主題公園的跨年?duì)I銷(xiāo)，又一次進(jìn)化了

歲末又至，各地景區(qū)又迎來(lái)一年一度的創(chuàng)意“競(jìng)賽季”。在辭舊迎新之際，如何為游客營(yíng)造更多元、更有記憶點(diǎn)的體驗(yàn)，行業(yè)從業(yè)者可謂“竭盡創(chuàng)意”。

在“文商旅不分家”的今天，Hot商業(yè)也想借機(jī)觀察文旅行業(yè)正在發(fā)生的變化，探析現(xiàn)象背后，行業(yè)從業(yè)者對(duì)年輕群體的心理洞察。

這一次，Hot商業(yè)的觀察樣本，是從深圳邁向全國(guó)，在全國(guó)13城布局扎根的歡樂(lè)谷集團(tuán)。近兩年來(lái)，這個(gè)主題公園品牌圍繞 「城市IP娛樂(lè)主場(chǎng)」的方向，在運(yùn)營(yíng)思路上也有了較大的轉(zhuǎn)變。

面對(duì)“跨年?duì)I銷(xiāo)”這道題，歡樂(lè)谷給出了“閃耀歡禧節(jié)”的鋪排，營(yíng)造「社交新主場(chǎng)」，為年輕人提供自我表達(dá)的空間。我們希望拆解這一代表性主題公園品牌的跨年?duì)I銷(xiāo)動(dòng)作，分析其背后展現(xiàn)的行業(yè)趨勢(shì)與品牌策略轉(zhuǎn)型。

◎上海歡樂(lè)谷實(shí)景圖◎上海歡樂(lè)谷實(shí)景圖

冰雪文化持續(xù)“出圈”

近年來(lái)，冰雪旅游逐漸成為冬季旅游的熱門(mén)選擇。對(duì)于游客來(lái)說(shuō)，冰雪旅游提供了一個(gè)遠(yuǎn)離日常壓力、放松身心的機(jī)會(huì)。同時(shí)，2022年北京冬奧會(huì)的成功舉辦以及國(guó)家政策的大力推動(dòng)，都促進(jìn)了冰雪旅游市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。

據(jù)文化和旅游部統(tǒng)計(jì)，2023年我國(guó)冰雪旅游市場(chǎng)規(guī)模突破4000億元，占冬季旅游市場(chǎng)總規(guī)模的20%以上。預(yù)計(jì)到2025年，將達(dá)到8000億元。同時(shí)，參與冰雪旅游的人次也在持續(xù)增長(zhǎng)，2023年達(dá)到了3.05億，同比增長(zhǎng)30%。

最近頻頻沖上熱搜的哈爾濱，無(wú)疑是冰雪熱度持續(xù)增長(zhǎng)的明星代表，來(lái)自哈爾濱機(jī)場(chǎng)的數(shù)字顯示，12月1日至21日，該機(jī)場(chǎng)一共運(yùn)送旅客142.5萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)13.9%，其中游客占6成左右。

相較于傳統(tǒng)購(gòu)物中心面積受限的造雪場(chǎng)景，作為綜合性?shī)蕵?lè)目的地的主題公園，圍繞冰雪主題可以發(fā)揮的空間，顯然要大得多，也可以聚焦“娛樂(lè)”這一更廣闊的視角，拓展內(nèi)容邊界與受眾群體，滿足年輕人對(duì)新鮮感和差異化體驗(yàn)的追求。

北京歡樂(lè)谷推出了奇幻冰雪島，在超萬(wàn)平的空間里一站式集齊了人工飄雪、滑雪場(chǎng)體驗(yàn)以及冰雕展示，不用去哈爾濱，在北京也能感受純粹的“冰雪世界”。

◎北京歡樂(lè)谷冰雪世界

天津歡樂(lè)谷除了打造近萬(wàn)平的暴雪廣場(chǎng)，推出“夢(mèng)幻雪鎮(zhèn)、這個(gè)屯、如愿廟會(huì)、卑爾根大街”四大主題打卡區(qū)之外，還將舉行潮流派對(duì)，通過(guò)社交媒體的傳播，吸引年輕游客打卡。

在不會(huì)下雪的城市，比如歡樂(lè)谷大本營(yíng)所在地深圳，人們對(duì)冰雪的推崇，在今年也達(dá)到了頂峰，以深圳萬(wàn)象前海為代表的各類(lèi)冰雪造景層出不窮。深圳歡樂(lè)谷也前瞻布局，圍繞冰雪打造了“夢(mèng)幻飄雪”舞會(huì)，以及有“飄雪”加持的冬日狂歡大巡游。

應(yīng)該說(shuō)，冰雪的吸引力不僅在于寒冷環(huán)境中的視覺(jué)享受，更在于它傳遞出的參與感與情感價(jià)值，從家庭親子活動(dòng)到朋友聚會(huì)，冰雪主題讓歡樂(lè)谷成為人們冬季旅行的理想選擇。

NPC互動(dòng)：從單向傳播到互動(dòng)共創(chuàng)

隨著沉浸式娛樂(lè)和互動(dòng)體驗(yàn)的流行，NPC互動(dòng)在主題公園的應(yīng)用，正成為新的熱點(diǎn)。這背后，是“悅己經(jīng)濟(jì)”的崛起和游客對(duì)情緒價(jià)值被滿足的渴望——如今的游客，尤其是年輕一代，追求的是個(gè)性化、定制化的體驗(yàn)，他們帶著情感上的共鳴和滿足參與“與NPC的互動(dòng)”，主題園區(qū)不再是單向產(chǎn)品的輸出，而是可以和游客一起，共同營(yíng)造“歡樂(lè)的氛圍”。

深藍(lán)智庫(kù)聯(lián)合首寰文旅研究院發(fā)布的《2024主題公園發(fā)展報(bào)告》也提到，近80%的游客表示喜歡與NPC互動(dòng)，超九成游客認(rèn)為，沉浸式的體驗(yàn)?zāi)軌蜃屗麄兌虝旱赝鼌s煩惱。

于2024年提出「城市IP娛樂(lè)主場(chǎng)」概念的歡樂(lè)谷，希望聯(lián)合NPC、達(dá)人、個(gè)性潮人以及希望跟上潮流、尋求歸屬感的追隨者，一同打造屬于游客的歡樂(lè)主場(chǎng)。

不久前剛剛結(jié)束的“驚奇潮玩節(jié)”，歡樂(lè)谷開(kāi)始探索NPC類(lèi)型的多元化，各園區(qū)在延續(xù)高顏值NPC玩法的同時(shí)，積極挖掘才藝型、搞笑型等NPC。成都?xì)g樂(lè)谷以及襄陽(yáng)華僑城奇幻度假區(qū)奇幻谷，更是嘗試了“萌寵+NPC”的互動(dòng)形式，吸引更多年輕人、親子家庭拍照打卡。

在天津歡樂(lè)谷，“拉二胡的可愛(ài)鬼”和“搞怪公公”憑借獨(dú)特的造型和趣味性，迅速走紅短視頻平臺(tái)，為景區(qū)帶來(lái)巨大的關(guān)注度和流量。

◎天津歡樂(lè)谷人氣NPC

借助社交媒體，NPC帶來(lái)的沉浸式體驗(yàn)也被廣泛傳播。截至目前，抖音「歡樂(lè)谷NPC有多好看」話題的播放量已經(jīng)達(dá)到18.9億次，借由這些UGC產(chǎn)生的巨大流量，也吸引了更多游客來(lái)到歡樂(lè)谷。

今年的閃耀歡禧節(jié)，歡樂(lè)谷進(jìn)一步挖掘NPC的潛力，深圳、北京、上海、天津、南京等多城歡樂(lè)谷及深圳世界之窗，都分別推出NPC天團(tuán)等，同時(shí)開(kāi)展多樣化的NPC任務(wù)挑戰(zhàn)，引導(dǎo)游客和NPC互動(dòng)。

可以預(yù)見(jiàn)，這次閃耀歡禧節(jié)，又將是歡樂(lè)谷NPC霸屏的時(shí)刻，各個(gè)熱搜榜或?qū)⒂謺?huì)見(jiàn)到歡樂(lè)谷的身影。

熱門(mén)IP，線上線下互相借力

IP運(yùn)營(yíng)是吸引實(shí)體流量的核心手段，迪士尼和環(huán)球影城正是借此構(gòu)建了它們強(qiáng)大的品牌價(jià)值。例如，在環(huán)球影城的好萊塢主題公園，游客可以與“變形金剛”一起迎接新年，體驗(yàn)虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）技術(shù)帶來(lái)的沉浸式感官刺激。

近兩年，我們也觀察到歡樂(lè)谷在IP合作領(lǐng)域動(dòng)作頻頻，探索與熱門(mén)文化IP、知名品牌的深度融合，通過(guò)跨界聯(lián)動(dòng)，為游客帶來(lái)更加豐富多元、獨(dú)具魅力的娛樂(lè)體驗(yàn)。

而對(duì)于IP方來(lái)說(shuō)，主題公園的豐富性、稀缺性、規(guī)模以及檔次，也是一般購(gòu)物中心所遠(yuǎn)不能及的，這也使得雙方的合作，有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

這次閃耀歡禧節(jié)，歡樂(lè)谷通過(guò)與熱門(mén)IP的聯(lián)名合作，借勢(shì)熱門(mén)IP的流量吸引游客參與。

武漢歡樂(lè)谷與萌系IP小海貍Loopy聯(lián)動(dòng)，打造華中首個(gè)ZANMANG LOOPY燈光公園，粉色的光影交織出溫暖的節(jié)日氛圍，每一個(gè)角落都充滿了童趣和歡樂(lè)。

◎武漢歡樂(lè)谷“Loopy”狂歡巡游

在深圳錦繡中華民俗村，今年的頂流IP《黑神話：悟空》在此落地，掀起了一場(chǎng)別開(kāi)生面的電競(jìng)嘉年華。七天時(shí)間里，沉浸式的場(chǎng)景體驗(yàn)將經(jīng)典故事與新春氛圍相結(jié)合，無(wú)論是電競(jìng)玩家還是普通游客，都能在這場(chǎng)充滿想象力的互動(dòng)中，找到屬于自己的樂(lè)趣。

此外，深圳世界之窗選擇攜手“小王子”IP，成都?xì)g樂(lè)谷則與國(guó)漫IP《斗羅大陸》合作；上海歡樂(lè)谷和北京歡樂(lè)谷分別選擇聯(lián)動(dòng)《貪吃蛇大作戰(zhàn)》與人氣手游《蛋仔派對(duì)》，融入更多互動(dòng)游戲環(huán)節(jié)，讓跨年慶典多了趣味競(jìng)技元素。

◎深圳世界之窗“小王子”燈光IP裝置

應(yīng)該說(shuō)，這種IP聯(lián)動(dòng)策略，不僅可提升歡樂(lè)谷品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，吸引眾多粉絲和游客的關(guān)注，也為主題公園行業(yè)創(chuàng)造了線上線下相結(jié)合的全新互動(dòng)模式。

國(guó)風(fēng)美學(xué)，依然可以全新演繹

春節(jié)是中國(guó)人最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，承載著深厚的文化意義與情感記憶。近年來(lái)，越來(lái)越多的景區(qū)通過(guò)現(xiàn)代的方式重新演繹傳統(tǒng)年俗，讓游客在感受“年味”的同時(shí)獲得更多的新鮮體驗(yàn)。

歡樂(lè)谷集團(tuán)今年的閃耀歡禧節(jié)通過(guò)一系列創(chuàng)新活動(dòng)，展現(xiàn)春節(jié)的獨(dú)特魅力：

作為中國(guó)文化主題公園，深圳錦繡中華民俗村深諳中國(guó)文化的精髓與魅力，重點(diǎn)打造的“錦繡盛市·夢(mèng)華錄”主題區(qū)，通過(guò)錦繡樓、夢(mèng)華園等10大組團(tuán)場(chǎng)景，還原劇中國(guó)風(fēng)美學(xué)生活方式。

游客進(jìn)入主題區(qū)，即可開(kāi)啟一場(chǎng)“好拍、好吃、好喝、好玩、好看”的國(guó)風(fēng)吃喝玩樂(lè)體驗(yàn)之旅。與此同時(shí)，煥新升級(jí)的大型華夏綜藝史詩(shī)《龍鳳舞中華》亦將于近期與游客見(jiàn)面，獻(xiàn)上一場(chǎng)跨越古今的文化盛宴。

此外，襄陽(yáng)華僑城奇幻度假區(qū)將舉辦跨年煙花盛會(huì)與許愿河燈活動(dòng)，用豐富的視覺(jué)和互動(dòng)體驗(yàn)傳遞節(jié)日氛圍；南昌瑪雅公園則推出“瑪雅焰火許愿夜”，結(jié)合非遺火壺表演展現(xiàn)傳統(tǒng)技藝。

◎襄陽(yáng)華僑城奇幻度假區(qū)跨年煙花盛會(huì)

◎“瑪雅焰火許愿夜“非遺火壺表演

這些嘗試表明，傳統(tǒng)文化并非一成不變，而是可以通過(guò)更貼近年輕群體的方式煥發(fā)新的活力，為春節(jié)這一重要節(jié)點(diǎn)注入多元化的表達(dá)和體驗(yàn)。

結(jié) 語(yǔ)

改變，從來(lái)不是一件容易的事情，它需要勇氣、決心和持續(xù)的努力。但對(duì)文旅行業(yè)來(lái)說(shuō)，這卻是一件必須要做的事情。隨著消費(fèi)者需求的變化，文旅行業(yè)必須不斷適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境，創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，才能保持競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力。

今年的閃耀歡禧節(jié)，無(wú)論是冰雪主題的奇幻場(chǎng)景，還是NPC的趣味互動(dòng)，亦或是熱門(mén)IP的聯(lián)名合作和國(guó)風(fēng)美學(xué)的創(chuàng)新演繹，通過(guò)這些精心設(shè)計(jì)的元素，歡樂(lè)谷不僅為游客帶來(lái)富有趣味與驚喜的體驗(yàn)，更傳遞了一個(gè)積極的生活態(tài)度：即便是普通的日子，也值得用心去裝點(diǎn)，活出自己的精彩。

“平凡的日子，也要閃耀著過(guò)”，在閃耀歡禧節(jié)，每個(gè)平凡的人，都能閃閃發(fā)光。