頂流內(nèi)衣之站：維秘 VS 卡戴珊SKIMS，誰是潮流制造機？

Hi，時髦精 & 富一代們

時隔5年，維秘大秀重磅回歸！

Kate Moss、泰媽、利馬、AA、糖糖、刀刀、小南瓜、蓮姐、Gigi、Bella、劉雯、何聰?shù)壤现星嗳疤焓埂钡募w復(fù)出令人矚目；

▲Kate Moss / 女兒Lila Moss

▲Gigi / 妹妹Bella

▲AA / 糖糖

▲劉雯 / 何聰

本次大秀的全女表演陣容也備受關(guān)注。

▲Lisa

▲傳奇天后 雪兒

▲當(dāng)紅南非辣妹 Tyla（代表作Water）

要知道曾經(jīng)輝煌一時的維密內(nèi)衣帝國——每年準(zhǔn)時準(zhǔn)點收割流量和銷量，電視轉(zhuǎn)播吸引全球1億多觀眾，最高年銷售額達(dá)77.8億美元。

是全世界第一個把內(nèi)衣秀打造成全民狂歡盛典的現(xiàn)象級品牌。

在維多利亞的秘密統(tǒng)治的時代里，他們定義了“性感”，成了 “內(nèi)衣”的代名詞。

它的存在是繼《了不起的蓋茨比》后，物欲社會紙醉金迷但又欣欣向榮的時代痕跡。

那些年，維密天使也身價暴漲，成了《福布斯收入榜》上的常客。

▲吉娘娘 / 泰媽

歷年邀請的表演嘉賓更是當(dāng)紅diva和流行巨星。

▲蕾哈娜 / 泰勒

▲LadyGaga / 火星哥

▲JustinBieber / A妹

名場面值得萬品，你最愛的是哪一場呢？

然而近5年，維密的統(tǒng)治地位不再，收入下滑嚴(yán)重，大量門店關(guān)閉，英國公司更是在疫情期間申請破產(chǎn)。

究其核心原因，在于維秘塑造的性感天使形象已不再被消費者推崇。

它代表的束縛身體的鋼絲內(nèi)衣更是被時代丟棄。

反倒是曾經(jīng)只能坐在臺下仰望超模的金·卡戴珊，憑借由自己創(chuàng)立的塑身衣品牌SKIMS異軍突起。

這個主打大碼模特與舒適度的品牌如今是華爾當(dāng)紅炸子雞，估值40億美刀。

卡戴珊本人也從被人詬病的“famous for nothing”的炒作女王，成功轉(zhuǎn)型實業(yè)女企業(yè)家。

這短短5年到底發(fā)生了什么？如今維秘卷土重來，它推崇的形象還會再次掀起審美潮流嗎？

這期視頻我想和大家聊聊：如今女性的審美隨著思想轉(zhuǎn)變更加多元，女性消費力隨著獨立意識更加雄厚，想要賺女性的錢，必然要深刻洞悉女性真正的心理與生理需求！

▲廣泛流傳的梗圖

而巨頭的崛起和掉下神壇背后，又有哪些值得我們思考的搞事業(yè)奧義呢？

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小紅書 / B站 / 抖音：摩爾家陳泰山

我們先來簡單回顧下維秘是如何成為時代寵兒的?

它的創(chuàng)始人是男性，沒想到吧？

初衷是陪太太逛內(nèi)衣店的體驗太尷尬，于是他東拼西湊了8萬美金，創(chuàng)立了讓男同胞們更舒服泰然的女性內(nèi)衣店——維多利亞的秘密。

并在幾年后賣給了L Brands集團(tuán)，也就是現(xiàn)在維密的母公司。

此后 維密一路開掛，成為頂流。

1995年，品牌在紐約舉辦了第一場內(nèi)衣大秀。

并邀請了90年代最出名的6位老牌超模助陣。

▲Cindy Crawford / Stephanie Seymour / Claudia Schiffer

Naomi Campbell / Linda Evangelista / Christy Turlington

真正讓維密大秀名聲大噪的是1999年。

L Brands斥巨資買下了這一年美國春晚——超級碗的中場廣告。

▲150萬觀眾瞬間涌入直播間，網(wǎng)絡(luò)癱瘓

當(dāng)鑲嵌著璀璨寶石，價值100萬的Fantasy Bra出現(xiàn)在T臺上時，內(nèi)衣走秀從此被捧上了性感藝術(shù)的神壇。

維密大獲成功的另一因素，是品牌敏銳地捕捉到了日漸崛起的女性消費力。

1980年代，世界范圍內(nèi)的第二波女性主義運動達(dá)到高峰，女性受教育程度和經(jīng)濟(jì)獨立性顯著提升，標(biāo)志性人物是英國第一位女首相撒切爾夫人。

所以維密的定位也從最初的“男士陪老婆買內(nèi)衣”調(diào)整至鼓勵女性“穿出你的線條，穿出你的魅力，穿出屬于你的一道秘密風(fēng)景”。

總之，就是請姐妹們大膽展現(xiàn)你的魅力！這一策略巧妙地迎合了當(dāng)時女性們渴望掌控自己身體形象的心理需求。

方向?qū)α烁墒裁炊紟牛S密很快就壟斷了性感內(nèi)衣市場。

巔峰時期維秘秀的熱度甚至比巴黎米蘭時裝周還高，成了男女都愛看的全民時尚盛典。

▲本季時裝周明星穿搭

只有實力名列前茅的超模，紅遍天下的明星名流、商業(yè)巨賈、才能成為座上賓。

維密還是為數(shù)不多能讓模特人氣暴漲、身價高升的商業(yè)秀。

當(dāng)年還處于上升期的甜姐米蘭達(dá)可兒，憑借和“精靈王子”開花的秀恩愛，一舉成為全球知名度最高的模特之一。

不過誰能想到如今開花和表演嘉賓水果姐在一起了。

發(fā)糖期的霉霉Taylor Swift和超模小KK有多甜？直接創(chuàng)造了維秘秀史上的經(jīng)典一幕。

小KK也成了最出圈的超模。

如今倆人雖疑似分道揚鑣，但一位坐實“世女一”流行天后的地位；

另一位嫁入豪門，成了特朗普女兒伊萬卡的妯娌。

并成立媒體集團(tuán) Bedford Media，先后收購了知名雜志《LIFE》《VICE》《W》《i-D》，轉(zhuǎn)型幕后資本。

大家都有光明的未來

蕾哈娜曾在維密獻(xiàn)出了T臺初秀，幸好她沒興趣和超模搶飯碗，畢竟是能把Justin Bieber看呆了的實力

但她轉(zhuǎn)身就聯(lián)手世界首富家的LVMH集團(tuán)，共同推出內(nèi)衣品牌 Savage Fenty，成了維密的競爭對手。

兩頭都賺錢，不愧是娛樂圈第一女企業(yè)家啊！

吉娘娘成為“維密天使”后，體質(zhì)“旺”到躥升全球收入最高模特，走一米T臺入賬45萬美金。

“狼殿”利馬曾剛生完二胎就在維密“大開殺戒”，被評為“世界上最性感的女人”，今年又回歸維秘。

還有一眾國模也留下了經(jīng)典鏡頭，劉雯、何穗、奚夢瑤、秦舒培都憑借“維密天使”身價倍增，知名度大開。

賭王兒子何猷君透露就是看了維密秀 對奚夢瑤一見鐘情，才主動報名戀綜和她約會。

在此期間，還發(fā)生了著名的奚夢瑤上海維密大秀摔跤事件

然而隨著超模的“諸神時代”落幕，“網(wǎng)紅模特”的興起讓維密開始口碑分化。

Emmm……，今年依然還是“肯德基姐妹”開秀閉秀啊。這么多年過去了，兩位的表現(xiàn)力還是這水平

▲Gigi & Bella Hadid

更要命的是維密面臨的內(nèi)憂外患。

內(nèi)憂是2020年 《紐約時報》曝光公司內(nèi)部存在性騷擾、騙裸照還有物化女性的現(xiàn)象，百名維密模特及女性員工聯(lián)合公開抗議。

管理層的厭女文化和危機公關(guān)的處理方式都非常“不得人心”，讓品牌形象蒙上一層陰影。

同時，品牌推崇的「性感超模身材」也不再符合時代發(fā)展。

隨著LGBT及大數(shù)據(jù)社媒環(huán)境下，女性主義思想的快速傳播和發(fā)展，多元化審美、包容性審美成為主流。

維密標(biāo)志性的聚攏型鋼圈內(nèi)衣，有“夾感”的迎合男性凝視的丁字褲被消費者拋棄。

「解放身體」的舒適內(nèi)衣上升為主流。

國外有蕾哈娜創(chuàng)立的Savage Fenty，卡戴珊創(chuàng)立的SKIMS。

國內(nèi)則有NEI WAI等主打舒適的新品牌崛起。

而維密卻死守老舊的“性感女神文化“ ，于是就產(chǎn)生了“制造女性身材焦慮”這樣的差評。

由此我們可以看出，品牌內(nèi)核決定產(chǎn)品設(shè)計。營銷固然很重要，但營銷是錦上添花，產(chǎn)品設(shè)計才是根本。

相比之下，卡戴珊于2019年創(chuàng)立的SKIMS可謂與時俱進(jìn)。

審美上，她鼓勵女性接受多樣化的美，懂得欣賞自己。

品牌初亮相就主打高矮胖瘦，多種膚色模特。

產(chǎn)品上，提出了“Solutions For Every Body”的設(shè)計理念。

尺碼覆蓋面廣，包含9種不同色調(diào)的裸色，讓不同膚色、不同身形的姐妹都能找到合適的內(nèi)衣，并且摒棄令人痛苦的鋼圈款，以改良塑身衣的方式幫助大家修飾、凸顯身材魅力的同時，又做到舒服合身，滿足了女性的心理欲求與生理舒適的雙重需要，做到產(chǎn)品以人為本。

▲XXS至4X 眾多尺寸

其實卡戴珊本人也曾因為夸張的、不符合時尚界審美的身材而被拒之門外，所以她很明白女性在單一審美下的身材焦慮。

作為媽媽，她也深諳生育前后的女性痛點。

其實縱觀明星名人創(chuàng)立品牌的案例，那是非常多，但能做到IPO上市，估值40億美刀的鳳毛麟角。

除了「頂流效應(yīng)」和「與時俱進(jìn)的產(chǎn)品理念」，卡戴珊還做對了什么呢？

非常值得我們學(xué)習(xí)的一點，就是專業(yè)的事要找專業(yè)的人合作。

卡戴珊自己專注于臺前流量營銷，而品牌運營、產(chǎn)品研發(fā)的幕后工作由她的合伙人Grede夫婦負(fù)責(zé)。

這對幕后軍師曾合作過Dior、LouisVuitton、CalvinKlein和H&M，是在時尚業(yè)摸爬滾打多年的高手。

男方Jens Grede擔(dān)任Skims CEO，女方Emma Grede則是首席產(chǎn)品官。

除此之外，SKIMS的首席財務(wù)官Andy Muir則是從NIKE挖來的。

在這些智囊團(tuán)的共同打造下，曾被視為美麗刑具的塑身衣被“重新定義”，它們兼具舒適、時尚效果、實用功能，既能外穿，也能內(nèi)搭，價格也算良心。

只用了短短5年時間，就從網(wǎng)紅個人品牌晉級為正統(tǒng)國際品牌，成為奧運會國家隊贊助商。

與施華洛世奇、Fendi等品牌推出聯(lián)名系列。

邀請四大前“維密天使”拍攝廣告大片，正面叫板維密的同時展現(xiàn)不一樣的超模魅力。

甚至還推出獵奇的「激凸內(nèi)衣」引發(fā)女性對“身體羞恥”的話題探討。

國內(nèi)現(xiàn)在也可以在上海和香港的連卡佛買到SKIMS啦！趙露思、虞書欣也都帶過貨

眼下 SKIMS又野心勃勃地瞄準(zhǔn)男性市場，不僅邀請球星內(nèi)馬爾代言，還成為首個贊助NBA的內(nèi)衣品牌。

每一步都走得穩(wěn)準(zhǔn)狠，你不賺錢誰賺錢啊！

順便一提，卡戴珊還有位領(lǐng)她走上時尚之路的啟蒙軍師——侃爺”KanyeWest將她從希爾頓小姐身邊的“銀角大王”小跟班改造成了潮流教主。

現(xiàn)在侃爺“榮歸故里”，卡戴珊則已是被哈佛邀請去演講的成功女企業(yè)家。

橫跨娛樂、時尚、商業(yè)的高智女性，深諳女性消費者痛點的“婦女之友”。聽到這里，各位有志青年有收獲什么創(chuàng)富啟發(fā)了嗎

最后我們回到卷土重來的維密大秀話題。

回顧這些年，維密有在反思自己的策略和定位，對產(chǎn)品進(jìn)行改革，并且在國內(nèi)采用了楊天真等新代言人傳達(dá)品牌價值觀的變化。

管理層也更新?lián)Q代，挖角了在蕾哈娜家SavageXFenty做出成績的CEO。

▲Hillary Super

咱就是說，針對女性消費者的品牌，確實應(yīng)該由深諳「她需求」的女性管理層主導(dǎo)更合適。

她9月初剛上任，時隔1個月就重新舉辦了維密秀。

從“交出的作業(yè)”來看，維密啟用了不同年齡、不同身材的模特，表達(dá)任何狀態(tài)都可以自信，這很政治正確。

品牌保留了標(biāo)志性的“性感尤物”審美

依然可見招牌的聚攏型鋼圈內(nèi)衣。

▲我想，還是有女生需要它的吧？

同時，我們也能看到時尚性感的舒適型內(nèi)衣。

而象征奢華符號的FantasyBra則被取消了，畢竟當(dāng)下的環(huán)境形勢已不再適合“炫富”了。

在官方的最終版剪輯里，也不見以往的男性觀眾reaction（反應(yīng)）鏡頭。

看來品牌是略微保守地在原有DNA上邁出了改變的第一步。

不過還是有位表演嘉賓的舞蹈定格動作引起了爭議，有人認(rèn)為盡情展現(xiàn)性感與身體是「女性自由 女性力量」的表現(xiàn)，有人認(rèn)為這是迎合男性凝視的動作，大家怎么看呢？

最后做個小調(diào)查，各位女生更偏向于選擇哪種內(nèi)衣呢？

①時尚性感風(fēng)舒適內(nèi)衣

②無所謂設(shè)計的舒適內(nèi)衣

③鋼圈內(nèi)衣

④不穿內(nèi)衣

維秘和SKIMS的起起落落告訴我們：想要賺女性消費者的錢，就要研究她們、了解她們、尊重她們、滿足她們的需求、贏得她們的心。

在過去，大量女性消費者品牌的創(chuàng)始人和管理層其實都是男性，許多女性需求沒有被真正洞察和挖掘。

卡戴珊創(chuàng)立SKIMS就是因為找不到適合自己的內(nèi)衣，乙女游戲的收入不斷創(chuàng)新高也是因為女性玩家終于被滿足了。

▲今年收入屢創(chuàng)新高的女性向戀愛游戲《戀與深空》

還有些品牌沒有與時俱進(jìn)地學(xué)習(xí)，導(dǎo)致錯誤地認(rèn)知女性而遭到抨擊和抵制，比如某洗衣液廣告……

因此我比較看好：女性從自身的需求出發(fā)，洞察市場，創(chuàng)立解決女性需求的產(chǎn)品。

在女性意識覺醒的當(dāng)下，一定還有機會的！

那么下期視頻我們繼續(xù)聊 《頂流時尚之戰(zhàn)：誰是下一個時尚尖子生？》

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這周看了場香奈兒影片發(fā)布，有些小感悟和大家分享。

NO.5相信大家都如雷貫耳，但依然有許多小伙伴不知道這是歷史上第一次由女性主導(dǎo)一款香水吧？

尤其是在1920年代，這個世界范圍內(nèi)女性主義萌芽的時期，NO.5以及香奈兒香水公司的大獲成功激勵了更多女性敢于實現(xiàn)想法，敢于搞事業(yè)。這是它被歷史記錄的重要原因，也是嘉柏麗爾·香奈兒名留時尚美妝及產(chǎn)品設(shè)計史的關(guān)鍵。

其實嘉柏麗爾·香奈兒遠(yuǎn)比影視劇中描寫的更有頭腦和前瞻性。

她是第一批以“解放女性身體”為使命感的設(shè)計師；第一位主導(dǎo)香水創(chuàng)意并邀請沙皇調(diào)香師合作的事業(yè)女性；第一批利用工業(yè)革命成果推出量產(chǎn)飾品系列的設(shè)計師；也是第一批將現(xiàn)代化設(shè)計美學(xué)帶入高級珠寶領(lǐng)域的天才（畢竟是大魔王達(dá)利的好友哈哈哈！

這種同時兼顧敢為人先、長期主義、大女主的品牌精神一直貫穿于NO.5，在它誕生的100多年中又誕生了一系列變奏香調(diào)。

總之，香水層出不窮，但NO.5的藝術(shù)性和傳奇性使它可以穿越時代，對于當(dāng)下搞事業(yè)兼創(chuàng)作者的自己真的蠻有啟發(fā)的。

#看了場香奈兒影片發(fā)布有感

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總策劃：陳泰山

編輯：陳泰山 安達(dá)

編輯助理：美蓓

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