邁入第三年，它如何讓年輕人保持上頭？

這屆年輕人，“整頓”消費(fèi)市場(chǎng)的力度越來(lái)越大。

越來(lái)越多的年輕人，不再一板一眼地按軌道前行，而是走向遠(yuǎn)方，去開(kāi)拓“人生的曠野”，催生出了“特種兵旅游”、“CityWalk”、“反向旅行”等一批反傳統(tǒng)理念，不斷刺激文旅消費(fèi)。

最近，游戲圈也出現(xiàn)了一個(gè)有意思的現(xiàn)象，國(guó)產(chǎn)3A大作《黑神話(huà)：悟空》首發(fā)當(dāng)天，與某咖啡品牌合作的聯(lián)名款被瘋搶一空，隨后又反向帶動(dòng)了古建探訪(fǎng)的文旅熱，可見(jiàn)年輕人對(duì)游戲內(nèi)容仍舊抱有極高的消費(fèi)熱情。

從文旅到游戲，當(dāng)代年輕人作為一個(gè)有主見(jiàn)的消費(fèi)群體，不會(huì)主動(dòng)去迎合消費(fèi)潮流，只忠于自我愉悅感。也因此，“得年輕人得天下”的論斷并未過(guò)時(shí)，無(wú)論是什么消費(fèi)形態(tài)的產(chǎn)品，要打動(dòng)他們，就要破解他們的消費(fèi)密碼。

以游戲作為觀察窗口，步入第三年的《蛋仔派對(duì)》，依舊是很多年輕人的心頭好，在大學(xué)生群體中間尤為突出。原因很簡(jiǎn)單，《蛋仔派對(duì)》讓每個(gè)進(jìn)入這里的人，都能找到屬于真正歸屬于自己的愉悅感。

反過(guò)來(lái)說(shuō)，《蛋仔派對(duì)》很好地踩中年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，知道他們要什么。比如，他們進(jìn)軍主機(jī)圈與任天堂Switch平臺(tái)開(kāi)展合作，聯(lián)合迪士尼、環(huán)球影業(yè)等世界級(jí)IP打造聯(lián)動(dòng)內(nèi)容。街頭巷尾蛋仔IP衍生品也升級(jí)為現(xiàn)象級(jí)潮玩符號(hào)，經(jīng)常一蛋難求。

年輕人去哪兒，《蛋仔派對(duì)》就去哪兒；年輕人喜歡什么，他們就提供什么。這就很好解釋了，在生命周期普遍波動(dòng)較大的手游行業(yè)里，憑借持續(xù)的玩法創(chuàng)新和用戶(hù)體驗(yàn)提升，《蛋仔派對(duì)》仍能保持各項(xiàng)數(shù)據(jù)穩(wěn)中有升，穩(wěn)步前進(jìn)。

【與年輕人同頻】

電競(jìng)作為近年來(lái)最具活力的新消費(fèi)板塊之一，并隨著“電競(jìng)?cè)雭啞薄ⅰ半姼?jìng)?cè)電W”等社會(huì)熱點(diǎn)，成為Z世代的文化新陣地。電競(jìng)投射的年輕群體文化變遷，也在《蛋仔派對(duì)》中有了更具像化的表達(dá)。

8月中旬，經(jīng)過(guò)多層級(jí)賽事比拼，《蛋仔派對(duì)》全國(guó)總決賽在杭州打響，點(diǎn)燃了用戶(hù)的賽事熱情，迅速將“蛋仔也是擠進(jìn)電競(jìng)?cè)α恕钡脑~條送上社媒熱榜Top2，觀看人數(shù)突破6000多萬(wàn)，絲毫不遜于專(zhuān)業(yè)電競(jìng)賽事的熱度。

一躍成為電競(jìng)?cè)Α皶r(shí)尚單品”，與《蛋仔派對(duì)》一貫擅于洞察和滲透年輕人文化息息相關(guān)。更深層次的來(lái)看，《蛋仔派對(duì)》經(jīng)過(guò)三年高速增長(zhǎng)，無(wú)論是用戶(hù)規(guī)模還是內(nèi)容成熟程度，都足以支撐起高水準(zhǔn)的電競(jìng)賽事體系。

一邊融入流行文化，一邊開(kāi)拓電競(jìng)版圖。《蛋仔派對(duì)》扎實(shí)而多元的內(nèi)容體系，為這一切提供了核心的動(dòng)能。

【年輕人更愛(ài)玩】

去年，CityWalk 幾乎在一夜之間就火了，年輕人的喜好越來(lái)越難以捉摸。某程度上說(shuō)明，內(nèi)容創(chuàng)作要與時(shí)俱進(jìn)，為不同內(nèi)容偏好的群體提供豐富的選擇，帶來(lái)個(gè)性化的體驗(yàn)。從一開(kāi)始，《蛋仔派對(duì)》就走了一條不尋常的路：做一個(gè)聚合平臺(tái)，把年輕人喜歡的內(nèi)容一網(wǎng)打盡。

分眾化時(shí)代，用戶(hù)興趣散落到了不同的領(lǐng)域，加之短視頻、算法推送對(duì)用戶(hù)喜好潛移默化的影響，內(nèi)容創(chuàng)新就成了時(shí)代變奏下的必經(jīng)之路。直接繞開(kāi)單一的內(nèi)容模式，裝載大量玩法，《蛋仔派對(duì)》做出了一種很“新”的內(nèi)容生態(tài)。一千個(gè)人心中有一千個(gè)哈姆雷特，不同玩法偏好的用戶(hù)，都能在游戲中尋獲想要的內(nèi)容，從情感上得到滿(mǎn)足和共鳴。

內(nèi)容有活力，用戶(hù)多元化，為《蛋仔派對(duì)》長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)。而這是由官方和用戶(hù)共同完成的，前者扮演了傳統(tǒng)的內(nèi)容研發(fā)角色，源源不斷地供應(yīng)新鮮的玩法，而后者則在游戲UGC體系的幫助下，拿著創(chuàng)作的“接力棒”，參與內(nèi)容創(chuàng)作。內(nèi)容上的良性競(jìng)爭(zhēng)，一定程度上促成了“年輕人更愛(ài)玩”這一結(jié)果。

在官方內(nèi)容層面，《蛋仔派對(duì)》目前提供了20多種副玩法，涵蓋了動(dòng)作、解謎、競(jìng)技、策略等豐富的元素，不管是i人還是e人都能在體驗(yàn)中碰撞出火花。“揪出搗蛋鬼”作為一個(gè)面向e人的玩法，融入了策略、推理、休閑等豐富的元素，即使e人也可以放肆地“拼演技”，極大地滿(mǎn)足了不同個(gè)性用戶(hù)的社交需求。該玩法上線(xiàn)一年多來(lái)，一直就深受用戶(hù)喜愛(ài)，更是年輕人“賽博聚會(huì)”的首選。

而“變異狂潮蛋”玩法，則融合了“單機(jī)”、“肉鴿”、“割草流”等時(shí)下深受年輕人喜愛(ài)的游戲元素，隨時(shí)隨地開(kāi)局，打出滿(mǎn)屏華麗的特效，收獲極致的爽快體驗(yàn)。值得一提的是，在現(xiàn)有的這些令人上頭的老玩法基礎(chǔ)上，官方仍保持每周1-2個(gè)副玩法的更新頻率，持續(xù)滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)新鮮內(nèi)容的期待。

內(nèi)容創(chuàng)作沒(méi)有盡頭。蛋仔官方在內(nèi)容創(chuàng)新上一直沒(méi)有瓶頸，始終沒(méi)有停止探索新玩法，今年以來(lái)就上線(xiàn)了“逃出驚魂夜”、“神奇艾比”、”蛋仔農(nóng)場(chǎng)”等新玩法。很好地體現(xiàn)了《蛋仔派對(duì)》在追趕內(nèi)容流行趨勢(shì)，捕捉用戶(hù)喜好上的敏銳性。

影視娛樂(lè)行業(yè)的熱門(mén)題材不斷推陳出新，而 “逃出驚魂夜”主打的“微恐”的美學(xué)風(fēng)格，很好地契合了新潮流，同時(shí)在角色設(shè)計(jì)上大膽了突破蛋仔標(biāo)志性的圓滾滾形態(tài)，首次按照人形比例打造了全新的追捕者形象，并為其設(shè)置了曲折離奇的人設(shè)，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)十分新鮮。配合上核心的非對(duì)稱(chēng)對(duì)抗玩法， “逃出驚魂夜”在抖音的討論聲量達(dá)到了20億+，相關(guān)的用戶(hù)二創(chuàng)內(nèi)容更是層出不窮。

同樣出圈的還有探險(xiǎn)養(yǎng)成玩法“神奇艾比”，在全網(wǎng)的討論度近百億。通過(guò)把捕捉、寵物養(yǎng)成、協(xié)作戰(zhàn)斗等元素融合在一起，“艾比”玩法帶來(lái)了耳目一新的體驗(yàn)。在玩法中，用戶(hù)能夠自由探索的新大陸，偶遇并捕捉神奇物種“艾比”。有趣的是，“艾比”本身作為一個(gè)多樣化的物種，具有不同的技能，能夠充當(dāng)不同的角色，比如有的艾比是防御擔(dān)當(dāng)，有的則主打扛敵方傷害......即使是同系的艾比，不同性格對(duì)屬性的影響，也會(huì)形成差異化的內(nèi)容體驗(yàn)。無(wú)論用戶(hù)是熱衷于探索、養(yǎng)成還是戰(zhàn)斗，在“艾比”構(gòu)造出的虛擬的養(yǎng)寵文化子集中，都能獲得滿(mǎn)足的體驗(yàn)，能夠圈粉年輕人并不意外。

從年輕人中來(lái)，再回饋給年輕人，這可以視為是蛋仔官方內(nèi)容創(chuàng)新的基底。而蛋仔UGC所鼓勵(lì)的也正是用“年輕力”來(lái)帶動(dòng)“產(chǎn)品力”，為此做了大量而充實(shí)的工作，吸引更多用戶(hù)參與創(chuàng)作，源源不斷地生產(chǎn)更對(duì)年輕人胃口的內(nèi)容。一方面通過(guò)各類(lèi)線(xiàn)下創(chuàng)作交流大會(huì)、創(chuàng)作賽事和福利，提高用戶(hù)的創(chuàng)作積極性，另一方面持續(xù)探索在AIGC在UGC創(chuàng)作上的應(yīng)用，降低創(chuàng)作門(mén)檻，解放生產(chǎn)力，也促成樂(lè)園工坊演變?yōu)槟贻p文化的重要載體，如容器般吸納更多年輕群體。

向內(nèi)扎根，向外延伸，《蛋仔派對(duì)》掀起的正是一場(chǎng)專(zhuān)屬年輕人的“內(nèi)容狂歡”。

【跟著用戶(hù)進(jìn)化】

年輕人旺盛的創(chuàng)造力，沖擊的不僅僅是消費(fèi)觀念，衍生出的一些次生文化也影響著品牌決策，能不能跟上用戶(hù)快速變化的體驗(yàn)需求，成為品牌決策成功與否的關(guān)鍵。尤其在游戲世界中，每個(gè)人都不是一座孤島，年輕人渴望怎樣的社交和游戲體驗(yàn)，虛擬世界的“構(gòu)建者”能否聽(tīng)出“曲中意”就尤為關(guān)鍵。

年輕人的聲音在《蛋仔派對(duì)》中一直都沒(méi)有被忽視。通過(guò)“幸福滿(mǎn)滿(mǎn)蛋仔島企劃”、“完美派對(duì)計(jì)劃”，《蛋仔派對(duì)》直面游戲體驗(yàn)中存在的痛點(diǎn)，共同營(yíng)造良好的社區(qū)氛圍。把話(huà)語(yǔ)權(quán)“下沉”給用戶(hù)，對(duì)產(chǎn)品長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)勢(shì)必也將起到了關(guān)鍵性的作用。

近期推出的“和平蛋仔島”構(gòu)想就很好地抓住了“輕社交”需求的本質(zhì)——用戶(hù)可以選擇前往“和平蛋仔島”，這是一個(gè)用戶(hù)不會(huì)被陌生人干擾，相處更和諧的公共島嶼，干擾道具無(wú)法對(duì)陌生用戶(hù)生效。讓每個(gè)人都能找到自己的社交“舒適區(qū)”。給玩家既能凸顯社交氛圍，又守住社交的邊界感。

前不久的“咸魚(yú)躺平月”活動(dòng)，通過(guò)各種減負(fù)操作、福利供給，提供“躺平爽玩”的體驗(yàn)。比如，降低了游戲日常任務(wù)數(shù)量，只要在周末按時(shí)登錄，福利即可滿(mǎn)載而歸，并配備了專(zhuān)屬的“幫手”，幫助用戶(hù)在農(nóng)場(chǎng)玩法中騰出更多時(shí)間和精力。這既是“寵粉”，也為用戶(hù)提供了足夠的情緒價(jià)值。

盡管這代年輕人正在以自己的理念去影響消費(fèi)市場(chǎng)，可與他們打成一片，并非無(wú)解。《蛋仔派對(duì)》帶來(lái)了極具參考性的價(jià)值：深挖新世代文化中可拓展的創(chuàng)作面，把創(chuàng)新滲透到產(chǎn)品的骨血之中；賦權(quán)年輕人為自己做內(nèi)容，打通創(chuàng)作關(guān)節(jié)，讓UGC創(chuàng)作成為年輕人文化一部分；“下沉”話(huà)語(yǔ)權(quán)，讓用戶(hù)把想要的、想表達(dá)的說(shuō)出來(lái)。

現(xiàn)在的環(huán)境，做內(nèi)容的確比以前更具有挑戰(zhàn)性，走向長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)要綜合考量的因素也更多。萬(wàn)變不離其宗，跳脫不出“內(nèi)容到底做給誰(shuí)”、“如何撬動(dòng)用戶(hù)活躍和用戶(hù)增長(zhǎng)”、“如何維持更健康的用戶(hù)結(jié)構(gòu)”這幾個(gè)系統(tǒng)性問(wèn)題，而《蛋仔派對(duì)》從內(nèi)容創(chuàng)新到用戶(hù)體驗(yàn)改善，依舊保持著靈敏的判斷力，這種持續(xù)進(jìn)化的能力十分突出，這一切也說(shuō)明它正處在歷史最佳的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。

如此穩(wěn)健的步伐，也為《蛋仔派對(duì)》下一個(gè)成長(zhǎng)周期蓄足了馬力。

雄觀，資深新經(jīng)濟(jì)觀察家、知名意見(jiàn)領(lǐng)袖，國(guó)內(nèi)首個(gè)嚴(yán)肅科技脫口秀“雄辯”主講人、十大科技自媒體（見(jiàn)各大權(quán)威榜單）。曾在阿里巴巴、360、搜狗、藍(lán)港等著名互聯(lián)網(wǎng)公司負(fù)責(zé)相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)工作，參與5次IPO，橫跨行業(yè)主要領(lǐng)域。每日一篇深度文章+科技熱點(diǎn)快評(píng)，發(fā)布于微信、微博、頭條、百度，各大門(mén)戶(hù)及科技博客、媒體社群、短視頻等30+全部主流平臺(tái)，覆蓋400萬(wàn)中國(guó)最核心商業(yè)、科技人群。為FT金融時(shí)報(bào)、福布斯等世界級(jí)媒體撰稿人，觀點(diǎn)被媒體廣泛轉(zhuǎn)載引用，影響力極大。