比“椰汁擦乳”還難評，椰樹招聘廣告畫風突變

都說金三銀四金九銀十，這話說得一點都不假。

又一年的招聘季來了，椰樹帶著它新一期招聘廣告來了。

圖源：東方財經

只是椰樹你變了，變得讓我感到陌生了，變保！守！了！

圖源：椰樹官微

歷史總是驚人的相似，上一次椰樹畫風“突變”，還是“椰汁擦乳”被罰后。這次椰樹突變，又是整哪一出？

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我對椰樹招聘廣告的印象，還停留在上一期“男帥女豐”的性感模特圖。

圖源：椰樹官微

徐冬冬和歡歡同框，女人有女人味， 男人有男人味，椰樹有原汁原味。

圖源：椰樹官微

這次徐冬冬和啟子上場，秀的是“升學成才、結婚生子、生日添壽”的婚慶模特圖，但捂得過于嚴實了。

圖源：椰樹官微

仔細對比兩期招聘廣告，變了又好像沒變。

不變的是，熟悉的椰樹風和極繁主義設計。

以大字報為靈感，以紅藍黃為配色，營造一種全是廣告但又全是重點的無力感。

用網友的話來說，椰樹美工依舊發揮穩定，讓人仿佛回到重金求子小廣告年代。

只是看完少了些性感，多了些喜慶感，差點以為是徐冬冬的結婚邀請函。

椰樹有什么壞心思呢？

它只不過想通過一點點的改變，給大家帶去億點點新體驗。

如果說上一期是做產品營銷，強調的是椰樹有椰味，產品沒有科技狠活。

那么這一期“重金求子味”側重場景營銷，表達椰樹“萬物皆可椰樹”的飲用場景。

就像是在說無論是升學、生日還是結婚生子，沒有一瓶椰樹是解決不了的，建立椰樹與慶祝場景的消費聯想。

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無論如何椰樹招聘廣告“突變”，首先贏在了熟悉的椰風上。

一直以來，椰樹把大字報PPT排版風設計，當作視覺錘來用。

椰樹設計連連引來模仿，就印證椰風好使。

從凱迪拉克挑釁小米，到都市麗人請徐冬冬拍廣告，都套用椰樹廣告模板，一出街就引發熱議。

圖源：搞機主騰宵

圖源：@google一下下/@都市麗人 官微

所以椰樹這期招聘堅持自己的品牌視覺錘，看似毫無創新，實則保持品牌辨識度，避免重新教育消費者。

放著椰樹設計審美不提，再從廣告效果來看，椰樹的招聘廣告打一個真實，直戳求職者的痛點與訴求。

都說牛馬有三件套，房貸車貸傳宗接代。

對于打工人來說，說再多的詩與遠方，還是逃不過高薪那點事。

椰樹就很懂打工人，把職業規劃、晉升之路、薪資目標列出來，不藏著掖著也不帶含糊。

圖源：椰樹

對比那些連薪資都不敢放在明面上，只知道畫大餅的公司來說，椰樹敢寫敢承諾的做法，簡直上大分。

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看到這兒你可能會說，椰樹椰風和招聘福利那點事都懂。

但突然一改性感風，走起了喜慶風是幾個意思？

不排除椰樹抓住“金九銀十”結婚旺季營銷，這不今年國慶期間婚慶市場就爆了，椰樹也想湊湊熱鬧提前預熱。

圖源：央視財經

當然更重要的是，椰樹通過招聘，跟代言人的喜事夢幻聯動。

早在今年2月時，徐冬冬就在官微上高調官宣訂婚。

圖源：徐冬冬個人微博

值得一提的是，徐冬冬后續還發博劃重點婚禮專用飲料，我們椰汁。

圖源：徐冬冬個人微博

同一天椰樹也發祝福視頻，像極了提前給代言人隨了份子錢。

原來我只以為徐冬冬把椰樹從小喝到大，現在還喝到了婚禮上。

了解這個背景后，似乎理解了為啥椰樹把徐冬婚慶風照放在招聘廣告上。

這或許隱藏椰樹營銷“看椰樹廣告，喝國宴飲料”的營銷心機：

借助徐冬冬今年的喜事打廣告，立住國宴飲料的形象，也更好地呈現品牌陪伴代言人走一路。

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椰樹每年招聘廣告一曝光，就像長了腿會跑路，引發全網討論。

畢竟在人人喊話討好年輕人的時代，只有椰樹特立獨行保持廣告土欲風。

椰樹的廣告固然做得很有特色，但更值得一提的是椰樹公關很大膽，每次都能“轉危為機”。

讓人看完覺得椰樹是個干實事的企業家，在設計上省下美工費，在廣告上也似乎不花預算。

按理說，一個企業被官媒或者相關部門點名批評，挨打要立正，擺出“已老實”態度。

但椰樹卻保持我行我素，能硬剛的話，就絕不服軟；輸什么都行，就是不能輸了氣場。

最早可以追溯到2016年，椰樹一款以人體曲線做包裝的產品——椰樹火山巖胸模瓶，一度招來低俗的爭議。

圖源：海南日報

面對外界的爭議，椰樹大方回應“胸模瓶”是在展示女性美，并且懷疑是競爭對手嫉妒攻擊。

2021年4月，椰樹因發布違背社會良好風尚內容的廣告，被海南省市場監督管理局罰款40萬元。

因為爭議性廣告出現這樣的字眼：“入學就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”。

圖源：椰樹官微

椰樹不僅把爭議廣告在微博置頂，放在顯眼包位置，還公開回懟監管部門立案調查。

圖源：椰樹官網

同樣的硬剛場景，還在今年5月上演。

椰樹因為廣告詞“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機場’”等，被指違反公序良俗和相關規定，再次被罰款40萬元。

圖源：小紅書網友

這則廣告很難評，最大問題是涉嫌誤導消費者，喝椰樹有豐乳功效。

椰樹發布聲明回應，表達“一擔心”、“兩不服”，字字不提冤，句句都是冤。

一擔心是品牌被毀，員工飯碗受影響，兩不服都強調并非打商業廣告。

椰樹不服發聲明只是營銷的前奏，轉頭還在直播間繼續整活，若有其事地整頓自己，爆改直播畫風。

主播齊齊穿上長長的防曬服，突然變得保守起來，一點都不舍得漏了。

圖源：中國經營報

第一眼以為被盜號了，第二眼以為椰樹不賣椰汁，改行賣防曬衣。

可見椰樹一次次被點名，哪里有在認真交罰款，更像是在偷偷續上擦邊年費。

只能說哪怕被罰了，椰樹也會把自己失去的一切拿回來：

秉持著甲方爸爸“花最少的錢，打最大的廣告”原則，把幾十萬的罰款，花成幾個億的廣告效果。

來一個全國通報，做一波全國大廣告宣傳。

但凡是換做別的品牌，燒光40萬做營銷，都不一定有這個效果。

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曾經有人說，危機公關的最高境界，就是沒有讓你感受到公關有參與，但問題化解了。

這就考驗品牌掌握危機的主動權，在危中有機，化危為安。

毫無疑問，椰樹就是品牌危機公關的典范。

與其說椰樹沒有公關部，不如說把公關部和廣告部合二為一。

椰樹每次都通過硬剛自黑等另類整活方式，來回應廣告被點名，既轉移了大眾視線，又保持了營銷熱度。

你可以說是賣慘，也可以說是不服，但不影響最終的營銷效果，就是讓人產生憐愛之心。

總之流水的點名，鐵打的借勢營銷。

當別家的品牌被罰，覺得屁股被打開花，唯獨椰樹被罰，每每樂開了花。

不過打鐵還需自身硬。

大家愿意為椰樹行為買單的背后，還是因為椰樹產品有底氣。

這不，在被罰的質疑中，椰樹去年還賣了50億元。

只能說活該你越擦越火，越罰越火！