奧迪再創(chuàng)業(yè)，新品牌AUDI朝哪里走

11月7日晚，在上海中國(guó)船舶館，由奧迪全球CEO高德諾領(lǐng)銜一眾中德高管，聯(lián)合發(fā)布了新品牌AUDI和首款概念車AUDI E。就像奧迪營(yíng)銷高管石柏濤表示的，“今晚是奧迪歷史上的重要時(shí)刻”。畢竟，奧迪100多年的歷史中，“再創(chuàng)業(yè)”是頭一遭。

奧迪在華推出新品牌AUDI

這一晚，將成為奧迪與上汽項(xiàng)目的一個(gè)分水嶺。

在此之前，項(xiàng)目一直“潛水”。雖有協(xié)議和一些定調(diào)宣講，但項(xiàng)目全貌在7日當(dāng)晚才解開(kāi)面紗，品牌形象和產(chǎn)品（雖以概念車形式露面）已然清晰。即使真正的產(chǎn)品將在2025年8月才能量產(chǎn)交付，但這仍然創(chuàng)造了奧迪歷史上的記錄——18個(gè)月的周期，在新平臺(tái)上開(kāi)發(fā)一款全新產(chǎn)品。

以前換代就能叫做“全新”，現(xiàn)在從項(xiàng)目協(xié)議到品牌，從車型平臺(tái)到E-E架構(gòu)，連造車方法論都經(jīng)過(guò)重塑，從頭到腳都是新的。這個(gè)項(xiàng)目可視為奧迪和上汽共同孵化的產(chǎn)物。與奧迪在華合資公司風(fēng)格迥異，更像是創(chuàng)業(yè)公司做派。

項(xiàng)目重要性毋庸置疑，奧迪與上汽拿出了能夠動(dòng)用的所有資源，因此獲得了雙方超乎尋常的關(guān)注。更為重要的是，這也是跨國(guó)豪華品牌中第一個(gè)這么做的，至少奧迪做到了自認(rèn)為的“敢為人先”，就像36年前在豪華品牌中第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)那般。

為什么是中國(guó)

此前，媒體爭(zhēng)論的焦點(diǎn)，在于全新品牌為何不用四環(huán)標(biāo)。現(xiàn)在問(wèn)題貌似乎清楚了，既然是新品牌，必須要和母品牌（或主品牌，奧迪方面還未闡釋他們之間的關(guān)系）有所區(qū)隔。

奧迪·上汽項(xiàng)目CEO宋斐明表示，四環(huán)標(biāo)和AUDI標(biāo)，將以兩種風(fēng)格不同的方式運(yùn)營(yíng)，AUDI更先鋒，更年輕，也更科技。但“它們都是奧迪”——他多次強(qiáng)調(diào)了AUDI的純正奧迪基因，即兌現(xiàn)奧迪的口號(hào)“突破科技，啟迪未來(lái)”。

再往前一步，奧迪在深入人心的四環(huán)標(biāo)之外，又為何要?jiǎng)?chuàng)立新品牌？

真正的理由可能是多方面的。雖然無(wú)法復(fù)現(xiàn)奧迪與上汽內(nèi)部的決策過(guò)程，但可以依據(jù)現(xiàn)有信息做點(diǎn)猜想。

最大的可能——市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)。

奧迪“再創(chuàng)業(yè)”，是基于中國(guó)市場(chǎng)特殊性而產(chǎn)生的戰(zhàn)略選擇。奧迪必須問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題，中國(guó)市場(chǎng)是否為至關(guān)重要的區(qū)域市場(chǎng)？答案顯而易見(jiàn)。這也是高德諾的公開(kāi)理由——“中國(guó)消費(fèi)者是（奧迪）轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)者。”

奧迪的中國(guó)用戶畫像，標(biāo)簽是年輕（中位數(shù)35歲，比全球小了約20歲），狂熱追求技術(shù)創(chuàng)新，追求獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)和領(lǐng)先的自動(dòng)駕駛。顯然，“自動(dòng)駕駛”要從技術(shù)創(chuàng)新的隊(duì)列里單拎出來(lái)說(shuō)。換言之，中國(guó)的豪華車潛在用戶，某種程度都是技術(shù)至上、體驗(yàn)至上的現(xiàn)實(shí)主義者。僅靠品牌歷史積淀和調(diào)性，很難打動(dòng)他們了。

鑒于中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)變得如此特殊，奧迪全球其他市場(chǎng)的步調(diào)協(xié)同越來(lái)越難。所以，新品牌有利于快速響應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，也有利于快速營(yíng)造新銳形象——重要的一個(gè)字“快”。不過(guò)，品牌認(rèn)知上，與奧迪品牌到底要產(chǎn)生多大程度的關(guān)聯(lián)才是合適的，奧迪可能沒(méi)拿定主意，這一環(huán)節(jié)存而不論。

有某觀察人士認(rèn)為，奧迪在中國(guó)有多個(gè)合作伙伴，與上汽談判必然要考慮品牌使用、產(chǎn)品定位區(qū)隔。使用AUDI可能也是某種妥協(xié)。上汽方面以此為代價(jià)，換取了品牌運(yùn)營(yíng)和渠道方面的自主權(quán)，即不違背之前的一些承諾。

更為重要的是，三電技術(shù)、E-E架構(gòu)、座艙、智駕，都以更為擅長(zhǎng)的中方來(lái)主導(dǎo)。這一部分設(shè)計(jì)的重點(diǎn)并非從零開(kāi)始，而是基于ADP平臺(tái)智能數(shù)字平臺(tái)（智能數(shù)字平臺(tái)Advanced Digitized Platform），將供應(yīng)商的技術(shù)和成熟方案快速融合進(jìn)來(lái)。事實(shí)上，上汽與Momenta的合作積累了很多經(jīng)驗(yàn)，也摸索出一套完整的開(kāi)發(fā)鏈路。部分軟硬方案，可以快速地移植過(guò)來(lái)。雖然對(duì)于坊間所言的“套殼智己”，奧迪很是忌諱，但工程上部分解決方案和手段可能會(huì)互相打通，企業(yè)積累的技術(shù)資產(chǎn)必然追求更大程度上的復(fù)用，對(duì)于戲謔不用較真。

考慮到豪華品牌對(duì)于價(jià)格體系和品牌基調(diào)的堅(jiān)守，可以推測(cè)AUDI旗下的產(chǎn)品價(jià)格將更具“進(jìn)攻性”，新創(chuàng)品牌就成了一汽奧迪、上汽奧迪、奧迪中國(guó)三者的最大公約數(shù)。

這些猜想，并不完全互斥，甚至可能都成立。奧迪與上汽選擇創(chuàng)立新品牌，顯然有多層多種考慮。而核心目的本身，就攢夠了再創(chuàng)業(yè)的理由。

奧迪上汽項(xiàng)目CEO宋斐明與AUDI E 概念車

新品牌“輕裝”不糾結(jié)

發(fā)布會(huì)前，對(duì)概念車AUDI E（也是2025年量產(chǎn)車的基準(zhǔn)），輿論猜想風(fēng)格是“獵裝車”。但發(fā)布會(huì)卻全程沒(méi)有提到“獵裝”這詞。有人猜測(cè)，品牌方可能不想將之明確歸類，因?yàn)槟壳斑€未量產(chǎn)，技術(shù)狀態(tài)還未凍結(jié)（量產(chǎn)車的外觀應(yīng)該不會(huì)有太大變化）。另外，可能也有不愿被貼標(biāo)簽的的想法——全新品牌、全新車型，如果非要向舊有概念上靠攏，會(huì)和目的背離。

不過(guò)，官方雖然克制地將AUDI E定義為“掀背車”，但亮相的外形確有些獵裝的影子，至少不是典型的SUV或者兩廂轎車。

奧迪與上汽對(duì)待首款車小心呵護(hù)，選擇了一條相對(duì)小眾的細(xì)分市場(chǎng)。這意味著，相對(duì)走量，奧迪更看重首款車給品牌定調(diào)。獵裝本身是特定場(chǎng)景需求衍生的車款。休旅車的特化，比旅行車更講性能，比SUV更閑逸；總之透著一股“老錢”的味道。但AUDI本身追求科技和未來(lái)，這就不適合宣稱為“獵裝”，最多是借鑒了一點(diǎn)外形和功能上的訴求。

性能上相對(duì)主流。100度電池（可能是高配）、CLTC700公里續(xù)航、800V架構(gòu)、超級(jí)快充（可能是5C）、Momenta智駕、座艙8295芯片。570KW總功率雙電機(jī)，quattro全時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)、連續(xù)可調(diào)空懸、漸進(jìn)轉(zhuǎn)向、零百加速3.6秒（高配），反映了奧迪一貫的性能追求

作為玩燈大師，奧迪這次玩的是“藏鋒隱形”的調(diào)調(diào)。位置燈和主燈都隱匿于環(huán)形結(jié)構(gòu)中，視覺(jué)上不突出。一旦開(kāi)啟，視效出人意料。用動(dòng)態(tài)光影來(lái)表達(dá)科技感，是奧迪的拿手好戲。

雖然非常強(qiáng)調(diào)數(shù)字體驗(yàn)。虛擬助手、多種交互手段。需要實(shí)際使用才能體驗(yàn)，現(xiàn)在評(píng)價(jià)還為時(shí)過(guò)早。不過(guò)，ADP平臺(tái)強(qiáng)調(diào)的是技術(shù)生態(tài)，允許被塑造成提供第三方開(kāi)發(fā)接口的智能平臺(tái)。

AUDI E內(nèi)飾已經(jīng)貼近中國(guó)需求

國(guó)內(nèi)的新能源市場(chǎng)，無(wú)論新勢(shì)力還是傳統(tǒng)車企孵化品牌，提出的高端產(chǎn)品主張，大體上是趨近的——更多的智能科技、更大的空間、體驗(yàn)更好的能量管理方式。跨國(guó)豪華在國(guó)內(nèi)消費(fèi)偏好快速轉(zhuǎn)移的這幾年，跟得有點(diǎn)慢。能力和意愿都不成問(wèn)題的時(shí)候，可能是糾結(jié)于既有技術(shù)資產(chǎn)和新方向的共存問(wèn)題。

如此，奧迪提供了一個(gè)有創(chuàng)意的思路：建立新品牌。由此當(dāng)然要承擔(dān)新品牌塑造和管理的新增成本，但比較合理地因應(yīng)了兩個(gè)不同戰(zhàn)略方向的訴求。

這不是一成不變的。如果這條路具有全球普適性和影響力，主品牌也將隨之跟進(jìn)。而眼下在中國(guó)市場(chǎng)掌握時(shí)間的主動(dòng)權(quán)，是生死攸關(guān)的事。這也是奧迪跑出狂飆速度的動(dòng)因。

在輕裝的新品牌上，奧迪和上汽可以行創(chuàng)業(yè)品牌之便利，掣肘較小，而且坐擁兩大股東的資源支持。唯一需要明確和維護(hù)的，是新品牌的個(gè)性和銳意。這可能是再創(chuàng)業(yè)的關(guān)竅所在。

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