暴走、出局……“疊加態(tài)”下的2025內(nèi)容市場

電影向下，短劇向上；谷子經(jīng)濟(jì)“暴走”；“網(wǎng)紅”的生命線越來越短……

撰稿德蘭勝，全文4200字，讀完約需要10分鐘。

2024堪稱文化消費(fèi)市場的轉(zhuǎn)折之年。

電影市場遭遇“急凍”；谷子經(jīng)濟(jì)“暴走”；“網(wǎng)紅”的生命線則越來越短，“生死加速”；《黑神話·悟空》橫空出世，則明顯具有“宣言”的味道。

結(jié)合以往來看，這些現(xiàn)象或許是蓄積已久的趨勢形成轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在這一年里以“劇變”的形態(tài)應(yīng)驗(yàn)；而在另外的視角下，一個(gè)顯著的變化往往被人們忽視，更為宏大的變局仍在醞釀中。

辭舊迎新之際，趨勢將繼續(xù)延伸還是急劇反轉(zhuǎn)？2025年又會迎來怎樣的變局？

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電影向下，短劇向上

已成現(xiàn)實(shí)？

作為一種文化商品，電影兼具儀式感、頻次黏性、周邊消費(fèi)帶動力，不僅是“優(yōu)質(zhì)娛樂活動”，也是“優(yōu)質(zhì)文化消費(fèi)”形態(tài)。

2024年，電影走出了可能是21世紀(jì)以來“最讓人失望的一年”，除了春節(jié)檔外，幾乎全部檔期熄火，暑期檔甚至同比2023年下滑43.6%。

規(guī)模上的變化，還可用“佳片供給不足”這類借口聊以寬慰，難以忽視的是結(jié)構(gòu)性變化。

根據(jù)燈塔研究院2024年數(shù)據(jù)顯示，全國電影市場內(nèi)，30歲以下觀眾自2017年以來首次跌破50%，25歲以下觀眾僅剩21%。

對于年輕一代觀眾而言，電影區(qū)別于其他文化消費(fèi)的“優(yōu)質(zhì)”特性，或許正在變成“勸退”的回旋鏢。

票價(jià)+連帶消費(fèi)，電影消費(fèi)門檻頗高；隱形的社交關(guān)聯(lián)，讓普遍社恐和易患尷尬癌的年輕一代局促不堪；相較于短視頻的3秒一個(gè)爽點(diǎn)，電影的起承轉(zhuǎn)合，鋪墊與高潮的拉扯，顯得過于內(nèi)斂。

年輕人的“看與不看”是關(guān)鍵變量。而在年輕群體的反饋中我們能夠發(fā)現(xiàn)，在短視頻與短劇的擠壓下，電影本身正在成為“檔期資源”與“社會話題”的副產(chǎn)品。

春節(jié)檔的特殊性在于，特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)與季節(jié)中，電影是相對能夠兼具合家娛樂與團(tuán)聚氛圍的文娛項(xiàng)目。

同樣來自燈塔研究院的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)檔包含了大量“零頻用戶”，自2018年的數(shù)據(jù)起，75%以上的春節(jié)檔觀眾，一年之內(nèi)只看春節(jié)這一次電影。

這種現(xiàn)象無疑使得電影成為“資源密集型”產(chǎn)業(yè)，強(qiáng)調(diào)大制作與強(qiáng)勢發(fā)行。

電影成為“宣發(fā)游戲”早已不是新鮮事，2024年《好東西》拿下超預(yù)期票房，故事本身的選題討論度使其自帶起飛推力，而年度票房冠軍《熱辣滾燙》本身就是一部宣發(fā)先行的作品。

《第二十條》一定程度上是這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)中的失意者，蹭到了但又沒完全蹭到，它有明確的公共議題指向，但對于普通人而言“正當(dāng)防衛(wèi)”過于嚴(yán)肅且門檻高深。

事實(shí)證明，電影要從公共議題與社會情緒之間摘下果實(shí)，仍需要無數(shù)個(gè)普通人能夠加入的“話題戰(zhàn)場”來催熟轉(zhuǎn)化。

電影引導(dǎo)話題還是迎合社會話題，如今的答案似乎更加明了。

2025年春節(jié)檔再次以超95億票房，刷新2024年的紀(jì)錄。然而，隨著其他檔期的退化，即便有姜文、陳佩斯等大腕上映新作，全年市場表現(xiàn)仍難言樂觀——票房的成敗永遠(yuǎn)不取決于真正欣賞電影的人，而在于線上話題，線下群體相互影響之中走入影院的普通觀眾。

作為2025春節(jié)檔中的最大贏家，《哪吒2》拿下95億中的超50億，顯然，相較唐探1900、射雕、封神2、蛟龍行動，哪吒2是更適合帶孩子看的選擇。

另一個(gè)側(cè)面則是《熊出沒》系列在連年穩(wěn)定增收之后，票房突然從18億斷崖下降為今年的5億，明顯被《哪吒2》虹吸。

根據(jù)貓眼數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)春節(jié)檔中，哪吒不僅總觀影人次超1億，10.3%的20歲以下觀眾占比也超出其他對手。

歸根結(jié)底，國內(nèi)文化市場中任何文化產(chǎn)品能夠成為賺錢項(xiàng)目，離不開對“群眾基礎(chǔ)”的把握，與對“基礎(chǔ)群眾”們需求的拿捏。

問題在于，春節(jié)之外，各類文化娛樂供給恢復(fù)，電影也恢復(fù)了和其他線下娛樂項(xiàng)目搶時(shí)間的狀態(tài)。

即便多年市場培育，中國電影受眾對電影的黏性始終有限。

然而換言之，即便在全球范圍內(nèi)，電影的魅力也在相對退潮（高爾街分析提供的數(shù)據(jù)顯示，2024全球票房約305億美元，同比下降10%）。

疫情培養(yǎng)加固了流媒體觀看習(xí)慣，而微短劇商業(yè)模式已然成熟，則可能從資本端抽走原屬于電影的資金。

拋開情懷不談，只看利益。和微短劇相比，電影資金需求量大，投資周期長，“不可抗力”風(fēng)險(xiǎn)多。

電影100多歲的商業(yè)模式在快進(jìn)快出的短劇面前，稱得上不堪一擊。

視頻類內(nèi)容都可以看作是時(shí)間維度上的信息、情感、獵奇等體驗(yàn)的有效排列。

電影的優(yōu)勢在于“造夢”，90分鐘之內(nèi)，通過浸沒式的環(huán)境與視聽上的現(xiàn)實(shí)復(fù)現(xiàn)能力，創(chuàng)造一個(gè)“做夢空間”，人們?yōu)楠?dú)特體驗(yàn)付費(fèi)；劇集的視聽技法來源于電影，商業(yè)模式以電視為起點(diǎn)，以廣告與“頻道付費(fèi)”為核心。

“圍繞爽點(diǎn)反復(fù)打”，微短劇則是深度依托于用戶思維的劇集形態(tài)，相比高冷的電影，微短劇已經(jīng)經(jīng)過了多個(gè)版本的迭代。

既然微短劇可以讓用戶養(yǎng)成“買斷制”的付費(fèi)習(xí)慣，更加友好的“免費(fèi)+廣告”流量模式，最終也將大殺四方。

2024年，字節(jié)推出的“紅果短劇”，免費(fèi)模式短劇迅速霸榜。

市場層面用戶教育已然完成，而在免費(fèi)模式下，依托字節(jié)體系的流量分發(fā)+創(chuàng)作者廣告收益分賬，對創(chuàng)作者及資本方而言，吸引力似乎頗為明顯。

而在出海大勢下，把免費(fèi)短劇app送到全球也只是時(shí)間問題。

資本、從業(yè)者、受眾多個(gè)層面，微短劇乃至免費(fèi)微短劇都在為電影消費(fèi)蓋上天花板。時(shí)間消磨層面的生態(tài)位，更符合時(shí)代需求的流媒體、微短劇平臺們早已將其占據(jù)。

或許，電影最終將以文化消費(fèi)品中的“奢侈品”位置穩(wěn)定下來，服務(wù)“合家歡”、“情侶檔”、“核心影迷”這類需求，市場穩(wěn)定后，深耕細(xì)作的土壤也將應(yīng)運(yùn)而生。

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“谷子經(jīng)濟(jì)”會迅速成為

“谷子泡沫經(jīng)濟(jì)”嗎？

2024被稱為所謂“谷子經(jīng)濟(jì)元年”。

全局視角來看，在游戲和IP販?zhǔn)壑猓肮茸咏?jīng)濟(jì)”終于為“二次元經(jīng)濟(jì)”找到了一條相對閉環(huán)的商業(yè)路徑。

所謂一代人自有一代人的收割機(jī)，從君子蘭、郵票、核桃，再到水滸卡、限量球鞋、數(shù)字藏品……00后乃至更年輕的一代，成長在虛擬與幻想世界，“谷子”作為虛擬世界投向現(xiàn)實(shí)世界的“實(shí)體碎片”，在群體的價(jià)值認(rèn)同中，成為了承載社交、認(rèn)同、尊重等功能的“代幣”。

手辦作為類似產(chǎn)品的先祖，有不便攜帶的弊端，且價(jià)格與市場已經(jīng)相對成熟。

相較之下，以“啪唧（即IP徽章）”為代表的谷子類周邊品單價(jià)更低，更輕便，且能被加入日常裝扮，與此同時(shí)，還有著手辦的“套裝收集”、“盲盒抽卡”元素，最終成為被“谷民”認(rèn)可的新市場。

IP衍生品開發(fā)與生產(chǎn)-谷子店線下售賣-二次元&谷子相關(guān)線下社交聚會-谷子流轉(zhuǎn)二手交易。從上游的一級市場研發(fā)與流通發(fā)售，到二級市場的消費(fèi)與交易，消費(fèi)端的需求成熟，是其中最為關(guān)鍵的一環(huán)。

對于市場而言，任何細(xì)分市場都難逃這樣一個(gè)問題：“韭菜的成長速度，能否敵過鐮刀的收割速度。”

谷子消費(fèi)以25歲以下年輕一代為主體，剛剛成為這一市場的消費(fèi)與交易者。散布各地的谷子經(jīng)銷商則可視為小型交易所，人們在這里“打新”、“交易”、“盯盤”。

上游的IP授權(quán)方與制造商則控制著供給端。散戶規(guī)模，以及散戶能吃下“新谷”的容量始終有限，雖然IP產(chǎn)能同樣有限，谷子產(chǎn)品的供給端則相對無限。

上一個(gè)文化消費(fèi)市場的新概念可能還是短劇，但相比內(nèi)容消費(fèi)，實(shí)體谷子的消費(fèi)端口想象力限度明顯較低，披上IP和二次元的外衣，谷子經(jīng)濟(jì)仍然是實(shí)體零售。

低門檻高烈度的熱度行業(yè)，永遠(yuǎn)是生死時(shí)速的比拼，情懷在損益表面前不值一提。

更何況，除了泡泡瑪特、原神等少數(shù)例外，谷子經(jīng)濟(jì)中的大部分IP仍掌握在日本企業(yè)手中，即便市場爆發(fā)，仍未從結(jié)構(gòu)上改變中國產(chǎn)商相對弱勢的生態(tài)位。

2024年，已經(jīng)有一批谷子販?zhǔn)凵痰瓜拢?025年，谷子經(jīng)濟(jì)可能將面臨迅速崛起，迅速見頂。

3

速朽的“網(wǎng)紅”

難做的IP

在網(wǎng)紅這個(gè)賽道上，2024年被人稱為“塌房之年”。依照小紅靠捧、大紅看命的邏輯，小楊哥、 東北雨姐這類網(wǎng)紅的隕落，也堪稱命數(shù)。

網(wǎng)紅起落都如此之迅速，并不僅僅源于當(dāng)下時(shí)代注意力的極度分散。

中國超前的媒介進(jìn)化速度與商業(yè)模式迭代，讓網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)和造富速度狂飆突進(jìn)，而相對滯后的社會觀念，又反向鉗制網(wǎng)紅們“紅不過三月”。

無論是李佳琦-“懂你的男閨蜜”，還是小楊哥-“癡迷搞笑的留守兒童兄弟”，或者是雨姐-“東北豪放農(nóng)家女”，頂流網(wǎng)紅們大多靠兜售“低于受眾”的姿態(tài)走紅，一旦走紅成為現(xiàn)實(shí)，維持人設(shè)的難度遠(yuǎn)超于制造人設(shè)。

粉絲們要的真實(shí)，是能讓人不覺得自己受到有形無形擠壓的真實(shí)，否則，還不如直接去追娛樂圈。

問題就在于，隔著屏幕對專業(yè)團(tuán)隊(duì)制造的“人設(shè)產(chǎn)品”建立單向信任，極易在一次“失言”或者“坑家人”之后碎了一地。

粉絲們的道德潔癖，對于比自己富無數(shù)倍的暴富草根網(wǎng)紅而言，稱得上吹毛求疵。

用戶觀念和市場行為的內(nèi)在撕裂，讓任何一個(gè)以“套近乎”為根基的網(wǎng)紅成名后，都難免陷入“背叛基本盤”的窘境。

有人喜歡在“審美水準(zhǔn)”上對國內(nèi)受眾吹毛求疵，但事實(shí)上，李子柒的“復(fù)活與新生”，一定程度上證明了國內(nèi)用戶對”審美“的同等需求。

在國內(nèi)親戚遍地家人到處都是網(wǎng)紅生態(tài)中，她的內(nèi)容幾乎不與受眾互動，與用戶形成關(guān)聯(lián)的，只限于田園牧歌的生活本身，以及唯美輕緩的詩意畫面。

李子柒IP冷凍的幾年內(nèi)，一批類李子柒博主迅速崛起。這說明人們在”看熱鬧“、”審丑“之外的需求同樣迫切。或者說短視頻內(nèi)容市場的體量足夠龐大，讓人忘記了”向上看“和”向下看“的需求同樣旺盛。

本質(zhì)上來看，雖然同樣通過短視頻流媒體走火，小楊哥與李子柒本質(zhì)上是兩種生意。

前一種，先通過大喇叭把人聚集，然后在人多的地方喊出“全城最低”“同價(jià)質(zhì)優(yōu)”“假一賠十”等口號。后一種則類似于電視中插廣告，內(nèi)容是一碼事，生意是一碼事。

事實(shí)上，IP的形成只能通過”向上看“來實(shí)現(xiàn)，這可能是一個(gè)人們被牛鬼蛇神密布的短視頻沖刷太久，逐漸遺忘的常識。

在生意層面，IP意味著黏性和可持續(xù)開發(fā)的市場價(jià)值，在內(nèi)容層面，IP的形成離不開為人們提供精神寄托。

《黑神話·悟空》稱得上2024年最成功的IP塑造案例，它的精神內(nèi)核幾乎是在重復(fù)此前走紅的網(wǎng)絡(luò)小說“悟空傳”，強(qiáng)調(diào)反抗精神，以及在暗黑世界中，靈魂的不滅不休。

雖然是“故事新編”，但在游戲性，畫面藝術(shù)性，劇情完整度方面，它以全面的高分，最終做出了一份能夠代表新時(shí)代中國文化的答卷。

消消樂類休閑游戲的市場規(guī)模有數(shù)百億，但它能形成的勢能，甚至比不上“黑神話·悟空”的某個(gè)瞬間。

上升的訴求依然是人類本能。

速成速朽的內(nèi)容永遠(yuǎn)有市場，“向下看”的情緒價(jià)值，無疑是人類剛需。而當(dāng)市場走出高增長后，以耐心、誠意、專業(yè)產(chǎn)出的IP內(nèi)容，無論生意層面還是價(jià)值層面，都將成為時(shí)代的剛需。