服務、評分、性價比等商品本身的指標，更多地依賴宣傳商品直播間的內容吸引力，或是帶貨短劇抓眼球的能力。

所以很多人都發現，抖音的直播間都很吵，因為不夠出格，就很難在幾秒之內將公域的消費者吸引進直播間。

吸引眼球這些“帶貨網紅”是專業的，有的本身就是有著巨大粉絲基礎的流量明星，抖音上快速走紅的“郭有才”“東北雨姐”，也很快開啟了自己的帶貨直播間，在平臺的機制下，“有流量”就等于“能帶貨”，哪怕主播對于產品一無所知。

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帶貨網紅三天兩頭出事，除此之外，很多網紅靠內容一時走紅，但是隨著內容的審美疲勞，后續的流量難以持續，連帶著直播間帶貨銷量慘淡。

抖音一手打造的網紅帶貨的電商模式，似乎走入了窮途末路。

今年618，抖音許多頭部主播的表現令人大跌眼鏡。根據飛瓜數據，同樣是在618首播的成績：抖音的廣東夫婦，去年成交額4.5億，今年6114萬，同比下跌86.4%；琦兒，去年1.11億，今年1292.3萬，跌88.46%；前段時間，廣東夫婦帶貨的藍月亮專場，也是讓藍月亮賠本賺吆喝。

（部分網絡主播飛瓜數據截圖，圖據網絡）

頭部主播618紛紛斷崖式下跌，抖音電商不能再失去一個小楊哥了。

消費降級時代，消費者回歸理性，要想帶動情緒性消費越來越難了，回歸電商本質，是所有平臺都必須重走的道路。

對于綜合電商平臺而言，回歸商品、物流、支付、供應鏈是他們的舒適區，而對于抖音、快手這樣的內容平臺而言，找到適合自己的模式探索過程是十分曲折的。

從直播電商誕生的那天起，秒殺、全網最低價，就一直是最為核心的價值。大主播意味著巨大的流量，以及瞬時、巨額的交易量，讓商家心甘情愿地促銷讓利。2023年GMV沖得最猛的抖音，在2024年一開始就提出了“低價”為新戰略，大肆引入白牌商家，以超低門檻、超低傭金、產業帶定向、服務商扶持等方式。

但是“低價戰略”踐行不過半年，抖音便遇到了增速壓力，2024年前兩個月，抖音電商的累計同比增速高達60%，不過低價策略施行后，三月的同比增速下滑到了40%以下，二季度后，增速進一步跌至30%以內，低價戰略也隨之被放棄。

在直播電商的天花板即將到頭的背景下，抖音電商又提出建設貨架場，并將貨架場的目試圖找到增量。

做低價需要強大的供應鏈管理能力，做貨架需要豐富的供給和搜推機制，這都是綜合電商的長處，實際上抖音的長處還是流量和內容，只不過流量退潮的當下，抖音也不得不以己之短搏人之長。

網紅有再大的號召力，也難敵本身的機制缺陷。投流換銷售的玩兒法，一方面，平臺散失娛樂屬性，淪為廣告主投放門面，內容傾向于營銷，流失用戶；另一方面，品牌無法直接帶來利益點，只有曝光位，卻沒有成交單，獲客成本高企，散失品牌主市場。

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“我們越是向前走，我們便有更多不得不割舍的道路。”這是《歧路》里一句話，反映了抖音的實情。

很多達人、商家及KOL如劉思毅轉戰其他平臺或多平臺布局，自媒體博主也越來越難做。連在抖音直播玩家巨頭代表遙望科技，也被曝出連續虧損。近三年來，遙望分別虧損7億元、2.6億元、10.5億元。隨著直播電商市場逐漸進入存量競爭階段，越來越貴的投流，又給需要獲取流量跟曝光度的遙望帶來了更多運營開支。財報顯示，2023年遙望科技向抖音采購流量的金額高達23.03億元、占總營收比例超過48%。與此對比，2023年直播傭金收入占遙望科技總收入的36%以上，卻同比下滑了24.19%，毛利率更是急劇下降了22.61%，跌到-0.38%。

（遙望科技財報截圖，圖據網絡）

小楊哥是抖音最理想的完美主播模版，最近抖音呼喚平臺主播“回歸內容本質”，實際上是按照小楊哥對主播們都提出了更嚴格的要求，既要能做好吸引眼球的內容，還要營銷放大，多給平臺投流，呈現在直播間里還需要“貨優價全”，也就是主播要一直保持創作水準同時還要有資本投流，有能力深耕供應鏈。內容生產和流量投放都需要成本，剛性成本如此之高，也難怪直播間只能賣野雞品牌、美誠月餅……

退一萬步講，即便是路徑依賴，船大難調頭，但是作為平臺，最基本的監管責任是可以做到的。抖音種種情況表明，抖音似乎一直在縱容可疑商品、問題主播、虛假宣傳……這都指向一個關鍵點：平臺沒有切實負起責任。抖音雖然表態“平臺已介入，不會因為是主播就縱容”，但抖音的電商團隊和機制，對商品和主播缺乏統一品控，網友吐槽抖音平臺經常縱容問題商品和網紅主播，尤其在虛假宣傳方面。

其實這種寬松或者說縱容，最終會讓抖音跟著三只羊小楊哥一起陷入更大的困境中去。失去產品和服務質量，最終會造成消費者對平臺的信任危機。更何況，這種危機在今年618時已經發生，服裝領域大量貨不對版和反復發貨的投訴開始出現。“電商報”在7月標題為《抖音頭部商家，被80%退貨率壓垮》的文章里透露，有著500萬粉的頭部女裝“羅拉密碼”在抖音關店離場，618大促期間，還有某女裝商家就在網上吐槽“退貨率高達80%”并登上熱搜，引來不少商家的共鳴。

抖音已經到了刮毒療傷的時刻，倘若還不痛下決心，商家和消費者恐怕都會用腳投票。而直播電商行業，也需要更健康發展的模式，期待經過整頓后能夠重塑行業形象。