普通人看見普通人：當探店博主走上臺前

抖音博主張良仁的主業是考古教授，業余時間主攻探店美食，吃烤羊排時，順帶科普最老的烤肉是2800年前出土的漢代羊排串；吃油條時，一并講解成對炸的方式源于南宋岳飛的粉絲攤主，精神文明物質文明兩手抓。

憑借上百條有趣的視頻，張良仁漲粉近200萬，80多家寶藏小店大排長龍。

全民探店在短視頻時代已經成為一種社會風潮，美食大國的含金量還在有序提升。

安徽臨泉縣是有名的“騎手縣”，程學艷的丈夫就是一名外賣騎手，為了分擔家庭收入的壓力，2022年11月，程學艷拿起手機開始拍攝剪輯探店視頻，幫縣城商家賣9.9元的螺螄粉和59.9元的麻辣蝦全家桶[1]。

盡管粉絲只有數千個，但程學艷月收入也能穩定維持3000元左右。對她而言，不僅大大減輕了家庭開支的負擔，也收獲了全新的事業和朋友。

不久前，抖音發布了一則年度探店數據[2]，2024年，抖音探店達人發布視頻超24億條，截至2024年11月，336萬人獲得了探店收入。

6.12英寸的手機屏幕濃縮了無數大街小巷的人潮與煙火，也改變了一個又一個平凡的命運。

被拓寬的經營半徑

“兄弟們，北京消失已久的2元店，我幫你們找著了！”。隨后鏡頭一一出現2元的削皮刀、3元的盤子和19元的秋褲。

這條抖音視頻里，探店博主宗利國(@大國耐會會）操著東北腔講解，圓潤憨厚的臉上藏著掩飾不住的激動。

宗利國的履歷相當精彩，原本是導游，干過銷售、賣過紅酒、倒騰過復印紙，最后成了北京小有名氣的探店博主，專門尋覓五環外不為人知的餐館、超市和批發市場，駕車里程可繞地球赤道跑4圈。

視頻主角就是被偏僻選址耽誤的寶藏小店億萬家服裝超市，它今年10月入駐北京大興，但直到這條視頻發出后才火出圈，停車場日日爆滿。

宗利國的探店偏好，其實折射出探店的一個特點：對象基本是地處偏僻、流量貧困的中小商家。這些地方涵蓋了城郊、三四線城市和縣城鄉鎮，用不太恰當的學名概括就是：五環外。

探店業態出現前，五環外小商家只能做方圓幾公里熟人的買賣，但探店出現后，大大拓寬了商家的經營半徑。

背后的原因很簡單，探店這種形式，完美貼合了廣大下沉市場兩個鮮明的消費習慣：

一是有限的城市半徑有效降低了消費決策成本。比如陜西最小縣城佛坪縣，全縣只有1個街道辦、10輛出租車，紅綠燈都沒有，景點兩只手就能數得過來，逛遍老街，只要10分鐘。

同時由于面積限制，餐飲商家的分布和數量有限。因此相比北京跨區吃飯得做漫長的心理建設，在這些地方，人們的執行力得到充分開發——中午刷到探店視頻，晚上就能閃現到店。“今晚吃什么”這種問題，1分鐘能回答800個。

二是由于人口流動小且依賴熟人關系網，幾萬甚至幾千粉絲的本地小V，就能影響縣城的娛樂風向。

每日人物曾報道[3]，一名在福建三明市永安縣的咖啡店主，由于視頻內容成了抖音同城的本地熱帖，被當地人青睞有加、頻繁光顧。有自我營銷之嫌的店主都有如此大的影響力，更別提立場相對客觀的探店博主。

按照抖音披露的數據，2024年超半數的探店達人都分布在三線及以下城市。如今，搜索“本地人反復去的蒼蠅小館”“本地人才知道的八大景點”，跟著探店博主先打卡再到店，已經成為常見的消費現象。

五環外這些毛細血管般存在的中小商家，恰恰是中國線下餐飲娛樂行業的主體。

拿市場規模高達5萬億餐飲業來說，超過八成都是裝潢難言精致、但口味童叟無欺的街邊小店。它們共同的特點是存在于主流視野之外，卻是統計學重要的組成部分。

黃山一家距離換乘中心10分鐘腳程的平價酒店，在OTA平臺上搜索量少得可憐，九十間房長期無人入住。黃山導游朱經緯（@黃山經緯）探店后，游客蜂擁而至，員工也收到了因現金流壓力長期未發放的工資。

僅僅在抖音一個平臺，2024年，達人探店為線下商家帶來超過1333億元經濟收益，直接幫助近144萬中小商家，增收超過425億元[2]。

數字背后的商家往往代表著有限的規模，低廉的價格和實在的份量，它們匯聚在一起，塑造了真實的社會經濟。

流量的平權

2019年，米其林冷不丁將一家法國餐廳的評級從3星降到2星，理由是它在英式切達干酪里混進了芝士蛋奶酥。

69歲的老板維拉特是可忍孰不可忍：我只是加了藏紅花，你就以為它是切達干酪。隨后反手起訴米其林，要求公布神秘莫測的評級標準[4]。

互聯網時代，米其林日積月累的聲望在每一個飲食文化大國幾乎都受到了整齊劃一的質疑，這實際上是一種隱含的趨勢：去中心化的力量無處不在的挑戰著往日的權威。

一方面，技術進步打破了流量壟斷，普通人也能站到網絡鏡頭前。一般來說，短視頻平臺會遵循長尾分發機制，流量可以更加精準推送。放在探店這個語境里，吃喝玩樂的本地內容，可以基于地理位置，推送給感興趣的人。

被習慣性忽視的海量中小商家，開始被公平的澆灌。即便只有幾百粉絲，也能通過優質內容成功出圈。

在這個基礎上，消費者得以對權威祛魅，更多人開始關注“附近”。

2019年，學者項飆提出“發現附近”的概念，大意是少迷信遙遠抽象的專家和權威。無獨有偶，《金融時報》專欄作家吉蓮·邰蒂說：我們越來越相信自己的 Facebook 好友和 Twitter 上的人，而不是 IMF 和首相[5]。

漸泛化到線下商業領域，更多消費者不再崇信高高在上的榜單和名錄，短視頻里熱氣騰騰的家常菜、小店后廚里一個個勤勞質樸的面孔，開始取而代之。

這是一個與坪效、復購和翻臺率無關的故事，但它更接近人們真實的生活。

成都的三花川劇團原本是一個大齡劇團，三位主創大花王娟，二花伍玉和三花陳英平均藝齡超40年，人均能演生旦凈末丑。

川劇是很多藝術瑰寶當下生存困境的代表案例，由于受眾分散，各色劇種的藝術價值往往和商業價值成反比，從業者瀕危程度堪比野生雪豹。

由于沒什么知名度，位于地下室，三花川劇團的演出經常尷尬到演員比觀眾還多，長期入不敷出，只能靠其他工作補貼劇團。一把年紀熱愛戲劇的她們，一度面臨倒閉的威脅。

好在在戲迷推薦下，2023年9月，三花川劇團上線了抖音團購，隨著探店博主“飛天小也獸”們的挖掘和分享，劇團成功出圈，被年輕人親切的稱為“老年人的livehouse”。

經營也有了戲劇性的反轉，抖音團購僅上線3個月就賣出2.5萬張票，是之前兩三年才能賣出的天量，當地外地上至90多歲、下至兩三歲的觀眾慕名而來，更多人愛上川劇，她們也可以繼續熱愛的演藝事業。

無獨有偶，上海周浦的一對山東夫婦開羊肉店十多年，靠小店供著倆孩子讀書。但苦于不會包裝自己，很多人不了解周浦吃羊肉的飲食文化，生意一直不咸不淡。

隨著上海探店達人莊麗君（@中華小廚娘）的到訪，黃老板額頭上細密的汗水，質樸的笑容打動無數人，很多人專門坐兩三小時的公交車過來打卡支持，凌晨三點半就開始排隊。原本店里只有七八張桌子，現在甚至把走道都坐滿了。

像三花川劇團，周浦黃老板這樣的普通商家，抖音上還有很多。餐館、酒店、美妝，文旅等細分行業3.5分蒼蠅小店，都借由博主的鏡頭活躍在屏幕面前。

短視頻的瀑布流里，天涯咫尺的故事一個又一個上演，互聯網從未如此接近它在誕生時理想的模樣。

當探店博主“職業化”

2020年，法學老師羅翔在互聯網光速躥紅，伴隨“張三”從一個通用詞匯變成一個專有名詞，羅翔由此成了這幾年現象級的知識UP主，坐擁幾千萬粉絲。

成名之前，羅翔是中國政法大學一名老師，從教授到頂級博主的命運齒輪轉動過程里，內容平臺是最關鍵的變量。去中心化的平臺和媒介帶來的最核心的衍生品，是各類內容博主的“職業化”。

“職業化”的隱含意思是，這個崗位或工種擁有一套完整的自我造血機制。

在外賣平臺誕生前，外賣更多是餐廳提供的附加服務，但算法和LBS等技術的普及，讓“騎手”成為了一個專門的職業。同理，去中心化的媒介不僅讓探店博主走上臺前，完善的變現機制也讓后者可以低成本的將自身的才能兌現成實際的收入。

抖音博主趙德裕（@餃子爸）就是一個案例。趙德裕是一名北京小伙，曾是一名老師，后來創業做民宿失敗，2022年轉而開啟探店歷程。

一次偶然，他60歲的父親出境后竟然迅速出圈，從此父子倆開始組合探店，原本老爺子退休后只能釣魚，但現在不僅能跟著兒子打電玩、泡溫泉、吃牛排，也給家里帶來更多的收入。

2024年7月，人社部等三部委聯合發布了生物工程技術人員等19個新職業，和汽配銷售經理人等28個新工種。其中就包括“生活服務體驗員”，也就是通俗意義上的“探店達人”。

按照社科院研究員周曉光的調研[6]：“不論全職還是兼職，探店達人月均收入超過3000元的群體占比均隨著從事探店活動的時長增加而增加。從業超過3年后，73.89%的全職探店達人月收入超過3000元。”

探店達人代表的另一個趨勢在于，許多新職業的工作方法和流程靈活，工作方式自主，它讓人從重復勞動和固定工時中解脫，用純粹的才華和技能創造價值，這也是中心化平臺和媒介的一種自然產物。

2024年，粉絲量在10萬以下的達人獲得超9成的探店收益，而粉絲量百萬以上的博主只占據總收入池的1%。因此，即便粉絲量很少、即便在三線城市的普通人，也可以把探店做成一份事業。

互聯網創造了驚人的財富，也對應著一個又一個普通人看見與被看見的過程。

技術的進步體現在超級工程的拔地而起，也在于一個又一個普通人可以不再依賴土地、工廠和契約，用一臺手機就足以捍衛自己的生活。

參考資料

[1] 程學艷：我和我的“縣城寶媽探店團”，抖音生活服務

[2] 2024年抖音生活服務探店數據報告

[3] 人在縣城，咖啡店讓我活得像個人，每日人物

[4] 《米其林指南》，該滾出廚房嗎？，新京報書評周刊

[5] 專家已死，有事問朋友圈，愛范兒

[6] 社科院周曉光：達人探店模式就業拉動效應明顯，新華社

作者：黃茜琳

編輯：李墨天

視覺設計：疏睿

責任編輯：李墨天