短劇春節檔復盤：爆款啞火，精品向前

來源：毒眸

文：楊睿琦

今年過年，你看短劇了嗎？

對于短劇這一新產品來說，“春節檔”尚屬新鮮概念。去年春節期間橫空出世的《我在八零年代當后媽》讓不少人對今年短劇春節檔充滿期待，但數據大盤澆下了一盆冷水，今年短劇春節檔不但沒有爆款，整體大盤也沒有預期中的爆發增長。

《我在八零年代當后媽》（圖源：豆瓣）

雖然表面波瀾不驚，但實際卻暗流涌動。

長短視頻、互聯網平臺都早早備好存貨，準備開打“新春第一仗”。抖音、紅果固守陣地，小紅書加入戰局，拼多多依舊把握優勢，美團著力開發品牌短劇。

雖然整個春節檔的儲備明顯優于去年，但觀眾的反應卻沒有預期熱烈。這一方面受春節檔電影市場火熱走高影響，觀眾的注意力被分散。另一方面也顯示著在春節檔這一特殊檔期，短劇更需要平衡微妙的“供需差”。不過電視大屏開辟了第二戰場，今年不少文旅短劇都走入電視大屏，將短劇的“功能性”進一步加強，也為從業者提供新思路與新機會。

（圖源：DalaEye）

雖然今年短劇春節檔整體不及預期，但也暗藏不少轉變與機遇。能否抓住，就看從業者們今年的策略與心態了。

「大眾爆款」啞火

「分眾爆款」崛起

回顧今年短劇春節檔，最明顯的特點是沒有“大眾爆款”了。

所謂“大眾爆款”，代表案例是去年春節檔橫空出世的《我在80年代當后媽》，這部由知名廠牌聽花島制作的穿越題材短劇播放量突破10億，用戶完播率82%，遠高于約60%行業均值，總收入破億，還在后來掀起“復古穿越”題材熱。

再看今年，沒有出現這種高播放、高完播、高收入的現象級爆款，這與制作水平、價值標準以及供需變化有關。

今年春節檔，各平臺都卯足了勁加大儲備。DataEye-ADXray數據顯示，整個春節檔周期，有近2000部短劇上線，遠超去年同期的數百部。

（圖源：DalaEye）

數量猛增的同時，微短劇的整體制作水位也在飛速上漲。

聽花島在接受新聲pro采訪時表示，“一年前還是頂配的制作標準，如今已經成了行業標配。”投資成本在百萬級的《我在80年代當后媽》在當時引人注目，現在這種投資成本則是司空見慣。

拍攝周期也在同步拉長。聽花島表示拍攝周期從過去的8至14天增加到現在的18天左右，單部制作成本普遍上漲1.5至到2倍，這對不少制作方來說都是一個不小的挑戰。

再加上近兩年精品短劇的快速發展，“卷”已經成了短劇行業的關鍵詞。這種“卷”不僅是制作成本的水漲船高，還有內容題材的不斷創新，以及平臺的競爭加碼。

紅果短劇推出的《行道者之劍二十四》首次采用武俠主題，《重回1944：我在東北打鬼子》是紅色題材重點項目，《墻外桃花墻內血》則是短劇中難得一見的諜戰題材。

《行道者之劍二十四》《墻外桃花墻內血》（圖源：豆瓣）

值得注意的是，紅果站內也更側重個性化推薦，這也在一定程度上降低了大眾爆款的誕生率。

事實上，以紅果短劇為代表的免費短劇平臺，對短劇行業的改變遠不止此。商業層面上，免費短劇的出現、發展帶來的是模式上的根本變化，這直接改變了過去以充值金額為“金標準”的衡量體系，也在某種程度上促進了短劇提質減量，向好向新發展。

平臺角力加劇：

老玩家加固，新玩家猛沖

雖然今年春節檔沒有大爆款，但短劇似乎已經成為長短視頻平臺的“必需品”。

今年，以紅果短劇、抖音、快手、愛奇藝、芒果TV、騰訊視頻、央視頻為代表的長短視頻平臺，小紅書、百度、淘寶、美團、拼多多為代表的互聯網平臺紛紛下場，參與短劇春節檔混戰。

長短視頻平臺重內容，互聯網平臺重引流。

長短視頻平臺里，紅果、抖音、愛奇藝力度較重。抖音動作最早，周期也最長。1月15日抖音開啟春節檔，周期則從1月15日延續至2月28日；紅果在小年夜開啟春節檔，儲備上百部短劇春節檔發布；愛奇藝則是在1月24日宣布開啟微短劇春節檔，將從除夕（1月28日）開始到正月初七（2月4日），在愛奇藝、愛奇藝極速版APP上全網首發28部微劇。

（圖源：@愛奇藝行業速遞）

除此之外，湖南廣電旗下的風芒短劇推出的主打重生復仇的《墜入春夜》也在春節檔表現亮眼，這部由真情侶出演的短劇僅開播兩天全網閱讀量就突破1億。

《墜入春夜》（圖源：豆瓣）

值得注意的是，最早一批開啟短劇業務的快手今年則沒有發布片單，推薦資源位也罕見新劇。

互聯網平臺中，最引人注意的是小紅書。

作為新玩家，小紅書動作又快又重。早在去年11月，小紅書正式組建短劇團隊，僅在3個月的時間內就籌備了上百部短劇應對春節檔，其中有16部獨家出品的新劇，小紅書負責品牌招商。

1月中，小紅書就已出現“短劇春節檔x金領冠”的開屏廣告。1月底，小紅書又上線短劇頻道，官方賬號@娛樂薯還發布百部短劇混剪視頻，發起“精品短劇免費看”活動，不僅發布含雙語短劇在內的百部精品短劇，還邀請短劇演員入駐，發布短劇安利計劃、種草活動等。

（圖源：小紅書）

百度也在今年春節檔殺回短劇領域。去年年底，曾在快手從0到1搭建短劇業務、推出星芒計劃的短劇業務負責人于珂加入百度，擔任百家號泛娛樂與付費方向負責人，重點發力付費短劇業務。

今年春節檔前，百度就已發布短劇片單。除此之外，百度還推出“短劇合伙人”計劃，提供現金和流量激勵。計劃在2025年對短劇業務進行全面升級，據業內人士透露，百度還將出海短劇領域重點發力。

（圖源：百度）

電商平臺則依舊將短劇作為引流、轉化的一大利器。

拼多多是發力最猛的。不僅更新了原有的扶持計劃，還發布了春節限定激勵政策，對爆款短劇、首發獨家短劇給予真金白銀支持，并且還在站內設置了短劇熱榜，在電商平臺中實屬罕見、難得。

（圖源：多多短劇）

美團則繼續和“喜人”聯動，推出多部“喜人”主演的自制短劇，但多在抖音播放，品牌短劇居多，從傳播效應來看，還是側重短劇的品牌服務性。

尷尬的供需困境

雖然平臺熱火朝天上新，但觀眾反應沒有那么熱烈。

2024年春節檔（1月25日-2月17日）短劇全平臺累計播放量突破450億次，付費短劇總收入約20億元，占全年短劇市場的18%，日均用戶付費滲透率為9.5%，春節期間單用戶平均消費約35元。

但今年整體大盤與之相比，有不小落差。

春節檔前，業內整體預期較高。但春節、大年初一關鍵兩日，大盤毫無波瀾，整體大盤熱度值在6000萬左右。整個春節檔收入大盤預計在10億左右。

（圖源：DataEye）

這一方面受免費模式興起影響。自從紅果短劇以免費短劇異軍突起后，越來越多的平臺加入免費短劇市場。原有以付費規模、用戶平均消費為標準計算的短劇大盤與現今的短劇市場有所脫離。

但這只是表象問題，更深層次的問題在于供需不匹配。

一個不可避免的事實是，最早期由主打“簡單粗暴灑狗血”劇情培養起來的付費短劇受眾，其對短劇的需求大概率仍不能脫離于此，而如今短劇已經走過蠻荒發展的引流階段，精品短劇成為主流。

（圖源：抖音）

從今年的短劇春節檔來看，不少長劇、甚至電影常用的題材都被搬到短劇中，制作方加大投入，平臺大力推薦，但從觀眾反饋來看，這些短劇美則美矣，但似乎并不能滿足自己的觀看需求。

單以熱力值、流水等商業維度來看，今年春節檔冒頭的幾部作品，《好孕甜妻被老公寵上天》《墜入春夜》等在題材內容方面還是以甜寵、反轉等經典操作拿捏觀眾。

《好孕甜妻被鉆石老公寵上天》（圖源：豆瓣）

短劇未來走精品化道路是必須的。但在這個過程中，創作者及平臺需要在創作內容、用戶需求、商業化三大維度尋找微妙平衡，既要守住價值觀的“正”，也要創內容、題材的“新”。

品牌短劇熱度不減

“明星+平臺”成法寶

用戶層面大盤微瀾，但品牌投入可以說是靜水深流。

作為營銷的重要檔期，春節檔向來是兵家必爭之地。今年短劇春節檔更是如此，品牌基本延續了“大明星+大平臺”的高保險路子，在春節期間將短劇的營銷優勢發揮到極致。

整體數據表現最好的是由倪虹潔主演的丸美品牌定制劇《夫妻的春節》，全網播放量突破3億，由完美世界影視旗下短劇廠牌“完美宣言”制作，上線于抖音，共13集，全部免費。

《夫妻的春節》（圖源：豆瓣）

這部短劇以春節為背景，倪虹潔第一集開場就表明自己“要離婚”。整部短劇圍繞夫妻關系、女性成長等主題展開，品牌植入自然流暢，倪虹潔大戰親戚的同時，丸美小金針水乳也同時展現在觀眾面前。評論區也都是“看到那句‘吾妻雖傻，但忠于犬馬’真的好難受”“‘房子是你的固定資產，但老婆你是我的固定資產’真的太真實了”等真情實感評論。

此外，辣目洋子、呂嚴、閆佩倫等喜劇明星也頗受品牌青睞。辣目洋子主演谷雨定制短劇《河豚小姐》，化身頂流情感女主播拯救小三爸爸。呂嚴、閆佩倫出演《陛下，你走錯片場了》，再度與美團深度合作。

《河豚小姐》《陛下，你走錯片場了》（圖源：豆瓣）

臻濃牛奶聯合《甄嬛傳》安陵容扮演者陶昕然推出短劇《廢柴廚娘之逆天改命》，由好友本領打造，上線抖音；歌手張杰出演金領冠奶粉定制短劇《百子鬧春》；舍得酒業的《詩酒風云之誰是真正的大師》則請來朱時茂，這也是朱時茂首次出演微短劇。此外，王子奇、徐夢潔等新生代演員也都出現在了不同品牌短劇中。

《廢柴廚娘之逆天改命》《百子鬧春》《詩酒風云之誰是真正的大師》（圖源：豆瓣）

除了和明星合作，劇情達人也是品牌喜歡的投放渠道。美團外賣與@慧慧周聯合推出《爆破倒計時》；丸美與姜十七合作《不愧是頂級女保鏢》；HBN與@加菲菡z共創《陷入虛假游戲》等。

《爆破倒計時》（圖源：豆瓣）

營銷優勢的另一側在于長劇聯動。今年短劇春節檔抖音也火速上線不少大熱長劇的衍生短劇，比如由徐夢潔、鄧超元主演的《以家人之名》衍生劇《以愛之名》，《九重紫》番外短劇《昭世錄》，《隱秘的角落》衍生劇《朝陽初升》以及《孤注一擲》衍生反詐短劇《變相游戲》。

明星加入短劇勢頭越來越旺。春節期間，央視主持人王冰冰首度出演微短劇《今人不見古時玥》，這也是總臺原創IP“王冰冰三部曲”的首部作品。

《今人不見古時玥》（圖源：豆瓣）

年輕人的新ICON劉曉慶也在春節期間發布自己在紅果追短劇的圖片，隨后劉曉慶出演中老年婚戀題材短劇《萌寶助攻:五十歲婚寵》的消息也同步流出。

《萌寶助攻:五十歲婚寵》（圖源：豆瓣）

越來越多的明星、名人加入短劇賽道，對于平臺、品牌意義非凡。一方面，明星、名人的加入能夠再次提振微短劇曝光與關注、討論，另一方面，這些長劇演員、電影演員下場，能滿足品牌更多元的投放需求，對品牌定制短劇產生一定助力。

“功能性短劇”開辟新方向

品牌短劇的熱度不減，實質上顯示的是短劇“功能性”的加強，甚至我們可以將一部分短劇成為“功能性短劇”，這一部分短劇將在2025年迎來質與量的高速發展。

除了前文提及的品牌定制短劇、電商平臺短劇，另一部分“功能性短劇”代表則是文旅短劇與各地方衛視推出的上星短劇。

文旅短劇在過去兩年發展迅猛，各地方文旅紛紛開拍自己的文旅短劇，并同步配套推出短劇人才、資源扶持政策，以行業思維助力微短劇成體系、成規模發展。

（圖源：DalaEye）

截至2024年底，國家廣播電視總局已累計發布五批推薦劇目，總計162部微短劇。這些作品覆蓋全國31個省級行政區，題材豐富多樣，包括鄉村振興、歷史文化、非遺文化、景區與生態文明等多個方向。

今年春節檔期間，就有包括 《無人知是貴妃來》《大力村超人》《春風不改舊時波》等以各地方美食美景、人文風光為主題的多部文旅微短劇上線各地方衛視，讓觀眾在大屏也能觀看精品短劇。

《無人知是貴妃來》（圖源：微博）

這也是“功能性短劇”的第二戰場：地方衛視。

過去，微短劇多首發小程序或短視頻平臺，上星似乎是遙不可及的事。但如今，微短劇也已經登上大屏，開始與長劇、電影一樣，成為地方衛視的主力內容產品。

《無人知是貴妃來》上線廣州廣播電視臺影視、法治、新聞頻道；《大力村超人》登陸貴州衛視；《春風不改舊時波》上線浙江衛視；江蘇衛視還從大年初二開始推出精品微短劇播出帶“熱荔微劇場”，集中播放精品微短劇。

《大力村超人》（圖源：微博）

其實早在今年1月初，國家廣播電視總局就已發布“微短劇陪你過大年”2025年微短劇春節檔推薦片單，其中14部登陸河北、湖南、上海、江蘇、浙江等地電視臺播放。

這可以看作短劇功能性的再次強化，也是2025年短劇行業的一大重要信號。在2025年，微短劇或許可以跳脫出固有的網播思路，將大屏作為第二戰場，這里有著不一樣的觀看人群，也蘊含著更多機遇。

雖然今年短劇春節檔爆款暫無，但整個行業依舊保持持續向好的勁頭，在奔涌向前的短劇精品化浪潮中，未來還有哪些機遇與挑戰，2025年拭目以待。

品牌

| | | | | | | | | | | | | | | |

| | | | | | | | | |

賽道觀察

｜｜| | | | |｜| | |

營銷平臺