百度糯米萌娃方言玩營銷 跨界百度錢包出新意

近年來，過年看電影已經成為一種流行趨勢。數據顯示，2005年-2015年十年間，春節檔票房暴漲至100倍，去年春節7天的觀影人次一度超過5000萬。綜合2016年春節檔的上映影片和市場熱度不難推斷，今年的電影院同樣將成為春節期間最熱鬧的地方之一。

春節檔火爆的背后，便注定又是一場熱鬧的營銷盛宴。近日，一則名為《猴年行大運，春節看電影》的拜年廣告不僅在網上熱傳，更登陸全國一千多家影院取票機；據聞，2月4日起還將登陸11座票倉城市影院的大熒幕——該創意拜年廣告背后的策劃者便是國內最大的互聯網投宣發平臺百度糯米影業。

為什么百度糯米的這則廣告可以大受歡迎？筆者認為，角色的巧妙選擇是重要原因之一。美國廣告大師大衛?奧德威曾提出“3B原則”，又稱“ABC理論”。其中，“C”即Child，尤其能夠帶來“生命的感動”，激發人們心中對孩子最原始的愛，以此為表現手段的廣告往往非常容易贏得受眾的關注與喜愛。

在春節這一闔家團聚的節點，深諳廣告創意之道的百度糯米果斷選擇小朋友作為廣告的主角。天真無邪的孩子們穿著喜慶，有的打扮成小悟空、有的舉著小算盤和小對聯，一副小大人的樣子，一邊“煞有其事”地拜年，一邊用朗朗清脆的童聲念出廣告語“猴年行大運，春節看電影，百度糯米買票，6.6元起”——打廣告不忘給大家添個“好彩頭”，著實讓人忍俊不禁。同時，人們對孩子“童言無忌”的慣性認知亦使其連帶著對廣告信息產生高度的認同，這則廣告也因此產生了比明星代言更具影響力的傳播效果

與此同時，這支廣告還有一大亮點，便是方言的妙用。筆者了解到，百度糯米精心制作多個廣告版本，在不同城市播放時均特意采用當地方言，如廣州的“哦妖U”（音譯），上海的“無啊咬”（音譯），天津的“我倍兒愛”，等等。妙趣的方言從小朋友們的口中說出來更顯親切，引人會心一笑的同時，亦有效拉近了潛在受眾與百度糯米的距離。

值得一提的是，廣告中還有一個重要角色便是百度錢包。據了解，1月28日至2月22日，百度糯米與百度錢包進行跨界合作，凡是在百度糯米買電影票用百度錢包支付的新用戶，首單立減15元——這一信息，在百度糯米的這則廣告里也通過“萌娃拜年”巧妙地帶了出來。

有業內人士指出，百度糯米影業長期以來致力于以影院為核心構建O2O生態，陸續推出影院聯名會員卡、超級影院商城等產品服務，并以大數據指導宣發、粉絲營銷與場景式營銷為引擎，以獨具特色的創意策劃為助力，在提升用戶觀影體驗的同時，也進一步激發了用戶的觀影需求，亦為百度錢包支付坐實了觀影用戶場景。而以春節檔為契機，通過百度錢包支付，百度糯米電影O2O則實現了完整的生態閉環，為用戶打造集購買、支付與服務于一體的極致觀影體驗。