戴森和蘋果，踏入同一條河流

01

戴森的尷尬

也是蘋果的

「祛魅」是時下年輕人中的流行語。這個詞本源自于馬克思·韋伯所說的「世界的祛魅」，起初指對科學知識神秘性、神圣性、魅惑力的消解。

年輕人正借由「祛魅」來消除對一切事物的濾鏡和美好期待，比如大廠、名校光環等。現在，「祛魅」的風早就吹進了消費電子賽道。

比如，你是不是已經很久沒有關注過戴森的產品了？在吸塵器、吹風機爆火的幾年之后，戴森的其他新品在各大社交平臺宛如真空。

在《降噪NoNoise》走訪的戴森專賣店中，服務人員普遍較為「高冷」，除了強調戴森擁有「黑科技」之外，他們通常不會主動和顧客介紹攀談。

相較之下，國產家清品牌的銷售人員則顯得積極熱情許多。在北京望京的一處國產洗地機線下店，當被問及產品與戴森有何差別時，店員告訴《降噪NoNoise》，戴森是英國品牌，但自家團隊卻有航空航天背景，產品馬達轉速甚至「快過戴森」，「戴森除了貴，和我們沒什么區別。何況現在外國品牌也不流行了」。

▲戴森在上海靜安嘉里中心舉行的某體驗活動

她的賣力展示吸引了不少人路過圍觀。

這或許正是戴森此刻的尷尬所在。年輕人早已拋棄品牌成見，轉身投入更有性價比的國貨懷抱。消費電子市場瞬息萬變，沒有哪個企業能夠依靠過去的光環再撐十年二十年。

與戴森同為難兄難弟的還有蘋果。兩個品牌此前經常被相提并論：都是消費電子行業的高峰，都有獨特的產品特質、領先的技術創新，以及超強識別度的設計語言；同樣在造車上踩過坑，如今也同樣在中國市場深陷圍攻。

今年二季度，蘋果首次跌出國內手機出貨量排名前五的陣營，盡管三季度重回前五，但份額出現同比降低。華為、小米等國產品牌制造的壓力可以說越來越大。就在11月9日的一場直播中，小米集團總裁盧偉冰還特意提到，小米15系列的100萬銷量中，其中大約20%來自iPhone用戶。

盡管我們并不知道盧偉冰所說的轉化數據是如何得出的、數據是否足夠嚴謹；但今年榮米OV新品集體「果味化」的趨勢確實十分明顯。至于「果味兒」的動機，當然不是為了「致敬」，就是赤裸裸地分食高端市場蛋糕。

▲某安卓旗艦被一致評價為「果味兒十足」

正面沖鋒只會發生在戰局出現轉機的那一刻。

這也是戴森所面臨的挑戰。「高高在上的英國血統，外國品牌的光環，消費者已經越來越不迷信這個了。」消費電子行業分析師梁振鵬認為，戴森在中國的下滑趨勢還會持續，正如蘋果在中國智能手機市場的下滑，幾乎是不可逆的。

對于中國消費者來說，盲目追崇國外品牌的時代基本結束了。作為曾經吃過時代紅利的消費頂流，還能重回巔峰嗎？

02

「自我感動」式創新

在中國市場不奏效了

市場壓力往往第一時間傳導到組織架構調整。今年7月，戴森宣布將在品牌發源地英國裁員1000人，相當于當地員工總數的三分之一。就在上個月，新加坡戴森公司又被爆出無預警裁員，崗位主要集中在制造和采購環節。

英國巴斯大學教授安德魯·格雷夫斯（Andrew Graves）對裁員并不意外。此前在受訪時，他一針見血地指出，「戴森的許多新產品并未取得成功」。

戴森吸塵器的橫空出世始于創新。在戴森英國總部辦公室里，有一幅巨大的標語：「我們要發現那些別人忽略的問題」。而在新加坡技術中心前臺，則醒目地寫著：「As engineers，we have to see beyond existing technology and ask if there a better way。」（作為工程師，我們必須超越現有技術，追問是否有更優解。）

▲戴森的新加坡技術前臺

精益求精的精神固然值得肯定，但很難說消費者是否愿意再為此付出溢價。今年7月，戴森新款頭戴式降噪耳機OnTrac發售，售價500美元，約合人民幣3633元。OnTrac的設計師Jake Dyson曾對媒體表示，在頭戴式耳機領域，降噪效果和舒適性是容易被忽視的關鍵，為此他們研究了全球95%的頭型，力求耳機貼合各種用戶需求。

▲OnTrac產品宣傳圖

《降噪NoNoise》在小紅書和B站試圖搜索這款新品，發現其關注度寥寥，「頭戴式降噪耳機」的相關推廣測評中，主力軍則更是集中在索尼、Bose、蘋果等品牌中。

這不是戴森新品的第一次遇冷，早在2022年戴森推出的Zone耳機就銷量慘淡。這款耳機甚至針對疫情在降噪耳機中整合了空氣過濾技術，但因其售價高達949美元，續航表現不佳等原因銷售不及預期。

「自我感動」式的創新不奏效了。不只耳機，戴森其他產品銷量式微也許正應了時下流行的「性價比文學」：「不是戴森買不起，只是其他更有性價比。」

盡管在戴森擁有絕對統治力的吸塵器領域，它的銷量仍然一騎絕塵——截至2024年Q1，戴森吸塵器銷售額超過9億元，市場占比58%，排名第二的蘇泊爾僅占5%。只是對不少中國消費者而言，吸塵器時代顯然已是過去式。

早在2019年，洗地機就開始在國內流行，2020年逐漸走入主流視野。最先入局的是追覓、石頭、云鯨等一眾國產品牌。反觀戴森，直到2023年才推出第一款戴森洗地機。其售價高達5499元，官方宣傳引以為傲的光學探測、防纏繞功能，早已在添可、追覓等品牌中實現。該款機器上線不久便從各大官方渠道中下線了。

▲戴森洗地機在某電商平臺熱賣榜排名靠后

截至今年上半年，洗地機市場銷量前三名分別是添可、追覓和云鯨。據鯨參謀數據顯示，在清潔電器市場中，追覓上半年市場份額18%，緊隨其后的是添可、科沃斯和石頭，戴森僅屈尊第五。

放眼整個清潔電器領域，戴森已逐漸被國產品牌拉開距離。加之另一營收支柱吹風機也被大量國產「平替」沖擊，戴森處境越發尷尬。

此前戴森發言人就曾對外承認，近年來亞洲對手公司能夠迅速推出與戴森相似但價格更低廉的產品，對戴森在亞洲市場的地位構成了威脅。

戴森近年的一些財務指標中透露了這個品牌所面對的挑戰：2023年全球營收71億英鎊，同比增長9%，但14億英鎊的息稅折舊攤銷前利潤相比高點的2021年，足足少了1億英鎊。

當然也有分析人士指出，過去幾年，戴森有些創新其實是不錯的，比如吹風機和無葉風扇。戴森幾年來遇到的困境也不是它自己的，基本是所有小家電的困境。

▲戴森某線下店

該分析人士告訴《降噪NoNoise》，一款吸塵器的使用周期通常為5-10年。疫情期間，長期積蓄的小家電需求已經被消化透支，短期內不會積蓄出更大的換機需求。此外，小家電并不算剛需。當大家發現使用體驗遠遠落后于期待時，又會覺得這是「智商稅」，從而影響身邊人的決策。

他認為，當外界在談論戴森銷量下滑的同時，也不得不看到另一個事實：2020年疫情爆發，直接刺激了小家電需求井噴，當年是小家電銷售大年。隨著疫情結束，不只戴森，其他小家電勢頭也一路下行。

只是一些國產品牌在新的細分品類打開了局面，如洗地機。反觀戴森，反應有點太慢。

作為小家電領域的「蘋果」，戴森和蘋果遇到的創新挑戰也有相似之處。

彼得·格魯克在其經典管理學著作《創新與企業家精神》中曾有類似論述。他提及，人們認為「大企業不創新」恰有其道理在，因為細數20世紀的所有重大創新，幾乎都不來自當時的大企業。

比如，福特和通用汽車都是航空領域和航天領域的先驅，但今天所有的大型飛機和航空公司都是有其他新創企業發展而來；20世紀50年代，電器巨頭紛紛進入計算機領域，包括美國無線電公司、西屋公司、西門子、飛利浦、東芝在內的所有公司無一成功。而作為該領域主導者之一的IBM，在40年前只不過是個中等規模的企業，更算不上高科技企業。

正如世界上沒有只升不降的波浪。按照德魯克對于企業創新的定義，放到足夠長的時間線里，不管戴森還是蘋果，進入相對「消沉」的創新周期似乎是一種必然。

03

戴森也在加固護城河

在戴森聲量下降的幾年間，應運而生的，是「平替國貨」大行其道。比如某國產品牌吹風機就曾號稱其擁有和戴森同樣轉速的馬達，價格卻只有戴森的五分之一。

針對這類產品的使用測評層出不窮，但最后往往都指向同一結論，那就是戴森真的很難被替代。

一位知名消費投資人曾這樣點評二者的區別：國產平替吹風機的消費者和戴森的消費者并不是同一類人群。這些國貨平替擅長以低價換量，但缺少在用戶心智中的高端調性，這恰恰是戴森品牌護城河所在。

國貨品牌往往也更側重營銷和流量。有媒體報道，某小家電品牌一年僅信息流投放就要花費上千萬元，而該公司全年GMV才一個億。「低價走量」背后，這些品牌的技術投入還剩多少，可能要打上一個問號。

另一個有趣的細節是，2023年，戴森在全球營收同比增長9%的情況下，研發投入同比增長超過40%。也就是說，盡管市場份額被不斷蠶食，但戴森在技術上的投入從未停止。比如過去幾年，戴森就開發了自有機器人平臺——戴森機器人操作系統。今年上市的戴森某些型號的吹風機中，已經使用了機器人所搭載的傳感器功能。

▲今年6月發布的戴森吸塵機器人360 Vis Nav

搭載了戴森多項最新技術

不僅如此，戴森也在積極布局儲能電池領域。今年5月，戴森在新加坡投建新工廠，生產具有專利技術的戴森電池，并用于公司開發新產品。

與蘋果一樣，造車夢碎后，戴森開始押注電池領域。創始人詹姆斯·戴森稱，公司未來將把戰略轉向固態電池、視覺系統、機器學習、人工智能等相關技術上。

很明顯，戴森的心思并不全在中國市場。上述分析人士表示，戴森作為一個完完全全的外資品牌，其實很難針對中國市場做出太多調整，但某種程度上，這也體現了戴森的戰略定力。要意識到，畢竟中國只是它全球市場的一部分。

「盡管在中國市場表現沒那么好，但戴森作為全球小家電最頂尖品牌的地位到目前為止仍然沒有動搖。」一位家電分析師這樣告訴《降噪NoNoise》。

他認為，國內的小家電品牌一直瞄準世界頂尖品牌是好事，但目前這些品牌都是點狀突破，只有模仿和借鑒，而戴森的品牌力、創新力的領先是整個系統的領先。「從點狀到面狀，到能享受品牌溢價，我們還有很長的路要走。」

到目前為止，戴森仍是那座難以逾越的高山。

▲戴森的英國總部

我們還注意到，今年2月底，在發布2023年財報后，戴森雄心勃勃地對外宣布，品牌已準備好在 2024 年推出其有史以來規模最大的新產品陣容，包括美容技術、家居技術和可穿戴設備領域的擴展。

「家電界的蘋果」會就此走出創新尷尬期嗎？