千億市場、近600萬家企業，2024年的谷子經濟有多瘋？

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又到了年度回顧環節

買谷雖不是新鮮事，但剛剛過去的2024年里中國消費市場卻有了個“谷子經濟元年”的說法。這一年，我們能在線上線下消費領域感受到二次元愛好者的活躍，也看到大量的“二次元拯救老商場”新聞報道，甚至年底還有谷子經濟概念股突然火爆，都說明二次元文化走進了大眾視野。

除了想說“二次元你是真的火了”，ACGx也打算從幾個方面出發，簡單記錄過去一年谷子經濟的狀況。

IP是核心，爭奪更加激烈

谷圈消費的特殊之處在于，驅動購買行為的不是商品的使用價值，而是悅己的心態，這份情緒包括購入所愛角色商品的快樂，以及開啟同好交流互動的可能性。其間發揮最大作用的便是動漫、游戲、小說等ACGN IP，即“谷子經濟”的內核。

隨著2024年谷子經濟快速發展，那些有號召力的海外、國產IP變得尤為吃香。例如在國內火了一整年的Chiikawa，背后的“商戰”著實激烈。

2024年初，杰外動漫以“Chiikawa在中國大陸地區的商品化及動畫網絡發行獨家代理方”的身份，發布了《給“吉伊卡哇”粉絲的一封信》，宣布動畫在B站和抖音上線，并表示后續IP相關活動和本土正版周邊將與粉絲見面。

據ACGx了解到的信息，年初至少有五六家品牌敲定了IP商品授權合作，然而到了3月官宣商品落地的只有名創優品。而名創優品在上海靜安大悅城的Chiikawa首家快閃店開業10小時銷售額達268萬元，3天業績超800萬元、客單價過千元，亮眼的數據刷爆了各種媒體圈，可以說是2024年“谷子經濟”的第一槍。

暑假，次元波板糖在成都推出了Chiikawa快閃，創始人連杰曾向媒體透露“中方去和日方談IP授權的公司不下50家”，于是決定轉變方向，選擇和在日本負責Chiikawa快閃業務的公司Juice合作，從日本進口日谷到國內售賣。

不止次元波板糖，過去一年里晨光旗下的九木雜物社也在陸續上新、銷售萬代的部分Chiikawa商品。

圍繞Chiikawa這一爆款IP，“名創吃肉、其余品牌喝湯”的局面直到10月發生轉變，阿里巴巴旗下的阿里魚宣布拿到中國獨家代理權，將與版權方Spiral Cute一同針對Chiikawa、貓福珊迪、點贊鵝三大IP展開戰略合作。

接下來，像Chiikawa這類熱門IP以及潛力IP的爭奪戰將越發膠著。不過，面對受眾群體如此廣闊的中國市場，海外IP方該如何在內容、運營、授權等各個方面與中方展開更緊密的合作，會是IP端未來發展的重點。

大廠入局谷子產業鏈上中下游

縱觀整條谷子產業鏈，處在上游的是手握IP的版權方；中游是谷子品牌，與上游IP方合作，對接下游生產商；更下游的則是直面消費者的銷售渠道，包括線上的店鋪、小程序，以及在線下開設的谷子店、雜貨店、卡牌店鋪等等。

如果一家公司能夠觸及全產業鏈，自然是最便利、最理想的方式，不過目前僅有互聯網大廠有此實力，既設立自己的衍生品品牌，也作為知名IP的版權方提供授權。

就像B站的BilibiliGoods已經是谷圈“老玩家”，網易樂谷的《蛋仔派對》《第五人格》周邊備受玩家關注，騰訊視頻的動漫、劇綜粉絲會前往“草場地”消費，閱文好物于去年年底上線了小程序“閱谷咪”……

去年也有新入局者。下半年正式亮相的新面孔“生魚谷”，一來便宣布負責打造《少年白馬醉春風2》《滄元圖2》的周邊。該品牌淘寶店鋪企業資質關聯的正是“拿趣時代杭州文化科技有限公司”（后改名“谷嘟谷嘟杭州文化有限公司”），與阿里影業旗下潮玩品牌“錦鯉拿趣”關系密切。推出更為細分的子品牌，無疑是希望緊緊跟上谷子經濟的浪潮。

全面布局谷子供應鏈的內容平臺、游戲廠商，也成為谷子經濟火爆的重要助力。

入駐線下、連鎖品牌成大趨勢

谷子連鎖品牌在全國的線下門店擴張速度驚人。

僅12月，翻翻動漫旗下的三月獸在昆明、合肥、鄭州、無錫等7個城市的新店開業，衍生品設計制造商雪葉創意旗下的GOODSLOVE有7家新店營業，艾漫的線下品牌潮玩星球則在全國各地開設了8家新店。過去一年，模玩熊、BOOMCOMIC、墟彌Goods、漫庫等連鎖品牌也常有線下新店開業的消息。值得注意的是，這些新店早已從北上廣深一線城市，延伸到二三線城市中去。

除了連鎖的零售店鋪“遍地開花”，還有不少品牌選擇周邊、餐飲兩手抓。

例如“墟彌 GOODS”是連鎖谷店，”次元波板糖”則為主題餐廳。路畫影視旗下谷子品牌為“GUGUGUGU”，年底“新海誠作品CAFE”首店在上海開業。奇谷米在長沙、深圳打造次元街區，也在四個城市有主題餐廳。潮玩星球在上海、廣州、武漢、成都、北京等城市均開設了主題餐廳，目前正在運營中的包括《名偵探柯南》《櫻桃小丸子》《躍動青春》等。

商場“爆改二次元”

去年谷子經濟之所以如此火爆，還有一大原因是零售商和傳統商業地產的雙向奔赴。

這得從老舊百貨商場的轉型說起，其中最具代表性的要數上海百聯ZX創趣場。該項目前身是位于上海南京東路的華聯商廈，2023年初經改造后重新開業。據報道，百聯ZX創趣場開業18個月，累計客流超過1500萬人次，銷售額超5億元，舉辦了700多場活動，實現2.5億次全網曝光，目前新店“百聯ZX造趣場”也已經在上海開業。

不難感受到，年輕人間產生了新的逛街目標和消費趨勢，從關注“產品”轉向“興趣”。

全國各地加入“爆改二次元”商業體已經不下百家，也傳出許多“二次元拯救老商場”的佳話。武漢X118如今周末客流5-6萬人次，營收比改造前平均增長32%。去年五一期間，成都天府紅客流同比增長超100%，銷售同比增長突破200%，目前天府紅的新運營商“今站商管”，即天府廣場地鐵站的今站購物中心所組建的管理團隊，或許后續會為天府紅帶來更多變化。

如今全國許多城市都有了規模不小的二次元集中地，它們多位于人流集中的商圈，其中部分由老商場轉型而來，有一部分則是傳統商場給二次元店鋪劃分了區域。可以預測的是，未來這些二次元集中地勢必更加密集。

就以ACGx所在的重慶為例，本地著名商圈觀音橋，于2023年迎來了首個以“Z世代興趣”為核心的城市舊改項目“方圓LIVE”，如今距離方圓LIVE不過500米的地方，遠東城的“超次元X9”開業在即，已經舉辦了谷子集市和角色慶生活動預熱宣傳。

重慶另一地標商圈解放碑，2025年也會熱鬧非凡。復悅薈轉型成“S,95超次元中心”，已經于元旦開啟試營業，品牌將陸續入駐；王府井百貨變身“元界METACOLIN”，計劃五一開業。這兩家商業體相隔不遠，步行僅需十分鐘。

同一城市里排布密集的二次元商場和二次元街區，呈現出來的繁榮線下業態，其另一面則是對商場深度運營提出的更高要求。

谷子商品品類拓展

我們曾在《誰在用國谷建設二次元的快樂老家？》中講到，目前“谷圈”以吧唧、亞克力立牌、紙片谷等價格低廉的軟周邊為主，但成熟的衍生品市場形態最終會是高、中、低檔價位的周邊皆有，滿足不同消費者需要。

如今仔細回顧，國谷的品類早已進一步細分。

泡泡瑪特旗下衍生品品牌“共鳴GONG”，去年就日本動漫《躍動青春》推出過多個系列的商品，包括單價20元的吧唧、39元的毛絨掛件、49元的立牌、69元的盲盒，還有199元的手辦以及299元的50cm抱偶。

閱文于去年推出了十余款卡牌，并于10月宣布投資卡牌公司Hitcard，將探索TCG（集換式卡牌游戲）卡牌研發，并利用Hitcard的工廠和渠道開發更多輕軟周邊產品。

靈動創想、名創優品旗下TOPTOY、泡泡瑪特等品牌則均有搪膠毛絨掛件開售，產品尺寸比普通盲盒更大，定價也更高。

去年，奧飛旗下潮玩品牌“玩點無限”，推出《天官賜福》吧唧的同時還打造了配套的谷美，《崩壞：星穹鐵道》的鍵帽盲盒也受到玩家歡迎，此外各種IP的糖果粒、餅干粒、疊疊樂等商品，也因尺寸小巧、花樣繁多、價格便宜的特點成為“吃谷人”的選擇。

各種衍生品品牌想方設法用不同類目和價位的商品，匹配多樣的使用場景。

而常與“門檻較高”“硬核”掛鉤的手辦模玩領域，其實用戶的關注度和消費力也不低。去年B站攜手日本玩具制造商海洋堂，在國內舉辦了手辦模型展Wonder Festival，超300家知名手辦模型企業參展，個人展商數量破千，兩日參展人數超10萬，足見模玩愛好者的熱情。

谷子售賣方式不斷更新

去年因全紅嬋爆火的“小烏龜對對碰”直播，刷新了許多人對于盲抽銷售模式的認知。單價不高的商品，讓消費者愿意通過增加購入數量的方式，以求獲取商家提供的“額外回報”。

此類銷售模式被部分個人商家運用至線上的谷子銷售，就算直播購買不包含自己親手見證結果的快感，但對對碰、許愿加拆、轉盤等方式，為吧唧、立牌、卡牌的盲抽提供了更多刺激因素，讓人直呼“上頭”。

不僅如此，“一番賞”的存在感也越來越強。作為一個進入中國市場多年的衍生品銷售模式，比起盲盒，劃分獎勵等級的盲抽更具挑戰性。

目前市面上，有個人開設的線下一番賞專營店，還有部分版權直營店鋪也會用此方式“清倉”庫存谷。去年還有《崩壞:星穹鐵道》《重返未來：1999》《世界之外》等游戲的一番賞開售，無論線上排隊情況還是二手市場價格，都能看出其受歡迎程度。泡泡瑪特則推出了新品牌“福賞”，已經與《時光代理人》《魔卡少女櫻》《蝙蝠俠》等多個國內外IP展開合作。

比起盲抽、盲盒，一番賞無疑是一種更具爭議的售賣方式，且近年來也有消費者對商家提出“藏票”“作假”等貓膩現象提出質疑，這種谷子售賣模式的擴張速度應該不會太快。

谷子經濟概念股受到市場關注

自去年下半年多家券商發布相關研報后，“谷子經濟”成為股票市場的新熱詞。谷子經濟概念股最熱的11月份，產業鏈上中下游的相關概念股成為香餑餑。

泡泡瑪特股價年內累計漲幅超340%，市值重回千億港元。

身處文教用品行業的廣博股份12個交易日10個漲停板，累計漲幅160.21%。

就連主營百貨零售的新世界也收獲6連板，星輝娛樂、華立科技、奧飛娛樂、齊心集團、柏星龍等相關概念股同樣迎來漲停。

谷子經濟作為一種新興消費趨勢，被認為具備巨大的投資潛力。然而有趣的是，即便一些概念股的業務關聯度并不高，股價也在短期內快速增長。

谷子經濟爆發背后的隱憂

艾媒咨詢最新報告中提到了兩個數據，一是中國泛二次元用戶規模逐年遞增，于2023年達4.90億人；二是2023年中國“谷子經濟”市場規模1201億元，2024年飆升至1689億元。

企查查統計了企業名稱、經營范圍、品牌產品名稱包含關鍵詞“動漫衍生品、動漫及游藝用品、動漫周邊、游戲周邊”的企業，報告數據同樣驚人：國內現存“谷子經濟”相關企業577.95萬家，相關企業注冊量已連續四年高速增長。

看上去谷子經濟市場規模暴增，未來可期，但實際上并非沒有隱憂。

線下開設的谷店不乏突如其來的變動，今年年初，三月獸、萬代官方扭蛋專賣店、MegaHouse三家連鎖品牌宣布上海百聯ZX店撤場。另一方面，隨著大廠與連鎖品牌的不斷擴張，與之相對的則是個體商戶的空間收窄，販賣國谷需要競爭優質IP資源，日谷商家的盈利會受到匯率、進出口政策等制約。

而且由于谷子經濟深受IP影響，冷圈熱圈關注度極度分化，這便導致了線下谷店選品被指“同質化嚴重”，永遠是當下熱門IP為主。

盜版和黃牛問題，也會對吃谷人的消費體驗產生影響。

IP運營更是一門需要各大品牌持續鉆研的學問，聯名“翻車”事件不在少數。茶飲品牌檸季與日本知名IP《名偵探柯南》聯動時，有門店放出“誰才是你心目中的官配CP”的海報，粉絲認為官方“刻意引起黨爭”而抵制活動。名創優品與兩大國乙IP的合作也全都深陷爭議，《時空中的繪旅人》玩家認為自己“受到輕視”，《戀與深空》玩家直呼衍生商品“定價過高”。

就這樣，“谷子經濟”伴隨著機遇與挑戰，走過了整個2024年。這一年來，在與IP運營方、衍生品品牌方、二次元商場、個人用戶的交流中，ACGx總能感受到他們的欣喜，卻又隱隱擔憂這股風潮的持續時間，畢竟大家都明白如今的谷子經濟處于野蠻生長期。而未來在某個時間一定會出現新的變化，去打破并改變目前這種瘋狂的狀態。這個時間節點，會在2025年出現嗎？