醫美行業反內卷、逃離低價戰，從300萬「驗真單」開始

撰文｜霍四究

編輯｜孫靜

01

9塊9醫美遍地坑

消費者花錢如臨大考

每一筆放心的醫美消費背后，都要經歷一場暗戰。

37歲的男性醫美用戶沈巖告訴我們，他在做醫美項目前要先做「背調」。打開天眼查軟件后，先看醫美機構有沒有醫療糾紛記錄，糾紛多的，他會直接排除。

即便是常去的醫美機構，沈巖也不敢掉以輕心。每年一次熱瑪吉、三次肉毒注射，每一次他都會翻出器械、藥劑廠家的公眾號，然后對著器械、探頭、藥劑一頓掃碼驗真。

沈巖的謹慎，很大程度上是被逼出來的。近兩年行業在流量內卷的趨勢下，掀起低價風暴，某些黑醫美機構為了引流，甚至公然在直播間喊出「9塊9做醫美」的口號。

低價內卷的趨勢下，許多機構迷失了方向，誤以為卷無底線的破價，就能換來用戶青睞。其實不然，美團醫美最近透露的數據顯示，75%用戶將正品認證作為選擇項目時的首要考慮，對消費安全的關注度大幅提升，并不只在意價格是否便宜。

從長期主義來看，機構要逃離價格內卷，首先應該從反假貨開始。只有培養起用戶對醫美機構、醫美產品真正的信賴，才能持續獲得復購，以此逃離流量玩法的「九塊九一錘子買賣」。

《焦點訪談》記者去年曾曝光過，在直播間購買抗衰產品「超聲炮」后，到主播指定的線下醫美機構卻發現，主播承諾的所謂「四重驗真」，沒一個能通過合規核驗，外包裝盒上還寫著「已用完」。

近幾年，隨著顏值經濟的滲透，醫美正從小眾走向大眾。在一些研究報告中，2025年國內醫美市場規模將超過4100億元。但層出不窮的醫美亂象，讓沈巖們的變美之路「步步驚心」，也勸阻了很多對醫美感興趣的人。

許多網友在社交媒體上表示，對醫美項目心動已久，但遲遲不敢去做，生怕踩坑、爛臉。

為了避坑，求美者往往要費盡心思——

比如在水光針等項目中，一些不良醫美機構為降低成本，會用國產針劑替代進口針劑，甚至換成雜牌針劑或生理鹽水。為了防止「換藥偷藥」，用戶們總結出各種攻略，如帶記號筆，在藥瓶做標記；帶無菌手套，把針劑始終拿在自己手里；打開前置攝像頭，緊盯醫師拆封和配藥，不允許離開自己的視線，最后不忘把空盒子帶走。

即使如此，偷梁換柱仍有可能發生。更有甚者，屬于「小作坊，下料猛」。

沈巖定期注射的肉毒素，有面部除皺效果，一針價格大概在3600-3700元。他一個同事也去打了，吐槽效果一般。沈巖細問，發現對方是在足療店加了技師，然后被加到群里團購肉毒產品，一針只要800元。注射場所是一個私人工作室，同事說躺在醫生腿上就打好了，「也是膽子大。」

除了針劑，設備也是「重災區」。某些黑診所的低價熱瑪吉大多是山寨機、山寨探頭，還有的機構將探頭二次甚至多次使用，也就是所謂的「回沖頭」。消費者輕則「做了個寂寞」，重則燙傷皮膚。

上述醫美亂象近年呈現出愈演愈烈的形勢。兩個多月前，《法治日報》記者調查發現，部分醫美機構利用私域營銷逃避監管，通過低價誘惑「掛羊頭賣狗肉」。

有踩過雷的消費者，在醫美機構的評論區表達抗議：「超光子儀器都打了25萬發了還在繼續用，頭都不換，無法再信任這種朋友圈的活動了。」

小紅書用戶Damond就在經歷兩次被換藥后表示，「已經不打算在國內打水光了，斗智斗勇的還不嫌累的」。在這場風暴中，消費者們花錢花得如臨大考。一不留神，前方就是一個天坑，或者一道馬里亞納海溝。

2024年醫美市場驗真需求翻倍增長

如何驗證產品、器械真假和醫生資質，進而安心變美，正成為目前醫美消費者的一大痛點。

02

難做的信任生意

作為一個提供專業技術服務的線下行業，醫美做的其實是信任生意。

這個行業本身信息壁壘極高，存在先天的信息不對稱。也因此，信任的價碼更高。

一旦利用信息差獲利的醫美機構泛濫，整個行業就會進入信息經濟學中的「檸檬市場」——當買賣雙方存在信息不對等，買方由于分不清商品好壞，只愿支付平均價格。市場上的商品和服務品質會一直下降，最終劣幣驅逐良幣，市場走向萎縮。

現實中已有跡象——當消費者因為醫美行業的各類黑作坊、黑診所而產生信任危機，一些正規醫美機構也被波及，表現之一就是獲客成本直線上升。

民生證券研究報告顯示，在醫美機構的成本結構中，獲客營銷占比達到30％~35％，單次獲客成本甚至可達千元，在所有成本中占比最高。

高昂的獲客費用背后，是醫美新客流量成本高且轉化效率低的現實。德勤《中國醫美行業2024年度洞悉報告》中顯示，醫美新客從種草到進入門店的決策消費周期長達為7.4個月，新客在各個階段都關心項目的安全性大于效果。

▲圖源：德勤《中國醫美行業2024年度洞悉報告》

難轉化，這是信任的另一種價碼。

在層出不窮的低價醫美陷阱背后，部分醫美消費者轉向合規監管更加嚴格的公立三甲醫院。華西口腔醫院醫療美容科醫師王杭曾表示，在公立醫院，如果要采購一個「填充類」材料，需要廠家先在G端的集采陽光招標采購平臺進行掛網，順利掛網后，再由醫院科室提出需求，經由醫院設備科專家論證后才能進行招采，「流程周期比較長」。

繁瑣反而讓求美者安心。在用戶眼中，這正好證明了「三甲嚴選」。缺乏行業背書的正規民營醫療機構就此成為「檸檬」的隱形受害者。

▲社交平臺上關于三甲醫院醫美項目的討論很多

可以看到，當下醫美機構需要解決的最大問題是信任感的建立。醫美服務的特殊性，決定了訂單的轉化不是單純的流量轉化，更多是依靠信用積累的勢能轉化，通過以老帶新和循環獲客降低獲客成本。

而建立信任感最直觀的方式便是「驗真」。數據顯示，在影響消費者選擇機構的因素中，擁有儀器或產品官方認證占到了75％。也就是說，如何滿足消費者的驗真需求，將成為醫美機構建立信任、獲取客源的關鍵。

在社交網絡上，也有網友在發避雷帖的同時，曬出自己使用美團驗真設備后，平臺推送的詳細報告，分享避坑經驗。

▲左圖為平臺聯合公立三甲醫生編撰的術前科普信息；右圖為「放心美」正品保障項目出具的驗證報告。

美團醫美不久前發布的 《「放心美」年度消費洞察》也印證了這一點。2024年，美團通過「放心美」項目，在全國75座城市共計1500所醫美機構免費投放了3000余臺自主研發的驗真機器，這些硬件可與中國醫美信息公示平臺的數據互通。一年下來，這些機器提供的掃碼驗真量高達到300萬次。

這意味著，平均每臺機器每天至少提供3次掃碼驗真服務。

數據顯示，使用人群中，95后成為醫美驗真服務主力軍；從區域維度看，驗真服務在中低線市場可及性提升了98％。看得出，下沉市場的醫美消費者對于輔助決策的優質信息也有強烈需求。

說到底，信任生意的前提，還是誠實和透明。至于信任的饋贈，相信在胖東來和山姆門店里擠爆的人群，多少能給醫美行業帶來一些啟發。

03

合規化趨勢之下

大廠下場「排雷」

無論是消費者信任危機，還是醫美機構獲客難，本質上都是近幾年醫美行業無序發展的衍生后果。當醫美消費進入下半場，合規化運營將成必然趨勢。

業界將2023年稱為醫美合規元年。

監管層面，國家多部門針對醫生資質、產品品質、行業培訓、廣告宣傳等各細分領域不斷出臺相應政策。2023年1月，最高人民檢察院發文《督促加強醫美廣告監管》；5月，國家市場監管總局等11部門聯合印發《關于進一步加強醫療美容行業工作的指導意見》，明確規定醫療美容服務屬于醫療活動，必須遵守衛生健康有關行業準入的法律法規。

▲有行業協會建立行業發展監督與自律平臺

強監管之下，「合規化」正成為全醫美行業的底層共識。特別是在消費回歸理性后，越來越多的醫美機構意識到，與其血拼流量，不如回歸醫療本質，提供更加有效、安全的醫療服務，以提升既有客戶的留存和復購。

天津醫美機構星顏負責人杜女士直言，「機構如果想長久走下去，前提是正規。這是一個及格線，你只有及格了才能往下走。」

我們發現，在醫美行業走向合規化的過程中，包括互聯網大廠在內的第三方平臺，正扮演越來越重要的角色。

▲千余家醫美機構已配置美團自研智能驗真設備

作為醫美行業最重要的獲客途徑，互聯網平臺無疑是下場「排雷」的出色人選。一方面，平臺自身有現實訴求——幫助消費者避坑既是平臺滿足用戶需求、提升用戶交易頻次的常規動作，也是履行平臺監管職責所在。另一方面，平臺屬性決定了其在所有醫美產業鏈條中更具整合能力。

從目前趨勢來看，各家互聯網大廠、垂直平臺切入醫美合規服務的方式不盡相同。

比如小紅書是內容社區，其合規化的重點在于內容治理；而垂直平臺新氧選擇下場直營。2024年11月，新氧正式推出旗下自營輕醫美連鎖品牌「新氧青春診所」。

▲有醫美工作者在社交媒體上分享自己的工作日常

美團、大眾點評作為本地生活平臺，同時具有交易屬性，在醫美合規上的發力點漸成系統化。

一是直接搭建了醫美服務合規的「數據庫」，用嚴格的審核機制替用戶做「背調」，例如，在機構主頁能看到醫療資質、綜合評分、用戶評價、醫生團隊；二是利用平臺信息優勢，讓醫美產品和服務做到價格透明，攜手公立三甲醫生編纂「避雷針」板塊，幫用戶看懂療程效果、看清營銷套路，小白也不用費心做筆記；三是通過北極星榜單、司南醫生榜的權威榜單，邀請「專家+大眾」雙軌評審，讓更多好機構被看見，協助用戶在醫美消費上進行選擇、比較和決策。

這其中，為醫美機構免費提供的驗真機器是美團醫美走向線下的重要一環，在線上顯示有“放心美”標簽的機構，美團會提供專屬智能硬件設備，用戶在術前可以當面驗真、可視化配藥，直連官方數據。

▲某醫美機構的美團主頁

業內人士分析，目前各產品、器械廠家的驗真方式存在較大差異，「有公眾號的，有掃碼的，還有網址線上填寫的」，對機構和消費者來說，流程都較為繁瑣。

沈巖第一次做醫美，去的是某知名大型連鎖機構，由于就診人數較多，在他做機器驗真的時候，服務人員一直催促，「跟菜市場似的」。由于驗真環節體驗一般，第二次他就更更換了一家單體高端醫美診所。

一家主動引入驗真機器的醫美機構負責人稱，聽到美團自研的驗真機器支持驗證市場上超800款醫療美容產品后，他第一時間找到美團對接人，提出了試用申請。這名負責人看中兩點：一是有了美團的背書，二是驗真效率的提高，「不管顧客要不要驗，想不想驗，我們都會引導顧客來做驗真。」

▲很多用戶好評中都重點提到了驗真環節

驗真服務帶來的留存和復購率變化肉眼可見。上述負責人透露，2024年美團獲客占比占到了80％以上。聯合麗格第三醫療美容相關負責人在對外受訪時也提到，進駐「放心美」后，機構搜索量提升了10％左右。

信任的構建，有望帶領行業從「檸檬市場」逐漸走入正向循環。

從顏值經濟、悅己消費的大趨勢來看，醫美是一個仍在快速增長的朝陽行業，在一些機構測算中，醫美未來幾年的增速預計將保持10-15%左右，2025年市場規模有望超過4000億。

在「美團們」合力去除黑醫美、打掉信息差的合規化進程中，醫美機構慢慢回歸醫療本質。越來越多的從業者相信，通過品質服務重構信任關系，醫美這個千億級市場還有更大的想象空間。

（注：應受訪者要求，沈巖為化名）