TikTok用戶涌入小紅書，海外本土品牌怎樣抓住這波確定性？

1月13日，一場堪稱“現象級”的中文熱潮席卷國內社交媒體，根據數說故事旗下數說聚合顯示，“tiktokrefugee”、“TikTok難民+小紅書”等搜索詞下，互動量在4天內突破2236萬+，聲量也超35萬+，#TikTok難民稱中國網友非常熱情#、#TikTok難民涌入國產APP后表白#、#大量美國網友涌入小紅書#等相關的話題持續霸占微博熱搜，每個熱搜話題閱讀量均在百萬以上，與外國網友、TikTok難民在小紅書相關的動態持續被關注，反復出現在熱搜。

小紅書更是熱鬧，擠滿了外國網友，隨處可見自稱“tiktokrefugee”美國用戶發布的動態，內容從生活日常到求助中文流行語，還有花式表白中國的，跟著玩?！敖回埗悺昂汀苯还范悺暗?，了解中國足球的。中國網友也跟著住進了#tiktokrefugee#話題里，在各個外國網友的筆記里熱情營業，新瀏覽量4天內突破8.1億。

小紅書各領域的達人們也一同發布「歡迎」筆記招待著這群「新朋友」。在才藝才能、時尚、旅行、美食、萌寵等領域宣揚著不同的中國特色和文化。入駐在小紅書上的品牌們也加入到「歡迎」的隊列，絲滑地與熱點結合展示中國產品的多元魅力。

小紅書正在7*24小時迎接這波潑天的流量，而這波“轉移”背后，是在海外不斷興起的短視頻、直播、社交電商，正在改變了人們的購物方式，交換方式，旅行方式，搜索方式。數說故事以數據和案例拆解一個越來越明顯的趨勢：內容驅動的海外Social Marketing增長迅速，品牌怎樣跟上潮流， and “what's next”。

面臨變化的TikTok，最近在2025美國CES消費電子展 上，解讀了一份年度趨勢報告《What'sNext 2025》，其中“品牌化學”（brand chem）概念也獲得了很多人共鳴，并指出了三個關鍵的趨勢信號：品牌融合、身份滲透以及創意催化劑。

報告中的幾個數據也很有意思：

• Creator Spread：傳統的 70/20/10 營銷預算模式無法跟上內容創作和消費者期望的變化速度，未來三分之二的TikTok用戶喜歡品牌與各種創作者合作。
• New Perspectives：81%的用戶表示TikTok幫助他們發現了以前不知道自己喜歡的新話題或新趨勢。用小眾的敘事視角展示品牌在不同文化背景下的融合，讓品牌內容滲透到更多的消費者圈層。
• Gen-AI：TikTok 用戶對生成式人工智能在廣告中的應用興趣，是其他平臺的1.4倍。

從創作者傳播，到實時AI洞察與營銷，海外的Social Marketing中，“內容驅動”已經成為不容忽視的增長趨勢。當TikTok用戶轉入小紅書，海外本土品牌也可以同樣邏輯和策略，結合小紅書常刮的各種“風向”，以內容拉近用戶距離，在小紅書種草轉化這波已養成Social習慣的用戶，并通過實時Social數據反饋調優，絲滑“入?！薄?/p>

那么怎樣抓住這波確定性？我們選取了TikTok用戶呼聲較高的Rothy's和 Nutter Butter這兩大美國本土品牌，拆解它們怎樣以內容玩轉“Social Marketing”，以及洞察Social怎樣改變它們的品效銷鏈條，實現“Social to Sales”。

1、Rothy's，真實美學的Creator Spread

在競爭激烈的環保女鞋市場中，Rothy's憑借獨特的環保理念和創新的制鞋工藝悄然崛起。自2016年成立以來，Rothy's始終強調“你買到的不只是一雙鞋，還有環?！薄?這一理念在全球范圍內受到廣大高知女性的熱烈追捧，不論是在澳大利亞的沙灘，還是在白宮，Rothy's的鞋都非常合適，因此也被稱為“王妃鞋”、“白宮鞋”。

Rothy's洞察到全球消費者對環保產品需求的增長，特別是在歐美市場，環保意識日益高漲。抓住這一趨勢，Rothy's運用廢棄塑料瓶中提取的纖維制造鞋面，堅持使用可再生材料，收獲大批關注環保的消費者。通過精準的市場洞察力和將環保與時尚相結合，Rothy's打造出一系列既環保又舒適的女鞋，成功定位在高度差異化的市場，迅速出圈。

產品有亮點還不夠，營銷才是重頭戲。作為DTC品牌，Rothy's深諳線上營銷的力量，并通過多渠道發力，迅速擴大了品牌影響力。走在時尚尖端的Rothy's，2017年進駐Instagram，2019年開始發力在平臺的傳播，迅速在Instagram走紅，Rothy's在平臺粉絲數已超43.9w，主要分享鞋子的顏色細節，以及不同鞋子的搭配方式。在Instagram更加注重與品味和使命相似的創作者合作，宣傳新鞋子的發布，持續吸引高質量圈層消費者的喜愛。

Rothy's于2022年入駐TikTok等海外短視頻平臺，以環保塑料瓶制作鞋履為賣點，剛出道就十分吸睛，首個鞋子賣點展示視頻播放量高達7179次。視頻風格活潑多樣，從聚會、婚禮、日常炸街的OOTD到戶外探險等場景。在早期視頻中，Rothy's將鞋子融入各種生活場景，近距離展示不同顏色與風格的鞋履，搭配各式服裝，巧妙地解決消費者“搭配困難癥”的煩惱。近期，除了分享鞋子的穿搭靈感，還獨家放送新品拍攝的幕后花絮，以及品牌內部為宣傳新品制作的趣味“抽象”視頻，持續吸引著觀眾的目光。

Rothy's聯動線上社交媒體和線下門店，通過「瓶子交換」的活動持續向消費者傳遞自己的品牌故事，打造品牌專屬的可持續時尚。2024年12月，Rothy's官號宣布已經將 2 億多個塑料瓶循環利用，變成了鞋子。

通過數說故事旗下Gloda數據發現，Rothy's積極與TikTok上的「時尚」、「社會生活」達人合作，通過真實、生動的展示Rothy's鞋子日常搭配不同服裝的多種造型場景。Rothy's還積極發起#rothyspartner品牌專屬話題活動，鼓勵用戶參與并分享自己與Rothy's鞋子的故事，吸引了大量用戶上傳相關視頻，有的展示鞋子的穿搭技巧，有的分享穿著Rothy's鞋子參加各種活動的經歷，進一步擴大了品牌的影響力和傳播范圍。我們還發現消費者樂意把Rothy's當作休閑工作鞋，在分享Rothy's鞋子時，都會帶上話題#shoesforwork。

Rothy's的首席營銷官Jamie分享了與達人Natalie Shine 女士的故事，Natalie 以一種完全符合她個人風格的方式與觀眾互動，將Rothy's MaryJanes 鞋自然融入日常分享中，通過Natalie的努力使MaryJanes 鞋在TikTok的銷量躍升至榜首。這一款并非新品，卻因她重新點燃了人們對這款經典產品的熱情，幾乎是在一夜之間將其打造成粉絲最愛。

2、Nutter Butter，煥新IP講好故事，吸引Z世代

Nutter Butter 是一款擁有 55 年悠久歷史的經典餅干品牌，隸屬于知名食品公司 Mondelēz International。獨特的花生醬口味，標志性的花生形狀餅干三明治造型也深受消費者喜愛 。憑借獨特IP的Storytelling，品牌在Instagramm、Facebook、Twitter等社交媒體內容閱讀量都在百萬級以上，但年輕用戶占比不高。

為了破圈年輕用戶，Nutter Butter找到了兩個關鍵詞，短視頻，和AI。首先，Nutter Butter在TikTok上發布了一系列以花生IP形象為主的擬人化視頻，植入不同生活場景，風格幽默搞怪，加上ugly low-effort design的視覺風格，成功吸引美國Z世代，在TK單平臺漲粉超過150w，內容互動超過1000w，花生IP也成功植入年輕用戶心智，成為Social熱議話題，為Nutter Butter品牌打出了新的關鍵詞。

根據數說故事旗下Gloda數據顯示，2024年9月起Nutter Butter的賬號吸引了不少「社會生活」、「藝術」類型的達人和品牌，通過美食評測、創意 DIY 等多方位種草。“I checked it out! It’s crazy but they got everyone talking about it!”，“I have never wanted a Nutterbutter cookie more”， 銷量跟隨提升。

其中特別有影響力的是洞洞鞋Crocs發布的一條“跟瘋”視頻，把Nutterbutter cookie 與鞋子夢幻聯動，收獲1.42M的播放量。還有酸味糖果品牌therealsourpatchkids的聯動，評論區討論的熱火朝天。

出道多年的海外本土品牌，正通過社交媒體實現新一輪的進化。從傳統廣告的單向傳播，到與創作者共舞的互動敘事；從單一品牌發聲，到借力達人引發全民種草的社交熱潮；從常規產品展示，到借助AI創意催化劑打造獨特內容；內容驅動的Social Marketing，正在成為海外品牌的What’s Next。

數說故事基于全球社媒數據庫及自研AI大模型，為品牌提供全球化營銷戰略啟示，助力品牌進行全球各地不同行業品類趨勢分析，消費者需求洞察，熱門內容剖析，加速品牌出海業務的落地。