京東雙十一為何盯著李佳琦打？

京東患上了低價焦慮癥。

文/郭佳怡

編輯/張曉

今年雙十一，“戰火”比往年更加激烈了。

一方面，大促的時間進一步提前了，整體周期也在被拉長。

具體來看，抖音、快手的雙十一活動分別在10月8日、10月10日開始，分別比去年提前了12天、8天。傳統電商平臺中，天貓、京東、拼多多的大促均在10月14日拉開帷幕，同樣較去年提前了平均10天左右。

另一方面，各大電商平臺的投入力度，也比此前更大了。

淘天方面稱，今年雙十一是歷史補貼最大、歷史紅包最多的一年天貓雙十一。京東也不遑多讓，喊出了“史上便宜最多的雙十一”這一口號。

這種態勢下，聽潮TI注意到，今年雙十一，京東的動作明顯比往常更加激進，針對性也更強了，尤其是在直播帶貨上。

先是京東雙十一發布會上，京東采銷團隊憑借著一首Rap，將過去一段時間里直播帶貨業的亂象diss了個遍。

“有個boy說，他的月餅來自香港，定睛一看，里面有不少的名堂。可憐我們消費者，不斷不斷上當，還會被反問，工資漲沒漲。預制菜用槽頭肉，真是夠荒唐，假貨滿街跑，說的全是謊，紅薯粉條，肚子里都是木薯跟著晃，真貨假貨摻著賣，這沒法好好商量。你說便宜買的買的紙巾，就拇指蓋那么大，購物成績何時成了明目張膽的欺詐......”

緊接著，京東又重點把矛頭對準了李佳琦。

10月14日，京東超市官宣，雙十一期間，京東超市采銷直播間“驚奇價+9折”公開叫板李佳琦直播間，在李佳琦直播間價格基礎上再打9折。此外，京東方面還表示，李佳琦每天直播的時段，“京東超市采銷直播間”也會安排直播。

可以看到，今年雙十一，在直播電商上，京東明顯進一步發力了，而它最核心的策略之一，就是死磕李佳琦。

01

今年雙十一，京東“死盯”李佳琦打

今年的雙十一，不僅僅是大促時間普遍提前，“火藥味兒”也提前了。

這幾天，主角是李佳琦和京東。

10月14日晚8點，京東和淘天集團同時開啟了雙十一大促。

淘天這邊，李佳琦依然率先打頭陣。

作為淘天最重要的頭部主播，李佳琦早在10月12日就開始預熱，10月13日，李佳琦個人還在微博發了5萬元紅包，為接下來的預售預熱。

當時，#李佳琦紅包#、#李佳琦直播#等詞條都登上了微博熱搜。

再來看京東這邊，同樣是在10月12日，京東開始進行預熱，比如邀請到毛豆等脫口秀演員發布聯名海報，突出京東“又便宜又好”“現貨開賣不用等”等信息。

更早一些，早在10月8日，京東還啟動了宣稱是“史上最大力度”的“月黑風高”，為這次雙十一提前預熱。

整體來看，京東的這些預熱動作都比較常規，比如“月黑風高”京東已經做了20年。

直到10月14日那天，事情變得有趣了起來——京東尤其是京東的直播帶貨，盯上了李佳琦。

如我們上文所述，發布會上，京東采銷團隊憑借著那首名為《披荊斬棘的采銷》，幾乎把市場上的直播帶貨亂象諷刺了個遍，而且從李佳琦到瘋狂小楊哥，那些過去在直播中陷入過輿論風波的頭部主播，一個也沒躲掉。

不過京東采銷的這首Rap并不全是Diss，后半段的重心是給京東采銷打廣告，給雙十一預熱。

從這點不難看出，今年雙十一，京東采銷的角色變得更加重要了。京東采銷直播間，目前也是京東在直播帶貨上最重要的IP。

京東集團CEO許冉也在發布會現場提到，在當前激烈的市場競爭中，行業內依然存在“惡性內卷”、劣幣驅逐良幣的現象，她同時透露，未來三年，京東將繼續招募至少1萬名采銷人員。

京東集團CEO許冉，圖/京東黑板報官方微信公眾號

diss行業亂象，也只是開始。今年雙十一，京東的矛頭真正對準的，是李佳琦。

10月14日下午，京東超市在其官方微博宣布，今年雙十一期間，京東采銷直播間將公開叫板李佳琦直播間。

簡單來說就一句話，全面對標李佳琦：

李佳琦直播的同時，京東超市采銷直播間也會同步開播；李佳琦賣什么，京東超市采銷直播也會賣同樣的商品，而且價格會是李佳琦直播間的9折；不同之處在于，李佳琦是預售，京東采銷的直播是現貨。

此外，在京東超市采銷的直播間里，背景板上也重點突出了“用9折券后到手價低于某頭部主播”“搶9折券價低佳琦”等字眼，可以說直接向李佳琦發起了價格戰。

圖/京東超市采銷直播間此前回放截圖

值得注意的是，雙方的戰火也在進一步蔓延。

10月15日晚間，很多網友都涌入了京東超市采銷直播間，刷屏吐槽李佳琦此前承諾的發紅包的頻率和數量，都沒有兌現，等等。

京東采銷直播間算是順勢抓住了這波流量。

直播中，京東采銷的工作人員先是現場計算起了李佳琦原本承諾中應該發放的紅包數額——此前，李佳琦在14日的直播中承諾，會每五分鐘發500萬紅包，鼓勵粉絲從早搶到晚，直至紅包發完。

按照他們的計算，李佳琦直播間14日直播了15個小時，按李佳琦的說法，這兩天應該發放的紅包總數，應該在9億元左右。

這個數字，與李佳琦的說法并不一致——此前預熱時，李佳琦曾說10月14-15日兩天，會累計發放5億元紅包。此外，10月15日上午，李佳琦又在直播間表示，“15日上午沒有紅包。”

另一方面，直播間隙，京東采銷也在繼續公開喊話：“要直接比價李佳琦！在李佳琦直播專享價的基礎上再打九折！”

“盯死”李佳琦的，也不只有京東采銷直播間，還有京東國際，也喊出了“價低佳琦直播間”的口號。

結合上述種種來看，這個雙十一，京東可以說是“盯死”了李佳琦。

02

京東為何要盯著李佳琦打？

過去一年里，京東的確憑借著“采銷直播”探索出了一條直播帶貨的差異化路徑。

去年雙十一期間，憑借著“不收坑位費、不收達人傭金”等方式，京東采銷直播間受到了很多人的喜歡。

按京東官方公布的數據，去年雙十一京東采銷的直播累計觀看人數突破了3.2億。再到今年618期間，京東618開門紅4小時，京東直播觀看人數同比增長了460%，京東采銷直播訂單量較2023年雙十一開門紅4小時，增長了300%。

但這顯然還不夠。做個最簡單的對比，李佳琦10月14日的直播中，早上八點直播間就涌入了1000多萬人，下午4點左右時，累計觀看人數已經超過了3億。

從直播間粉絲維度來橫向對比，京東采銷直播間這個最大的IP，影響力也還差不少。截至發稿，李佳琦直播間的粉絲總數超過了8900萬，京東超市采銷直播間的粉絲總數，則只有456萬。

基于此，在雙十一大促這個節點，對京東而言，全面對標某個在業內有廣泛影響力的主播，客觀來看是更快的破圈路徑。

而從平臺屬性、個人影響力、低價心智等多個維度來看，李佳琦都是更合適的選擇。

自2019年至今五年時間里，直播電商賽道一直在發生著新變化，頭部主播陣營也一直發生著新舊交替：薇婭落幕了、羅永浩短暫入局賺到錢后已經半隱退、小楊哥火了沒太久后在前段時間遇到了更大的危機、辛巴一直在跟快手撕....

這期間，幾乎只有李佳琦一人，始終保持著極強的人氣穩定性和帶貨穩定性。

盡管經歷過幾次風波，依然沒人能撼動他的地位。10月14號那天，從早上開播開始，李佳琦直播間就持續占領了“淘寶帶貨總榜第1名”，晚上8點后，其直播間銷售額率先破億，可復美、絲塔芙、綻媄婭、華倫天奴、歐萊雅、科蘭黎等多款商品秒售罄。

李佳琦 10月18日也位列淘寶 帶貨榜第一，圖/淘寶App

更重要的是，過去很長一段時間里，李佳琦某種程度上成了“低價”的代名詞——從京東這屆雙十一的種種動作來看，低價，無疑是其想要對外傳遞的核心信息。

而要想趁著大促節點在更多消費者心中建立起低價心智，更有效的方式無外乎告訴大家，在京東采銷直播間下單，比業內過去更擅長做低價的直播間，還要便宜。

這個策略京東早在去年就嘗試過，只是效果不太好。

去年10月24日，有京東采銷人員在社交媒體上表示，由于京東自營店中某款海氏烤箱的價格比李佳琦直播間的售價低，違反了海氏與李佳琦簽署的“底價協議”，遭到了海氏的控訴。緊接著海氏和李佳琦都站出來否認了這個說法，一時間三方各執一詞，爭執不下。

當時這場鬧劇結束沒多久，京東就推出了相關的價低李佳琦直播間，比照李佳琦進行價格競爭。

這樣來看，對標李佳琦這個策略，京東只不過是在今年把力度進一步加大了。

03

用力過猛OR奇招制勝？京東“大力”的背后是焦慮

綜上所述，從京東今年雙十一已經呈現出的姿態來看，低價，依然是最重要的一張牌。

這與京東過去一段時間以來的整體策略相符。

回顧京東這兩年，從2022年底劉強東發出“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器”這番表態以來，京東的動作就一直沒停下來過。

這背后實則是，在主流電商平臺中，京東圍繞低價的系統化綜合能力，并不突出。

比如京東平臺上優質低價的商品供給，仍然相對缺乏，還未實現用戶和供給的雙邊撬動；京東平臺上，低價的用戶心智，也遠不及淘寶、拼多多等強大。

京東開始更積極地向競爭對手學習，它終于在去年3月上線了“百億補貼”頻道，對標拼多多。

那之后沒多久，原京東集團CEO徐雷就離職了。

當時有京東內部人士向媒體表示，京東剛推出百億補貼時并未真正發力，原因是包括流量等在內的成本遠高于拼多多，他還提到，徐雷并非不想做“百億補貼”，而是京東很難落地補貼。

換句話說，很可能當時徐雷做低價的決心無法讓劉強東滿意，雙方經營理念的分歧下，出局的只能是徐雷。

京東也在試圖籠絡到足夠多的中小商家。它推出了名為“春曉”的中小企業和廠家拉新計劃；打通了京東自營和POP（其他商家以第三方形式入駐京東平臺開店）；加大了營銷投入，等等。

此外，去年雙十一期間京東采銷小范圍破圈后，京東顯然希望抓住這個機會，通過采銷團隊，向外持續加深用戶關于“京東能買低價”的心智。

過去一年里，圍繞京東，采銷人員是高頻詞匯。

自去年年底以來，京東已經三次給一線的采銷人員漲薪。最近的一次是在9月，京東宣布，所有校招入職的京東采銷，將可達到全年20個月的薪酬結構，年終獎高達8倍月薪，此外還設置了“上不封頂”激勵。

此外，今年以來，從618到當下的雙十一，就連發布會上，采銷人員也成了絕對的主角。

618時，數碼、茶葉、汽車、母嬰等7個品類的采銷集中亮相，現場進行了長達40分鐘的互動，據說比兩位高管的講話時間都長；前幾天的發布會上，從唱到跳到Rap，再到CEO許冉的發言，采銷人員都被更激進地推向了臺前。

基于此再來看京東這次雙十一期間頗為激進的“死盯李佳琦”的策略，目的其實很明顯，加深用戶關于京東平臺的“低價”心智。

而京東超市采銷直播間這個最大的IP，無疑是最好的放大器。

但這個策略是不是用力過猛、能不能奏效、能不能為京東采銷直播間帶來更大范圍的破圈、能不能幫助京東拿到更大的GMV，目前來看都還是未知數。

值得注意的是，就在昨天，京東已經因為前幾天的預熱，陷入了一輪小風波。

起因是，此前的雙十一發布會上，京東邀請到了脫口秀演員楊笠，這遭到了部分用戶的不滿。在一眾社交媒體平臺上，很多用戶通過退訂京東Plus會員、追加差評以及提現京東金融等方法來表達不滿。

昨天下午，京東就此發布了官方致歉信，稱“后續沒有和相關演員的合作計劃”。

綜上所述，無論是兩年前劉強東的表態，還是京東過去一年頻繁的組織架構調整、劉強東在內部掀起的“狼性”風暴，還是京東采銷頻頻走向臺前，又或是今年雙十一死死“盯著”李佳琦打，京東的意圖一直都很明顯：

要打贏低價這場戰事。

時間回到去年12月，京東的一位員工在內網發了一篇帖子，圍繞京東的運營提出了很多問題，諸如京東的促銷機制復雜、低價策略執行不到位、需要進一步強化低價心智等等——說的正是京東在圍繞低價的系統化綜合能力上的短板。

當時，劉強東正好看到了這篇帖子，還回復稱“句句點到了公司的痛點”。

自那時至今，在某種程度上，京東已經患上了“低價焦慮癥”。